快手商业“快进”,沉淀社交资产

2019-07-23 09:46 · 微信公众号:周天财经  周天 复叶   
   
去年举起商业化的大旗后,快手的用户增长依旧稳健。已经证明商业化与用户体验绝非左右互搏,水火不容。

一个月前,快手创始人宿华、程一笑发布全员信,定下到 2020 年春节之前,快手主站要达到 3 亿 DAU 的目标,这意味着快手要在半年多时间里增加 1 亿日活,增长 50%。

现在,这脚油门正在被「踩得更深」。

7 月 16 日,快手商业副总裁严强表示,快手营销平台的营收目标将在年初的百亿基础上增加 50%,达到 150 亿元人民币,将专注于品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。

150 亿元营收不是一笔小数目,作为参照,360 科技 2018 全年营收为 131.3 亿元人民币。更让人感到有些意外的是,提出该目标的快手商业化团队,去年 10 月才正式亮相,按照宿华的说法,2018 年是快手商业化元年,快手商业化实现了「从 0 到 1」的突破。

和横空出世的 K3(快手内部对 3 亿 DAU 的战役称呼)不同,快手商业化在年初就发布了百亿营收的目标,第三季度刚刚开始,便一口气将 KPI 调高 50%,商业化团队的依据是什么?快手商业提出要专注的社交资产沉淀是什么?更进一步,150 亿营销营收,和 3 亿 DAU 的关系又是什么?

01 「慢公司」不是真的慢

在弄清楚快手商业化提高营收目标的逻辑之前,我们首先有必要对其商业化版图进行梳理和界定。

简单来说,在快手语境下的「商业化」基本等同于「快手营销平台」,为人熟悉的快手直播和快手电商并不包括在内,即,150 亿元营收目标,也仅针对快手营销平台。

往下拆分,快手营销平台包括快手广告商业生态两大产品矩阵。其中,快手广告包括信息流广告,作品推广,话题标签页等产品,帮助 B 端客户的投放更加精准高效。

而在商业生态产品矩阵方面,又往下分为社交生态和内容生态两方面。具体而言,社交生态产品包括连接广告主和快手创作者的「快接单」平台以及创作者激励计划,而在内容生态方面,快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销阵地,帮助品牌广告主、中小商家、MCN 和所有潜在客户入驻快手。私域流量价值挖掘以及社交资产沉淀,主要就是指商业生态矩阵。

从实际业务划分上来看,信息流广告业务是快手商业基本盘,而包含社交生态与内容生态的快手商业生态矩阵,将在此次战役中扮演新引擎角色。

快手一直被外界视作「慢公司」,两位理工背景创始人鲜少在公开场合高谈阔论、主站产品的首页布局多年来几乎没有改变…但快手不是真的「慢」,更多程度上,来自于「先想清楚再行动」。

快手的商业化进程便是一例。

虽然 2018 年底才公开亮相,但快手商业化布局从 2016 年就已经开始。主要是在探索两个问题,一是除了流量变现之外还有什么样适合快手的商业模式,第二个是怎样让商业化更好的服务用户体验。

根据周天财经的观察,到 2019 年,两个问题都有了答案。

在用户体验上,严强曾表示,「在商业化上快手宁愿延迟满足,也不能涸泽而渔」。为此,快手内部搭建了一套「用户体验量化体系」,顾名思义,该系统可以用量化的方式衡量广告内容对用户体验的影响。

快手商业化团队与公司内部的社区经济学家团队建立了深度合作,目前已经形成了一整套衡量用户体验及商业化体系增长边际消息的数据系统,之所以选择在今年加速突破、大举进击,一个重要原因就是确立了这条「安全线」。

周天财经了解到,去年快手商业化团队超额完成目标,目前已经有近两百个合作伙伴、五千多个优质内容创作者加入快手商业体系。严强在接受周天财经等媒体专访时表示,「商业化的成长非常快,斜率在往上涨…Q1. Q2 都是在超额完成」,因此希望在原目标基础上再提升 50%。

而另一个问题的答案,很可能,就是帮助 B 端沉淀社交资产。

02 沉淀社交资产,快手商业化的「杀手锏」

周天财经在此前的文章中就曾分析过,快手与其他短视频平台的一个显著不同,在于其形成了非常稠密的社交关系链,同时在用户分布上有意识地对头部用户进行限制,强调「普惠」,有一大批腰部用户。体现在产品上,就是快手的「关注」动作分量很重,「关注」Tab 的流量占比很高。

产品理念上的与众不同,使得快手形成了以「人 + 内容」为核心的社交商业特点。一方面,为客户沉淀自己的社交资产,另一方面,快手的商业化可以调动起数量庞大的创作者群体,挖掘私域流量价值。

展开来说,体现在三个方面。

首先是快手上大量的腰部用户,为其实现「KOC」模式的快手社交营销提供了可能。

什么是 KOC?按照严强的说法,C,指的既是消费者(Consumer),也是创作者(Creator)。在周天财经看来,KOC 模式和 KOL 模式有两点不同,第一点,KOC 是去中心化模式,腰部用户的关注者(粉丝)也同样是拥有一定数量粉丝的腰部用户,有助于实现裂变传播;第二点,基于真实记录的强信任关系,「主播」与「关注者」之间不是单向的崇拜,而更像是相互信赖的朋友关系。

这种只有快手才具备土壤的 KOC 模式,可以帮助广告主更高效地利用创作者的私域流量。快手商业化团队目前已经在做的,是通过技术手段,筛选出不同的「KOC 库」,精准地向广告主提供符合品牌调性和转化预期的创作者。

而对于腰部内容生产者来说,理想情况下,「有利可图」的商业注入将刺激更多的内容产出。和快手公司的普惠理念一样,快手商业化团队关注的也同样是能否让「70 分位」的用户赚到更多的钱。「头部的人拿了 90%,剩下的人是 10%,我们觉得是没有意义的。」严强表示。

如果我们将时间拉长,会发现过去二十年的营销形态演进,一条核心脉络是发声者的层级下放。从传统广告投放的「你说我听」,权威背书,到后来消费者可以通过评价反馈的方式筛选商品,再到现在消费者即为宣传者、口碑为王。本身就具备强信任关系的快手 KOC 模式,蕴藏着相当强的增长潜力。

第二点是,快手平台的「短视频」与「社交」属性,为大小广告主提供了难得的社交资产沉淀机会。

目前移动互联网已经几乎全民普及,互联网已经从跑马圈地的增量战过渡到对存量用户时间争夺的阶段,从最近几年的趋势来看,短视频是增长相当强势的细分力量。

根据 QM 发布的《中国移动互联网 2019 春季大报告》,移动互联网月活用户规模达到 11.38 亿,增长进一步放缓;整个 2019 年一季度,MAU 增长只有 762 万。而快手的日活用户,却从去年 10 月的 1.3 亿,增长至今年 5 月底时的 2 亿。即便单从流量角度考量,以快手为代表的短视频平台也是广告主必须纳入考量的投放渠道。

实际上,以流量作为基础的信息流广告业务,也是快手商业化的基本盘和去年的业务重点。不过从今年开始,快手更注重「留量」的利用与打造。流量与留量,构成了快手的「双 LIU」价值。

具体而言,大到品牌商家,小到三四线城市里的一个手机维修店,都可以通过商家号等商业化产品对自己的粉丝进行长期维护。品牌在整个商业化体系内的所有投放动作,无论是信息流投放、还是与 KOC 合作投放的营销内容,都可以将培养的粉丝导流到自己的私域流量中来。

在 6 月,快手携手麦当劳启动了一场夏日冰饮的跨界品牌营销。数据显示,在信息流广告、标签页、AI 魔法表情等快手营销赋能下,麦当劳新款椰子口味饮料在 7 天内迅速引发广泛讨论,吸引了 34 个省级行政区域参与排名。最终获得近 3000 万用户参与互动,诞生了 50 万个 UGC 原创作品及 3600 万次视频播放量。

拥有社交资产的好处显而易见。快手上许多主播的电商带货能力极强,背后的本质就是他将自己的社交资产进行兑现。但和越花越少的现金不同,如果商品优质,粉丝与创作者之间又可能会形成更强的信赖关系与黏性。

这样的情况下,营销投放不再是「一锤子买卖」,无论经济形势如何波动,广告主把钱花在信任品牌的用户群体身上总会产生收益。

最后一点,是快手在三四线城市的用户基础,为品牌拓宽渠道提供了新的解法。

当下沉已经成为品牌的共同选择,如何更高效的下沉就成为了更核心的问题。根据 QuestMobile 数据,快手 24 岁以下用户占比达 66.6%,二线城市用户占比达 29.3%,四线及以下达 40.3%,在「低线城市」的渗透率和十分可观。

以汽车为例,目前一二线城市的汽车销售量已经基本饱和,增量主要产生在三四五线城市,特别是因为生活成本较低,其实际人均可支配收入并没有与一二线城市相差很大。目前,针对汽车垂类,快手商业化已经推出「快说车」等产品,用内容频道和聚合页面的措施撬动营销变现。后续,如快消等商业价值较高的垂类也都会开放类似产品。

结语

在快手商业所在工区有一块红色立牌,上面的内容是「3 亿 DAU 之战」和精确到秒的倒计时。如果说 3 亿 DAU 的目标是针对内容消费者,那么此次上调商业化目标到 150 亿元,可以理解为内容消费者体验可控的前提下,惠及更多的内容生产者。

去年举起商业化的大旗后,快手的用户增长依旧稳健。已经证明商业化与用户体验绝非左右互搏,水火不容。

下半年,以商业生态作为新引擎的快手商业化如果可以顺利达标,也将彻底证明快手打通流量变现之外的另一条商业通路,通过沉淀社交资产,同时为品牌主和创作者提供价值,完成「从 1 到 10」的重要转变。

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