咪蒙2.0之死

7月22日深夜，头部情感自媒体HUGO显示“该账号已注销”，该公众号无法被搜索到，给公众号发消息则显示“该公众号已自主注销，你可取消关注”。

5个月前，这样死亡的是微信超级大号咪蒙，两者有很多相似处：用户群体均以女性为主，内容均以紧随热点的情感话题为主，标题具有显著的标题党特性，因此被外界称为“咪蒙2.0”。

咪蒙2.0之死

HUGO对自己的一句话介绍是“新单身女性聚集地”，其读者群体人身独立、经济独立、精神独立，以及对物质生活有较高的追求。在整个微信生态，HUGO是跟咪蒙同一级别的头部大号，根据蓝鲸报道，截至2019年2季度，HUGO粉丝数超过560万，粉丝以女性为主，男女比例为3：7，头条平均阅读量在80-100w+，次条平均阅读也高达25-40w+。

最新数据则显示，HUGO注销前，已有600万粉丝，4天前，“广告狂人”发布的《李佳琦一条广告费 = 我10年工资！》一文显示，HUGO刊例价在各类大号中排名第五，头条广告刊例高达65万/条。

本月初，蓝鲸财经曾对HUGO的运作模式进行深度报道，其对HUGO自2月起的一些典型标题进行了分析，发现其标题中出现次数最多的为字词分别为“女孩”5次、“死”4次、“卵”4次、“尿”3次、“杀”2次，蓝鲸财经认为：

“HUGO内容直白、情绪化、标题富有冲突性，从标题和行文风格来看，上述文章似与自媒体女王咪蒙如出一辙。”

HUGO最被诟病的问题是“吃人血馒头”，该账号在诸多热点事件中曾发布至少一篇文章，内容存在过度渲染甚至臆想创作的行为，被网友纷纷指责。

比如5月“17岁少年跳桥事件”后曾连推三篇内容：《17岁跳桥自杀少年：受委屈时，爸妈你别再怪我了》《17岁男孩跳桥身亡：妈妈，求你不要嫌弃我》《17岁男孩事件：自杀前的13秒》

再比如“杭州女童失踪案”连推四篇：《杭州失联9岁女童遗体找到：做父母的永远不要高估人性》《9岁女童性侵案后，我去深挖了一下儿童色情产业链》《9岁遇害女童原本有2次逃生机会：所有父母都应该知道这个救人系统》《被租客带走遇害的章子欣，我曾在2年前遇到过她》……

最近这段时间，类似夸张标题就有：《香港孩子赢在射精前，北京孩子赢在妈妈身上：吓得我都不敢生孩子了》《没钱请不要结婚》《张歆艺产后未P图曝光被嘲：你生完孩子的样子，真让人恶心》《68位高考状元真实身份曝光：*的教育，是拼爹》……

负能量，惊悚夸张，挑拨情绪。

在咪蒙自主注销后，HUGO开始采取“自删除”方法来逃避监管：即在文章爆发后、平台出手前，自行删除有争议的文章，一边实现涨粉的传播目标，一边避免账号本身被处罚。根据蓝鲸财经统计，截至7月初的5个月内，HUGO一共自主删文30篇。

不只是HUGO，现在“自删除”方法业界已开始流行，比如另一个自媒体大号“周冲的影像声色”在警方宣布“杭州女童失踪案”女童尸体被发现时，*时间发布推文《杭州失踪女童尸体找到了，整个事件令人不寒而栗》，脑补事件的各种可能性和情节，“替警方断案”，很多人质疑该文早已备好。在传播爆发并引发争议后，其自行删除该文，目前这一账号安然无恙。

从HUGO自主注销来看，“自删除”的做法并不能真正意义上绕开监管，前台删除微信后台依然存档，常在河边站哪有不湿鞋。

根据蓝鲸财经报道，HUGO账号主体为杭州菓果文化创意有限公司，该公司成立于2016年12月2日。在HUGO外，还有一个名为“青年鉴定局”的大号，粉丝规模达到85w，这一团队是否有更多公司主体以及更多账号不得而知，但可以确定的是，HUGO自主注销对该公司造成巨大的经济损失。

“咪蒙”为何层出不穷？

HUGO不是最后一个“类咪蒙号”，但凡有社会重大热点事件，就会有一堆类似账号冒头，留心观察朋友圈便是，“一个咪蒙倒下，一堆小咪蒙诞生”，一语成谶。

为什么“咪蒙”层出不穷？天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。无非都是利益。

在社会热点外，读者受众最广泛的就是情感。不论是粉丝量还是刊例价排名，位居前列的都是情感号。特别是相对于汽车、科技和财经等垂直类目而言，情感号的受众群体广泛不少，汽车、科技、财经、时尚等垂直类目，微信有百万粉丝便是大号，情感号500万粉丝才算真大号。

情感号很容易“做文章”，一般来说情感号都会针对特定群体做内容，比如年轻人、比如女性用户，比如家庭主妇，不同群体有不同情感诉求，情感号围绕对应群体的情感做文章，这无可厚非，但一些情感号为了实现流量粉丝双增长，抓住社会热点事件去做内容，甚至不惜“吃人血馒头”，通过臆想创作、虚拟创作和夸张标题等形式剑走偏锋丝。

当一个新媒体将阅读量、增粉量等作为核心运营指标，难免就会出现编辑为了KPI而创作高风险内容，置账号风险于不顾，毕竟编辑只需要对内容本身负责，而不是账号。一般来说，账号会有更高层级的内容审核，比如主编总编双重审核制，甚至内容评审委员会，来给内容上多重保险，但问题是，新媒体如果采取“追热点”的方式，往往要抢发布时间，甚至争分夺秒，在这一过程中很难确保内容审核执行到位。

我们看一下纸媒时代。一份报纸，一份杂志，其发行量往往是以年为周期的，有着固定读者，不凭单个内容去吸引特定读者，因此纸媒们都在用心去做好内容，用工匠精神去办报，不搞标题党，不吃人血馒头。但你也会在路边报刊亭看到一些封面诱人、标题惊悚的小报小刊，这说明对应的报刊缺乏固定发行读者，需要吸引路人购买，日光之下，没有新事，这跟新媒体是一样的。

有人就问了：为什么新媒体要将阅读量和增粉量作为核心指标呢？能不能不看这个？咱们能不能不要去做八卦花边新媒体，而是做一个百年老报呢？只看内容质量，只看媒体价值，只看粉丝满意度。问题是，新媒体的变现模式基于流量，粉丝量和阅读量是广告主衡量账号广告价值的两大核心指标，新媒体要想变现就要不断提升这两大指标——每天都有新账号涌现，同类账号每天在增长，你不增长就是退步，就会没有广告投放。

这是一个“屁股决定脑袋”的问题。

“HUGO”自主注销了，但类似HUGO的账号还存在，还会继续出现，只不过“杀鸡儆猴”的效应下，这些账号会做得更加隐蔽，同时会纷纷启动“备胎计划”，随时准备着自主注销。

在罗超频道看来，这不是长久之计，就算你有备胎，就算你已赚得钵满盆满，但看着几百万粉丝的账号一夜消失，应该还是会很心疼的。

罗超频道并没有幸灾乐祸，跟HUGO团队素不相识，也没有什么竞争关系，更多是想谈谈行业。从咪蒙、HUGO先后自主注销来看，情感号或许已成为重点监管对象，微信在维持平台内容健康生态上一直都在积极作为，不可能放任类似行为。

因此，我认为还是应该从长计议，从根子上避免成为HUGO。

如何避免成下一个HUGO？

新媒体如何避免成为下一个HUGO？罗超频道（luochaotmt）认为，可以从如下几个方向思考：

1、持续的价值观建设。

在流量和粉丝两大量化指标外，狠抓内容价值观建设。在社会主义核心价值观的基础上，还要对团队提出更高要求，要做好团队最终执行突破公司要求底线的可能性。比如有做得非常优秀的头部情感号就坚持“不吃人血馒头”，不追热点。再比如有的账号坚决禁止伪原创，虽然这些做法不一定会导致封号，但这依然是一种正向的价值观。

互联网公司都在强调“科技向善”，内容创业也要多想想“内容向善”这四个字的含义，做内容可以作恶，也可以不作恶。科技公司渗透到用户生活方方面面，有了“科技向善”的觉悟，新媒体影响力越来越大，同样应该有这样的觉悟。

2、将价值观纳入KPI。

价值观建设的关键是要落地，可考核，可执行，可迭代，内容创业公司可将价值观作为团队KPI的一部分，就像阿里巴巴将价值观作为员工KPI考核的一部分一样。

互联网公司现在流行OKR，这是英特尔发明的一套“明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法”，全名是目标与关键成果法，据说比KPI更先进，内容创业者可以琢磨琢磨引入OKR。

3、构建内容安全体系。

沿用传统媒体的内容安全管理体系，如主编、总编、编委会的同时，结合新媒体的内容创作、分发和传播特性优化，建立新的安全审核体系，比如先审后发机制、交叉检查机制、内容复核机制，飞行检查机制等等，同时还要舍得花钱引入市面上成熟的内容SaaS等工具，对内容进行数字化、智能化、实时化管理。

有条件的内容创业公司甚至可以设置“首席内容安全官”，负责公司内容安全体系建设、监督和落地，最终从制度层面构建多重内容安全防线，确保内容安全。

4、不唯流量论英雄。

“广告狂人”的大号刊例排名很有意思，一些自媒体有3000万粉丝，刊例价却跟300万粉丝的账号一样，TOP10里面有一个只有几十万粉丝的账号。一个新媒体的广告价值，不跟账号粉丝数和阅读量成正比。粉丝足够优质，内容足够创新，效果足够精准都可以成为加分项，甚至比数据本身更重要。当然，什么是优质，什么是创新，什么是精准，就要广告主根据自身的广告投放诉求来进行综合判断，业内当前急缺一套成熟的新媒体价值评估体系，这存在新的商业机会。

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