扶贫式下沉,京东、拼多多走向何处

2019-08-12 09:18 · 微信公众号:科技唆麻  科技唆麻   
   
如果说拼多多撬开了下沉市场沉睡的大门,但京东无意间打开了下沉市场的另一扇门。

“有些事情向上,有些事情向下。有些事情正在饱和,有些事情正在生长。”

今年初,腾讯·企鹅智库以寥寥数语描述了广袤的中国市场逐渐“圈层化”的特征,也引出了长达 205 页的《2019-2020中国互联网趋势报告》所要探讨的核心命题:“2019 年到 2020 年,当我们期望于科技和互联网时,我们该期望些什么?”毫无疑问,2019年,渠道下沉成了关键词。五环内人口红利不再,“风已停”已经成为行业共识。接受现实不难,但对于不同类型的玩家而言,学会与如今的“新常态”相处并找到新增长点的方式则各不相同。

我们看到,从电商到社交,从资讯到短视频,主流赛道纷纷一边奏响名为“下沉”的主旋律,一边开拓着互联网行业竞争的新战场。面对被打上“空闲时间足、付费意愿低”标签的流量洼地,有的以真金白银为“饵”攫取流量与点击,有的以社交关系为“网”将购物行为搬到线上……行至如今,有身为“新贵”的独角兽先后敲钟,亦有“老贵族”们发力补课已有小成。但几乎无一例外的,几乎没人关心五环外“沉默的个体”的真实面目,而是依旧“流量”之名一以贯之。历史总会惊人相似,对于低线市场的用户而言,购买力的天花板不见得比注意力、用户时长更容易突破。换言之,五环外的市场红利也终究难逃见顶的一天,届时行业又将面临新一轮焦虑。

下沉的“本质”

理不辨不明。既然提出“可持续下沉”,那么有必要搞清楚什么是“不可持续下沉”。我一直坚持一个观点,当下在下沉市场搏杀的电商们很大程度上并不是发掘了“新需求”,而是以往的“存量需求”的线上化。数十万村镇形成的市场如毛细血管般高度分散,大量成本沉没于流通环节,导致深耕于一二线城市的品牌们难以将统一价格体系深入末端,进而让“康帅博”“脉劫”占据五环外的生活。所以,以往的下沉市场主导者是众多小杂货店、夫妻老婆店。农产品、日用百货、小吃零食贡献了下沉电商靠前的 GMV 占比。尽管价高质次极为普遍,但熟人社交网络降低了交易中的摩擦。某种程度上说,这一类下沉的“本质”,在于通过打掉冗余的流通环节,将“更便宜的夫妻老婆店”搬到手机里。拼团也好,抢购也好,砍价也好,干掉的是“康帅傅”和“脉劫”,三四线地区用户的消费体验变好了,但在供给端,鲜有建设性的举动。而另一类的下沉,则是带有建设性的下沉,也就是帮助偏远地区的农民实现脱贫致富,通过产业互联网的方式也就是大数据营销、C2M反向定制、区块链溯源等技术手段提升商品的市场竞争力,再通过智能供应链、智能物流、互联网金融等手段提升运营效率,从而整体提升商品在行业中的竞争力。事实上,扶贫并不是一件在商业上曲高和寡的事情。恰恰相反,阿里,京东,拼多多,甚至是快手都在持续向外界展示他们对于偏远地区农户的扶持力度。在历经了几年的发展之后,已经展现出起独特的竞争力和优势,在电商纷纷渠道下沉的今天,扶贫似乎成为渠道下沉另一面绝好的脚注。

“非典型下沉”

京东的扶贫式下沉,带有非常强烈的乡土情结,这或许和刘强东本人农村经历有关。刘强东小时候家里穷,父亲在老家撑船为生,刘强东很体验过贫穷的滋味,因此2014年春节前,刘强东在吃饭时看到一条有关留守儿童自杀身亡的新闻,忍不住哭起来,立即要求在春节期间,为京东凡是有孩子的一线值守员工发钱,每个孩子 3000 元,让这些留守在农村的孩子们春节能够到大城市与父母团聚。早在几年前,京东就开始大力布局扶贫,和其他公司不同,京东的扶贫从一开始,就带有很强烈的产业意识。

以最典型的跑步鸡为例,所谓的跑步鸡就是,京东“跑步鸡 ”就是采用散养方式,发放给农户鸡苗时,还会给每只鸡崽都佩戴脚环来记录每只鸡的步数,并且跑步鸡还享受每周三次的水果蔬菜供应。农户除了每天给鸡喂食外,还需要监督每只鸡完成“跑完100万步”的目标。生长周期超过160天后,京东就会从农户手中收购回来。由于运动量足,跑步鸡的口感非常好,在京东平台上非常受欢迎。除了跑步鸡之外,还有AI养猪。在长白山的两个养殖园区的100 多栋山黑猪猪舍中,部署了基于AI(人工智能)、IoT(物联网)和SaaS技术的京东农牧智能养殖解决方案。每栋猪舍安装了环境检测系统,自动对水帘、风机、暖气等设备,巡检机器利用“猪脸识别”算法快速关联它的生长信息、免疫信息、实时身体状况等,通过AI分析在第一时间找到异常原因并通知饲养员对症下药。而在未来,AI养猪也将尝试在贫困地区推广。

诸如此类的例子还有四川苍溪红心猕猴桃、江西石城莲子、黑龙江饶河蜂蜜等几十个贫困县的数百个农产品。

截至目前,京东在全国832个贫困县上线商品超300万种,实现销售额超600亿元,直接带动80万户建档立卡贫困户增收。在深度贫困地区的四川凉山州,京东与当地龙头企业中泽公司携手,通过推广油橄榄产业,打造爆款扶贫品牌,将油橄榄产业作为产业扶贫的突破口。而京东也总结了一套自己的扶贫方法论,京东集团副总裁龙宝曾表示,扶贫1.0时代,主要是以钱、财、物对贫困人群进行直接捐赠;进入2.0时代,变“输血”为“造血”,通过“公司+农户”等产业模式,扶持贫苦地区适宜发展的产业,带动贫困人口就业,来持续稳定地带动贫困地区的收入水平。而到了3.0时代,则是以品牌化为核心,来改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状,以品牌来提升产品溢价,进一步增强产品和产业的抗风险能力,帮助扶贫产业真正地走向市场。换句话说,京东不光是想赚三四线地区人们的钱,更重要的是,希望他们口袋里的钱越来越鼓。

流量式下沉,是针对销售端,而扶贫式下沉,是针对供给端,看上去似乎毫无联系,但本质上有很强的关联性。

我在之前的文章中曾提到过下沉的价值。

“渠道下沉,其实这也是一种变相的争夺市场的方式,因为饱和度小,一旦第一家进入这个,后来者就难跟上,目前全国一共有60万左右的村庄,而京东物流目前自营配送服务覆盖了全国99%的人口,像贫困县这样的地方,大公司都瞧不上,但京东通过物流体系占领了这块地方,现在是自营配送,以后富裕了就是新的消费增长点,是的贫困地区有限的资源也能通过流通实现价值最大化。”这些是有型的资产,在扶贫过程所积累的口碑,信誉度,以及品牌忠诚度,这些“无形的商誉”,才是一个企业基业长青的最大竞争力。

扶上马,送一程

如果说扶贫1.0和扶贫2.0还是基于单向的资金和技术扶贫,那么京东扶贫3.0的战略,已经成为产业互联网和扶贫融合落地的经典案例,成为其他电商效仿的绝佳样本。本质上来说,贫困地区要真正脱贫,需要解决的核心问题是产业的培养,而京东立体式的扶贫策略,则是区域产业链上下游生态体系整体培养,为贫困地区形成可持续发展的造血能力。不夸张的说,这也是目前扶贫难度最大的地方。所谓可持续的下沉,本质上来说,是要帮助低级地区打造产业发展基础设施,提升经济发展水平。也就是脱贫致富。这是下沉市场的前提和关键。但产业的培养谈何简单?以农产品为例,并不是简单的生产出来然后弄物流运走就可以了,也并非剔除中间环节降低成本就可以了,在生产端,需要高水平加工能力提升商品附件值,否则如何在竞争激烈的市场中取得优势?

一个简单的道理,我们都知道新疆的哈密产的哈密瓜甜,但不是全国各地都有哈密这样的得天独厚的地理优势,尤其是中部和西北盐碱地地区,水果农产品并不发达,如何发掘自身的区位优势和产品优势?这其实很考验决策者的战略眼光。

除了产品之外,在营销端,要有大数据,个性化推荐,精准营销,以及C2M反向定制、区块链溯源等技术手段提升商品的市场竞争力。除了这些,还要通过智能供应链、智能物流、互联网金融等手段提升运营效率、降低成本。这些需要的是综合的产业互联网能力,也是产业扶贫的壁垒和门槛。

全产业链升级对于扶贫的重要性越来越突出。

一个扶贫品牌要打造出来,并不简单,要从种养殖、深加工、品牌营销、物流、金融等全产业链来推动,不光是解决销售端,还要解决物流,金融等各种问题。不光是要提供托底式的采购,而且要保证产品有很强的竞争力和品牌知名度,这对扶贫平台的要求极高,因为这涉及到整个产业链的闭环和升级,这也从侧面反映了,扶贫事业实质上变成了产业互联网对外输出落地以及升级的巨大市场。打通城乡之间的流通壁垒,建起扶贫产品上行的高速公路,不仅仅是扶上马,还要送一程,这才是扶贫的真正意义。

结语

我很欣赏著名企业战略思想家 C.K.普拉哈拉德在著作《金字塔底层的财富》提出的那个观点 :企业可以用创新的商业实践帮助消除贫困,让社会更公平、更人性化。比如,通过去中心化构建网络、去技能化和利用最新科技解决人才缺口。

其中所有创新实践都意味着和处于金字塔底层的穷人合作。不只将其看作消费者,更重要的是让其参与经济活动中,培养起主动性。一方面,降低对于投资的需求;另一方面,降低投资与市场风险,与商业机构达成双赢。

如果说拼多多撬开了下沉市场沉睡的大门,但京东无意间打开了下沉市场的另一扇门。

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