在线教育的“冰与火之歌”

5月的最后一周，王琦突然发现，百度、抖音、今日头条等几个常用的流量投放渠道价格开始不断上升，很快涨到了平日的2到3倍。

供职于一家做英语学习的在线教育公司，王琦平时也常与做渠道投放的部门合作。起初，他和同事以为，价格升高的主因是618购物节，“每年这时，因为电商筹备618，渠道价格都会上升，当时没多想，就说投放上减些量，过了6月中旬再投。”

出乎意料的是，618结束后，渠道价格仍居高不下，甚至有持续升高的趋势。他在打探之后发现，“是猿辅导和学而思在冲流量，然后带动了好几家头部K12在线教育一起投。”

暑假历来是K12教育公司的必争之地。随着在线教育的市场份额日渐走高，近年来，教育市场争夺战的参与者也逐渐由线下转移至线上——微信朋友圈、抖音、今日头条，线下的公交、地铁、电梯等渠道，无不充斥着在线教育的广告。

“这个暑假几家教育公司的投放，完成了抖音一年的业绩目标，”业内有人这样开玩笑。据媒体统计，截至7月，多家在线教育公司广告投放额总额高达30-40亿元。在高峰时段，学而思、猿辅导和作业帮三家头部企业的每日投放额平均达到1000万元。

流量战再次把在线教育话题推向了风口浪尖。

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两极分化

在张明思的认知中，在线教育的风口已经过了。

作为曾经的投资人、张明思目前是某在线教育创业公司的管理层。“我们同行的十几家公司，今年以来，拿到钱的大概只有3、4家，整体比较挣扎。”在他的记忆中，过去几年，如果一家在线教育公司的创始团队背景不错、财务模型良好，便会引来多家投资机构的问询，“几句话就能搞定融资，过程很快”；然而在2019年上半年，“教育公司可能见了五六十家投资人，也未必有什么反应”。

企业融资困难，也影响到了投资者。在某个供投资人交流的社交平台上，频频有人发出“在线教育不火了”、“今年还有人看教育吗”的帖子。张明思透露说，他所认识的一些在线教育投资人，资历浅的已经转换至其他领域，资历深、转换成本过高的一些，则转行做财务顾问，“赚些快钱”。

“市场整体环境遇冷是一个原因，另一方面，去年的热捧过后，现在教育已经不是风口了。”张思明明显感受到，最近一段时间，在线教育行业的融资事件数量“下降了八成”。

根据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》，2019年前两个季度，在线教育投资共160起，融资额131亿，融资额同比下降33%。

然而，在众多中小型在线教育企业纷纷感叹融资难、增长受阻的同时，2019年，以猿辅导、作业帮为首的几家头部K12在线教育企业状况却截然不同。

“公司发展特别快，我入职的时候，部门只有5、6个人，几个月就扩招到了20多人。”常青伟在2018年底加入作业帮，他发现，当时身边许多同事入职不足半年。除了扩张人员规模，在工作节奏上，作业帮也已采用了早十晚九、大小周制度，“工作交接快、加班狠”，这让刚跳槽过来的常青伟颇感“吃不消”。

2018年7月，作业帮获得3.5亿美元D轮融资，此后至今，一直在加速发展，无论是团队扩张或是流量投放上，都比以往更为激进。

在互联网教育行业中，资金正在向头部企业倾斜。2018年12月，猿辅导完成由腾讯领投的3亿美元融资。进入2019年后，尽管整个行业偏向低迷，但掌门1对1和作业盒子两家头部企业，仍分别获得3.5亿美元和1.5亿美元融资额。

“头部的几家都融到了钱，也基本都到了D轮，”在一家头部在线教育企业担任产品经理的陈寒透露说，“下一步的目标就是‘卡位’，在市场中站住。现在市场遇冷，更是一个加速竞争、打拼搏战的阶段。”

多位从业者均认为，经过此前4、5年的发展，K12在线教育行业已经完成了初步的市场培育，在以学生家长为主的用户中，认可度稳步提升，“家长以前认为在网上学习是不可靠的，现在发展了几年，慢慢可以接受了”。

另一方面，在课程内容、系统技术和教师资源等方面，整个行业也正在走向成熟，“教育是一个慢行业，注重教育内容的品质，不能像共享单车这种行业，有量就足够了，”一位从业者分析，“前几年，教材、师资、教学方法一直在积累，现在等于快速发展的前提条件准备好了。”

在2018年底，陈寒所在公司的商业分析团队便已预测了即将“大爆发”的市场趋势，开始为春季学期和暑期两个时间点筹备班主任、辅导员等师资力量，同时着手系统扩容。据他透露，此前，公司注重于已有用户向付费用户的转化，今年则更加看重“端外流量”，即新用户的获取，并由此瞄准了高流量App的广告投放。

临近6月，以猿辅导和作业帮为首，几家在线教育企业纷纷提高流量投放力度，6月，学而思也加入“战局”。“作为行业龙头，学而思本来不想参加，”一位熟悉在线教育行业人士分析说，“但他们是上市企业，如果用户无法持续增长，就无法向投资人交代，所以当其他企业增加投放后，学而思也只能跟上。”

一方是“攻式”的新兴头部企业，一方是“守成”的老牌巨头，“流量战”愈演愈烈。

“相较于其他风口上的行业，这次烧钱的程度和规模都不算什么。”一位行业人士开玩笑说，“但对在线教育这个一贯节奏较慢的领域来说，就像从不说话的学生，突然开口说话了，重点不是激烈，重点是‘反常’。”

2

风口变迁

“反常”的另一点，是整个在线教育行业的产品形态变迁。

“1对1的财务模型已经被验证走不通了，”几乎每位接受采访的从业者，都表达类似的观点。

曾几何时，“1对1”是在线教育中最受追捧的模式，在被称为“在线教育元年”的2014年，VIPKID、哒哒英语、掌门1对1等企业创立，均主打“1对1”教学模式。当时，有创业者逐一分析该模式的优势：满足中产家长对教学质量的看重、可以直接实现收费教学、老师与学生间黏性更高等。

2016年，一则《一小时收入18842元，在线辅导教师收入超网红》的媒体报道，将1对1进一步推上风口。不久后，猿辅导、作业帮、学霸君等其他类型的在线教育企业也纷纷增加1对1业务，这一度被称为“大浪淘沙后的选择”。

但时隔不久，“1对1”模式的局限开始暴露。“对师资的依赖度太高，如果没有足够的老师，很难扩张，招了学生也教不过来，”王琦这样分析，“而作为互联网企业，需要不断的扩张，有良好的增长，才能有融资近来。”

扎堆入局的1对1企业，加剧了对教师资源和学生生源的争夺，进而推高了教学成本和获客成本，盈利却远不如预期。“这个模式的转化路径很长，”供职于VIPKID的陈情透露说，由于1对1辅导的单价高，决策难度大、周期长，因此从流量投放、电话销售、试听到实际购买，获客成本居高不下。

“举例来说，假设一期学费2、3万元，各方面成本算下来反而要5万元，一定是亏损的。”陈情分析说，多数时候，只有在首期课程学完后，学生选择续费，才能开始盈利，“续费几乎没有获客成本，所以只有二期之后才能盈利，这就要求企业保持相当高的续费率。”

经过几年的冲刺，2018年，VIPKID在线上少儿英语市场中的份额已达到6成，站稳了细分市场*名的位置。但陈情也明显感觉到，从下半年开始，“公司的发展速度慢下来了”，流量投放的转化率不及预期，获客成本居高不下，“销售团队的压力很大，很多销售入职后，只有一个礼拜的‘新兵营’保护期，之后如果转化率做不到，很快就要走人”。

头部之外的1对1企业更加艰难。2018年10月，学霸1对1和理优1对1相继暴雷，3个月后，猿辅导宣布关停1对1业务，转做班课。尽管1对1模式在市场中仍会有空间和存在价值，但对于从业者而言，这已不再是风口。

在线教育的下一个风口在哪里？

“今年上半年，‘跟谁学’的招股书出来时，对业内影响很大，”王琦感慨，在线教育机构跟谁学于2017年转型大班直播课，次年即实现学生人数超73倍增长，扭亏为盈，净利润约2000万元。

截至目前，亏损仍是多数在线教育企业的常态。常青伟记得，刚刚入职作业帮时，领导们曾在开会时表示，行业中除学而思有部分业务盈利，其余企业几乎全部亏损；据公司财务人员透露，作业帮或预计2021年方能实现盈利。

“其他在线教育公司都不盈利，只有做大班课的跟谁学盈利了，这对行业影响很大。”光速创投合伙人潘翔分析说，此前，作业帮和VIPKID相继在2017、2018年推出这一业务，大班课隐隐已有走红趋势，而跟谁学的出现，彻底“带火了大班课”，在潘翔关注的在线教育赛道中，近期有不少创业公司也在探索大班课。

张明思熟悉的企业中，也已有3、4家正在转型大班课，在他看来，大班课得以在2019年走红，不仅因为财务模型良好，也是技术成熟度的积累。他印象中，几年以前，某家头部教育企业曾大力推广大班课，但因为系统容量不足，不仅无法交互，甚至连简单的课程播放都无法顺利进行，“卡到惨不忍睹”。“现在技术好多了，一个千人大班，至少在直播技术上是可以容纳的。”

“大班课的走红，也是暑假前K12企业大量投放广告的原因之一。”陈情认为，定价高昂的1对1模式更适用于电销、学校社区等获客模式，而大班课适用的学生群体更广，价格便宜、决策时间短，“更适合在抖音、微信这些平台投放广告”。

3

“流量战”之后胜负何在？

暑期过半，陈寒对于自家公司在“流量战”中取得的效果感到满意。

由于事先投放到位，在暑期课开售后，其公司平台“系统一度接近容纳极限”，有些家长甚至会提前和客服打好招呼，让对方帮自己下单购买课程，以免错过机会。“有些热门老师的课几天就报满了，大概开售后半个月，暑期的班课已全部报满。”他预判，今年公司的付费用户会“成倍的增长”。

多位行业人士表示，在6月中旬以前，猿辅导、作业帮等几家头部企业，便已完成了暑期的课程销售目标。

“‘卡位’的目的应该是做到了，”陈寒说，“现在还没有官方数据，等到暑假结束和年底时，应该会有一些报告出来，可以验证这次竞争的结果。”

不过，并不是每个从业者都如陈寒一般乐观。在王琦看来，迄今为止，在线教育行业尚未诞生任何一个“流量池”企业，即无需借助投放，可以通过对现有流量的存储和发掘，获取新流量——一旦停止投放，新购流量能否留存并自然生长，成为关键问题。

续费率被称为在线教育的“生命线”，即学生首期课程完成后，会选择继续对下一期课程付费，这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标；如续费率不及预期，前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊，极易造成亏损。

为了弥补续费率不足的情况，过去几年，部分企业倾向于销售“大包课程”，即一次性售出超过6个月、甚至两三年课程，凭借足够长的“首期课程”，弥补续费率不足的现象。

“大包课程”的问题在于，预收款风险管控难度高，容易出现现金断流。去年10月，学霸1对1暴雷的原因即源于此，据《新闻晨报》报道，当时学霸1对1所欠学费金额超过2000万元。“预收学费都被拿去做销售了，后续的运营只能靠新收学费，一旦招生跟不上，之前的学费就变成无法偿还的欠款。”张明思解释说。

7月15日，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》，其中要求，学校不得一次性收取超过3个月或60个课时的费用。

“新规条件下，续费率必须达到一定比例，才有机会盈利。”陈寒透露说，最近一年，行业中较为理想的平均续费率约为50%，*者可达到80%左右，作业帮等几家头部K12企业，大班课的续费率均在两者之间，如能保持目前的续费情况，此次暑期的投放便可称为“有效”。

尽管如此，伴随着大班课赛道日渐拥挤，“新风口”也拥有着与1对1同样的问题隐患。

在王琦看来，尽管跟谁学去年的盈利情况良好，但在大班课逐渐成为红海后，获客和师资成本将再次双双升高，尤其是低价课的品质难以把控，目前如续费率、利润率等诸多指标，或将发生变动，“非上市公司看不到详细财务数据，但可以关注跟谁学之后的财报，看看竞争加剧后，他们能否持续维持盈利。”

“归根结底，教育是非常重内容的行业，”王琦说，“流量获客只是*步，真正决定胜负的，还是教学质量。”

在潘翔看来，过往新东方和学而思的崛起，无不得益于*优势的教学品质，前者得益于“名师战略”，以此吸引了大量学生；后者则采用了“逐字稿”的教学方法，即所有老师背诵优秀教师所写教案，保证了一致的教学品质。即使是正在遭遇增长和模式瓶颈的VIPKID，也因拥有数万名外教的“核心价值”，依然站稳了细分领域*的位置。

“流量战其实每年都有，无非大小而已，行业出不出小巨头、是否要盈利，也是每年都说，实际上，这都没什么特别的，”潘翔强调说，“教育行业最看重的一定教学效果，教学效果的背后就是师资、教研和教学内容，如果在线教育行业真的会再出‘巨头’，那一定是在这一方面构建了核心竞争力。”

（文中王琦、张明思、陈寒、常青伟、陈情均为化名）

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