豆瓣评分8.7分、单日点映破2.1万场,《哪吒之魔童降世》会是暑期档“冠军”吗?

2019-07-23 09:28 · 娱乐独角兽  周锐   
   
冥冥之中,《哪吒》成为了公众眼中“身披五彩圣衣,脚踏七色祥云”的救市英雄。

“我是小妖怪,逍遥又自在。杀人不眨眼,吃人不放盐。”

此前没有人料想,7月电影市场最大的期待会落在光线的动画电影《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)身上——从7月13日电影点映至今,场次逐渐增加,累计票房5937万,猫眼想看人数超过11万,业界预测其最终票房将在17亿左右;电影口碑上,豆瓣评分8.7分,被称为“年度最佳国产动画”,几乎达到了零差评,同时“哪吒x敖丙”的“藕饼”CP成同人圈新宠——走势比其他任何国产片都更加明朗。

今年暑期档已经过去了半程,在进口片支援几乎用尽、国产大片经受撤档冲击的情况下,公众是期待着电影市场出现一部现象级爆款的。港片《扫毒2天地对决》(以下简称《扫毒2》)累计票房近12亿,成为春节档之后首个票房破10亿的国产片,邓超与俞白眉三度搭档的《银河补习班》,上映之后一路领跑,票房走势逆跌,累计近5亿。

但仅这两部电影并不足够。截止7月21日,暑期档累计票房77.72亿,较去年同期下降2.9亿,进口片《蜘蛛侠:英雄远征》《哥斯拉2:怪兽之王》《狮子王》等,承担了去年《我不是药神》的票房产量,差距并算大。但是去年7月底接连上映了《西虹市首富》《狄仁杰之四大四天王》等电影,掀起了彼时第二波票房高潮。

这就意味着,如果今年7月电影市场想要追平去年的票房成绩,除了《扫毒2》与《银河补习班》,月底至少需要再出现一部票房爆款作品。

《哪吒》映前各类“自来水”口碑发酵,“国漫崛起”的呼号,让它带上了如2015年动画爆款《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)一样的荣光,但市场的迫切渴望,票房市场的嗷嗷待哺,让它比《大圣归来》拥有更多额外期待。

冥冥之中,《哪吒》成为了公众眼中“身披五彩圣衣,脚踏七色祥云”的救市英雄。你看那个顶着头上扎着冲天鬏、脸上挂着黑眼圈的小人儿,突然咧着嘴,冲你笑了一下。

“魔童哪吒”爆发实录:从无人问津到口碑爆款

电影《哪吒》最开始出现在公众视野,是在2015年10月光线彩条屋的成立发布会上,22部片单里《哪吒降世》(当时名)静静的隐没在《大鱼海棠》《大圣闹天宫》之后,存在感并不强。

2017年11月,《大鱼海棠》彩条屋发布2019年动画片单,继国产动画“三大”系列(《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》)之后,彩条屋再次推出了国产动画“神话三部曲”(《哪吒之魔童降世》(正式名称)《姜子牙》《凤凰》)。

这一天,《哪吒》官方微博发布了一张概念海报,海报上玉皇大帝、王母娘娘、元始天尊等神话人物惊慌失措的抱着一个红色的襁褓,“哪吒之魔童降世”“2019上映”“导演饺子”几列金色的字眼,大小不一的挪列在海报上。这张海报同样没有在公众中激起多少水花,评论加上现在粉丝考古留下的痕迹,也不过48条。

电影真正在公众中引起注意的,是在2019年1月。光线彩条屋正式宣布将于十月文化、可可豆动画一起推出动画电影《哪吒》,并且公布了《哪吒》首款预告片,这是“魔童”哪吒的第一次亮相,给这版哪吒的定义是“史上‘最坏’哪吒”。电影官方微博简介是“莫爱老子,会上瘾”。

哪吒被称为“小爷”,扎着包子头,一身朋克厌世范,明明是个小娃娃,但是额上有红印,自带烟熏妆,张开嘴露出鲨鱼齿,光着脚丫为非作歹,吓得陈塘关的老百姓们关门闭户。

显然,这个“魔童”形象与此前各类传统哪吒形象都相去甚远,也无一丝莲花化身的神灵清气,颠覆传统、打破常规、自我解构的后现代主义色彩十分明显。“魔童”很快收到了两种截然不同的评价,一种是惊艳哪吒混世小魔王的恶童形象,“硬核正太”,一种是不太适应,觉得过于出格,“有点丑”。官方对此并没有太过在意,还配合舆论做过一套表情包。

往后半年里,《哪吒》陆陆续续公布了部分海报、剧照等物料,5月30日首先定档8月16日,官方公布了新版预告,哪吒的成长史与变身后的新形象曝光。“不被认可的少年,误解中倔强成长,生而孤独从不认命,逆天而行斗到底”“生而为魔,那又如何”,各类态度标签也迅速生成。

如果公众有注意,就能迅速从这些态度海报中感知到《哪吒》与各类传统改编作品的巨大差异。《哪吒》凸显的是与世俗常态不同的“魔”,不被世人接受的“孤独”,以及不服从的反抗精神。这些精神特质脱胎于哪吒闹海等传统神话故事,却与现代年轻受众有着异常强烈的共鸣感。

而所有的前期宣传与物料铺陈都在7月集中爆发。7月初在《八佰》《小小的愿望》等国产片宣布退潮之时,《哪吒》宣布提档7月26日,这种“悬崖百丈冰,犹有花枝俏”的反差局面让公众迅速注意到了《哪吒》。

独特的形象,鲜明的态度,鬼才导演饺子,背后支撑质量的彩条屋与十月文化、可可豆动画,几版反差强烈、引起情感共鸣的预告,公众再次煽起了“国漫崛起”的东风,将《哪吒》对标《大圣归来》。

真正让《哪吒》爆发的,是电影的提前点映。7月13日《哪吒》开始进行点映,电影口碑极速发酵,微博、微信、豆瓣等社交平台KOL给予好评,点映观众“真香”打脸成为自来水,好评口口相传,国漫呼声崛起,点映豆瓣评分超过《大圣归来》《大护法》《白蛇:缘起》等,成为近几年口碑国产动画电影。

而随着口碑发酵,电影观影人数急速提升。猫眼数据显示,7月14日《哪吒》想看人数日增经历一个小高峰,从7月15日起想看日增飞速上涨,7月21日当天想看日增达到1.5万,而电影点映场次从最初464场增加至2.1万场,排片占比升至6.2%。

微博话题#哪吒之魔童降世#相关话题阅读超过2.2亿,同时网络上出现各类哪吒与龙王三太子敖丙的同人UGC内容,得到了同人圈的注意,自来水效果再度加成。

热度一波一波袭来,公众比业界更先意识到,《哪吒》会是暑期档的黑马。

大规模点映,《哪吒》能否成为国产动画电影新的天花板?

现在所有人都在等待,等待电影正式公映,然后改变国漫历史。

2015年《大圣归来》以9.56亿票房成为国产动画电影里的一座丰碑,彼时公众喊着国漫崛起,资本关注二次元经济,国内动画从业者终于扬眉吐气了一回,所有人都以为《大圣归来》是一个开始,国产动画将迎来新时代,但没想到《大圣归来》成了一个天花板,此后国产动画电影都只能看着大圣的背影唉唉叹气。

《哪吒》的出现是一个契机,大家期盼着它打破《大圣归来》的纪录,这个期盼在《大鱼海棠》身上有过,在《白蛇:缘起》身上也有过,但是事实证明,期望之所以是期望,就在于它并不容易实现。

对比近几年热门国产动画电影,灯塔数据显示,《哪吒》目前映前想看指数为13.8万,暂时低于《大鱼海棠》14.5万,而《大圣归来》的总累计想看指数近50万,是目前《哪吒》的3.6倍左右。但值得一提的是,以映前点映场次规模与票房而言,《哪吒》成为国产动画电影中最佳。

以提前点映影获得口碑发酵,提高影片声量与传播度,这是近几年口碑大片见怪不怪的行为。进口片中《爱乐之城》《头号玩家》《雷霆沙赞!》《哥斯拉2》等都进行了点映活动,但大部分规模不大,其中仅《爱乐之城》点映场次曾经达到1万场。

国产片中大部分影片都会根据本身情况进行点映活动,其中最突出的案例是《我不是药神》,上映前大规模点映,虽说是点映,但排片占比最高时达到了9.0%,场次2.5万,口碑强势发酵,票房爆发势在必行,将当时正在上映期的《动物世界》陷入逼仄境地。

这个其中不难看见电影点映存在的益处,在C端市场,电影提前完成口碑发酵,率先抢占公众注意力,在B端市场,口碑发酵、热度爆发能够为影片争取相对优待的排片安排。

但另一方面,点映也存在一定弊端。一方面口碑发酵可遇不可求,口碑大片是影片质量、情绪共振与时事推移的结果,并不是所有的口碑电影都能完成热度发酵。另一方面,大规模点映也一定程度上意味着提前收割了口碑红利,内容曝光时间拉长,剧情剧透、盗版资源等问题成为困扰,对于观众而言新鲜度也相对降低。

对于《哪吒》而言,目前大规模点映利大于弊。仅点映票房《哪吒》位列2019年国产动画电影票房第四名,截止写稿时间,《哪吒》公映当天预售排片占比为36.7%,随后5天预售排片均超过50%,最高达到75%。票房爆发已经埋好了火线,只差正式点燃。

7月底,暑期档是进一步加大票房缺口还是追平去年,将有初步答案。8月市场迎来《烈火英雄》《使徒行者2》《上海堡垒》《全职高手之巅峰荣耀》等电影,夏天依旧炙热,暑期档的票房争夺战,还在持续。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

本文涉及