押注“魔爪”失败，可口可乐全品类战略打的响吗？

夏天一直是各大饮料公司竞相推出新品抢占市场的“高光时刻”。

今夏，“无糖、低卡、健康”也成为各大公司新品的关键词。继雪碧推出“雪碧zero”无糖可乐后，雀巢历经两年研发，也推出了无蔗糖的美禄（Milo），加州康普茶品牌Boochcraft则推出了两种新口味和12盎司罐装康普茶，主打有机、无麸质和纯素饮料。

就在今年四月，可口可乐公司*款能量饮料“Coca-Cola Energy”也在欧洲市场推出，距离去年11月宣布踏足功能饮料领域已经过去6个月，这其中不乏可口可乐公司在等待每年夏日*的销售时节这一原因，但更多的，则是因为其与旗下怪兽饮料公司（Monster Beverage Corp.）剪不断理还乱的纠葛。

再添新成员，可口可乐这次诚意十足

可口可乐今年四月推出的“Coca-Cola Energy”能量饮料采用250ml包装，瓶身印有经典的“可口可乐”标志，分为无糖无热量和常规包装。它主打天然提取的咖啡因——瓜拉纳（Guarana）果实浓缩精华和B族维生素。

瓜拿纳是近年来比较流行的能量食物，生长在巴西亚马逊丛林，是百分百的有机食物，咖啡因含量是普通咖啡豆的四倍，主要作用是提神和补充能量。正因如此，近年也被当做咖啡饮料的替代品成了一部分消费者的“心头好”。

既然是能量饮料，那么这款产品和传统能量饮料相比如何呢？通过对比，36氪发现，可口可乐这次可谓“野心不小”，直接越过常规功能性饮料，和红牛“一决高下”，经典红牛黄罐每250ml含有50mg咖啡因，而可口可乐能量饮料则含有80mg，但后者不含牛磺酸，同时保持了可口可乐传统的口味。

全品类战略是救命稻草？

“Coca-Cola Energy”虽然是可口可乐家族*能量饮料，但却不是其首次踏足功能性饮料领域。

早在2016年的年度回顾中，可口可乐就提出要做一家“全品类饮料公司”（Total beverage company）。2017年5月，詹鲲杰（James Quincey）正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent)，成为可口可乐新的掌舵人，并正式提出了“全品类战略”。

彼时，可口可乐正经历五年来净营收*幅度下跌的“寒冬”。自2012年后，可口可乐公司的净营收就一路下滑，从2012年的480亿美元直跌到354亿美元，税后净利润更是创下近十年新低，仅12.83亿美元，跌幅达到81%。虽然碳酸类饮料仍被消费者捧为*的“肥宅快乐水”，但现实告诉可口可乐，是时候走出舒适区了。

此后，可口可乐频频出手，全面加速布局有机茶饮料、乳制品、矿泉水、咖啡、果汁等领域。为迎合消费者低糖需求，可口可乐总裁兼CEO詹鲲杰（James Quincey）强调，“现在公司有200多个减糖方案”。据统计数据显示，截止2018年，可口可乐在中国拥有20多个品牌，60多种产品，其中13个品牌提供22种口味的低糖、无糖产品。就可乐而言，就提供了标准甜度（Regular）可乐，零糖的零度（Zero）可乐，低糖低能量的健怡（Diet）可乐和50%含糖Life可乐四种。

目前可口可乐旗下已经有Honest Tea 有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等品牌组合，2015年可口可乐入股怪兽饮料公司（Monster Beverage Corp.），也是这个战略的一部分。

怪兽是全美*的功能性饮料公司，可口可乐入股后，双方也进行了业务转移——怪兽公司将旗下非功能性饮料的业务交由可口可乐公司，可口可乐则将旗下Ultra、Relentless等能量饮料产品线转移给怪兽公司。

2016年，双方联合开拓中国市场，但当时名为“魔爪”的功能性饮料并未取得“开门红”，销量一路走低，最终铩羽而归。虽然双方合同规定，可口可乐不能推出与“魔爪”类似的功能性饮料形成竞争关系，但全球功能性饮料需求的逐渐走高以及可口可乐在这一市场的空白，还是助推其迈出最终的关键一步。

2018年10月就有消息透露可口可乐将推出两款能量饮料，新品归属可口可乐家族。10月31日，怪兽饮料公司CEO Rodney C. Sacks在三季度分析师会议上也证实，正在就此事申请仲裁，质疑可口可乐违反合同规定，抢占市场。由于仲裁，可口可乐的这款天然能量饮料搁置了当时的上市计划，并表示将新品上市计划押后到今年4月份。

到了今年7月，可口可乐终于赢得仲裁，可以在全球范围销售自己品牌下的能量饮料。但“Coca-Cola Energy”4月就已经在部分地区发售了。

不过就社交平台的反馈而言，年轻消费者最喜爱的功能性饮料还是怪兽饮料公司（Monster Beverage Corp.）旗下的“魔爪”， “Coca-Cola Energy”似乎并未掀起新一轮的消费狂潮。

消费者需要更多能量

无论中外，饮料消费市场都在发生巨变。

中国饮料市场消费自2017年就一路走高，从1.81亿吨到2.03亿吨仅用了两年时间，消费选择也发生了变化。有数据显示，2000年以前，消费者更倾向于选择碳酸饮料，2000年到2007年，茶饮料与果汁饮料成为了市场“新宠”，2007年以后，中国消费者对于功能性饮料、植物蛋白饮料和非浓缩还原（NFC）饮料产生了新的热情。

仅中国地区，功能饮料的零售额就从2012年的188.5亿元增加到了2018年的456.7亿元，越来越多的消费者追求健康态、多元化的饮料消费。同时，就全球来看，健康理念正在渗透进人们的生活，消费者近年来的需求主要集中在“无糖”和“供能”两方面，碳酸饮料不再是饮品市场的宠儿。

继可口可乐之后，今年七月，百事也在其第二季报说明会上表示会推出“百事牌能量饮料”，布局功能性饮料领域。可以看到，随着消费者饮食结构、饮食偏好的变化，可乐巨头们也在逐步加快“去碳酸化”的进程，以分散碳酸饮料市场缩小带来的风险。

同时36氪也了解到，可口可乐“Coca-Cola Energy”能量饮料在全球市场的推广将贯穿2019和2020年，今年六月已经进入中国香港市场。不过何时进入中国大陆仍是未知数。

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