“打酱油”的千年江湖生意

2019-08-29 07:52 · 微信公众号:华商韬略  王巍峰   
   
存量的战争不只是重新排名,甚至关乎生死。

“打酱油”是一门充满恩怨是非的生意。分门派,有排行。

2018年9月25日,福布斯发布了中国上市公司最佳CEO榜单。在食品行业中,排名第一的是庞康。

靠“打酱油”成为行业第一,一夜间造就34个亿万富豪。关于他的传奇,一直在坊间流传。

不过从公开资料来看,庞康这个人低调神秘到几乎不存在;然而他在广东佛山掌舵的,却是吸睛大V——海天味业

自2014年2月上市以来,海天一直被各方资本看好,公司股价屡创新高。5年来,海天市值上涨了6倍多。高达2800亿元的市值,把恒大、碧桂园等一帮地产企业都甩在身后。

因为酱油是海天的“顶梁柱”,海天也被称为“酱油第一股”,还有着“酱油届的茅台”之称。而如果论起市盈率,海天却是茅台的两倍。

“华丽且稳健”,上市以来,每年10%的增速,动辄高达50倍的市盈率,让券商们对海天的财务数据赞誉有加。2019年1月以来,券商们已对海天做出了40次“推荐”评级。

如此向好之时,本月中旬的海天半年报却突然显示:公司营收增速和毛利率下降;广告费用的增速达到营收增速的3倍。

广告用来获客,营收增速则验证获客,毛利率体现盈利能力。海天的表现,开始令外界和投资人担忧。

另外,海天还在半年报中披露,5月17日至6月10日董事吴振兴、监事陈伯林、董事会秘书张欣等5位股东,因个人资金需求共减持股份73.83万股,套现约7598万元。

而据新京报调查,自2018年8月1日起至今,海天高管共完成30余次股份减持,累计套现超过1亿元。

如果放任营收增速和毛利率下降,海天超高的市盈率将难以维系,进而影响股价。高管们频繁“高位套现”,无疑加重了这份担忧。

贵为行业“一哥”,海天酱油的市场占有率高达17.15%。但海天身后的对手们,也都不是等闲之辈。他们随时等待海天露出破绽,趁机逆袭。

根据地理范围划分,国内酱油市场已形成四大流派:

一是“门徒”遍天下、全国性品牌的海天。地市级开发率高达90%,经销商数量2600+,分销商10万+。

二是从区域品牌向全国品牌挺进的上市企业。中炬高新,旗下有美味鲜和厨邦两大品牌,地市级开发率达70%;其中,粵浙闽三省收入占比60%。加加酱油,主要市场集中在华中、华东地区。千禾酱油,主要集中在西南。

三是主要在所在区域内发展的企业。比如京津冀区域的金狮、珍极;山东省内的巧媳妇、鲁花;湖南区域的龙牌、长康;川渝区域的中坝、大王;广东省内的致美斋、珠江桥等。

四是以李锦记、万字牌等为主的外来品牌。

目前,国内酱油行业CR5(前5名品牌的市占率)才刚刚达到31.53%。日本、欧美等国家地区CR5则高达60%。

这就意味着,相比日本欧美,国内酱油市场行业集中度还很低,每一个头部品牌和非头部品牌,都还有巨大的上升空间。

排资论辈都是场面话,尤其是在擂台上。年轻人表面上尊重老前辈,背后真实的想法却是要把老家伙拍在沙滩上。

广州致美斋酱园成立于明末清初,至今400多年。与北京六必居、扬州三和、长沙九如斋并称中国四大名酱园,加起来有上千年历史。

海天也有300岁了。早在乾隆时期,佛山就开设有大大小小各类酱园,咸、甜、酸、辣,各种口味一应俱全,产品远销各地。1955年,佛山25家最有实力和影响力的酱园合并重组,形成了“天南一帝”,命名为海天酱油厂。

其他地方品牌也有着深厚的资历。广东鹤山的东古酱油有着160多年历史;湖南龙牌酱油90多年;京津冀地区的金狮已80年,珍极也有60多年。

数百年间,各地品牌相安无事。直到1992年,风云突变。

经济体制改革让市场的宽度一扩再扩,区域边界被打破。与此同时,首都新闻界发起“中国质量万里行”活动,向海内外成功企业取经学习。内外澄明,各方企业争相登场施展拳脚。

小包装酱油由于更适合长途运输和零售,逐步取代各地方散装酱油,利益链开始被打破重建。

改制落地,欣和就在山东烟台建厂,做大酱。1994年,上海海鸥与法国达能合资组建上海淘大食品有限公司。“淘大”牌酱油进入市场,并逐步成为一代上海人的味觉记忆。同年年底,海天重组为有限责任公司。

重组之后,庞康即斥巨资3000多万引进一条国外生产线,提升生产能力和效率,向规模化生产要市场。海天开始从佛山出发不断向外圈地,加固护城河。

李锦记至今也有130岁了。光绪十四年,也就是1888年,李锦裳请人在珠海南水镇的店铺上写下“李锦记”。这一家族企业就此起航,并逐步形成跨国公司。

早期数十年,李锦记经营的主要是耗油。直到1972年,第三代掌门人李文达接任,李锦记才在耗油和虾酱之外研发后来更为国内消费者所知的酱油。

“中国将成为世界上最大的酱料生产基地”,李文达游历海外市场之后,看好中国的发展。1995年,他在佛山80公里外的新会投资兴建酱料生产基地。3年后,李锦记开始在内地生产酱油。

市场大开,掘金者越来越多。

1997年,香港加加在湖南宁乡成立加加酱业。这家外资背景的企业与老牌酱油企业低调的性格不同,率先玩起广告营销,同时还加入带孔瓶盖这一创新,两年时间就超过了当地老前辈。

1998年,英、荷合资企业联合利华收购上海华南老蔡,“老蔡”牌酱油获得外资加持,快速奔跑。

位于广东中山市火炬开发区的中炬高新,原本负责发展高新技术产业,重组后第6年即1999年10月,收购了中山市美味鲜食品总厂,正式进入调味品行业。旗下拥有美味鲜和厨邦两大品牌。两品牌出生虽晚,但背靠大树,发展迅速,很快在粵浙闽三省扎稳根基。

不过在当时,散装酱油仍是主流。另外,各地口味也不同。海天、李锦记、淘大、厨邦、美味鲜等品牌都有着较强的地域性限制。这也给了其他地方品牌预留了时间。

1999年11月,人民日报社率团30多人向日本丰田公司学习,随后《丰田的二次创业》引起国内企业管理模式大反思。当时随团的鲁花集团董事长孙孟全却发现,访问团成员访问结束后纷纷购买日本酱油。

“中国就酿不出一瓶好酱油?”

孙孟全回国调查发现,当时国际市场日本酱油占据80%的份额,几乎见不到中国酱油。于是,孙孟全也决定“二次创业”,他要在山东打一口“深井”,赶超日本优质酱油。

整整十年后,终于研发成功的鲁花“自然鲜”酱油让鲁花人相拥而泣。

而磨剑者,总有机会。

迈过千禧年,老百姓日子越来越好,市场竞争也越来越激烈。

2002年,一起“儿子”兼并“老子”的事件,再次掀起酱油风云。5月,上海海鸥与法国达能合资组建的淘大,兼并了上海海鸥。扩充之后,上海淘大纯天然酿造酱油年生产能力达10万吨,成为全国最大的纯酿造酱油生产企业。

淘大酱油随即开始瞄向全国市场。这也刺激了对手们的胃口。

同年6月,美国亨氏公司在华业务不再满足于婴幼儿米粉的生产,决定踏足调味品领域。一出手就收购了广州市番禺区粮食局下属的3家国营调味品企业的经营权。其中,美味源是一张王牌,该品牌年销售额达2000万美元左右。

原本在山东卖豆瓣酱的欣和也嗅到商机,将古法酿造的“六月鲜”推到上海,通过街头试吃撕出一条口子。

2005年2月26日,李锦记在广东江门投资5亿元兴建占地1700亩的食品工业生产基地正式启用。产能全开,酱油年产量达10万吨。

同年10月28日,海天高明公司在佛山高明沧江工业园成立。海天宣布斥资10亿元,建成世界最大调味品生产基地。第一期投资4亿元,产能就达到25万吨。

全部投产后海天酱油年产酱油将超过100万吨,达到国内总产量1/5、全球总产量1/8。隐在海天之后的庞康,稳坐第一把交椅。

庞康的大手笔,并没有吓退对手。毕竟,酱油从地方走向全国,就像蜂蜜的流淌,铺平需要时间。

有时间,就有机会。来自日本的高段位企业,也来见缝插针。

日本最大食品企业味之素从1998年就进入中国市场,不过除了“红碗”牌味精,再没有叫得出口的产品。2006年5月,味之素以约18亿4000元港币的价格收购地处上海的淘大食品集团,一个大步,迈进中国调味品市场。

龟甲万是日本最大的调味品制造商和供应商,拥有360年历史,长期雄踞世界酱油市场。1990年,龟甲万来到台湾,和台湾最大的食品企业统一成立了“统万”。

但龟甲万的野心不止于此。2009年6月25日,统万与当地酱油名企珍极成立统万珍极食品有限公司,这是河北省调味品行业迎来的当时最大一次招商引资项目。

统万珍极随即在赵县、唐山和廊坊设立3家工厂,各种调味品产能达到10万吨,成为我国北方生产规模最大的调味品企业。

而事实上,海天的年产量也很快超过100万吨,并仍在增长,持续为国内输出1/5的酱油,成为名副其实的“超级巨无霸”。

此时,对手们也基本发育成熟,身强力壮。海天酱油在全国发展,除了要和南方的中炬高新、李锦记贴身肉搏,向北“流淌”时还需冲破两道关卡,一道是沿长江分布的西南地区的千禾、华中和华东地区的加加、长江中下游的淘大,一道是京津冀的统万珍极和山东欣和。

为了提升生产管理效率,拉开与对手的距离,庞康先是斥资3000万建立ERP管理系统,后于2011年通过物联网将包装设备连接进来,构成智能化生产包装管理系统。2013年,海天在扩建产能150万吨的酱油调味品二期工程时,又引入智能机器人装卸系统。

效率和产能,变成酱油后,顺着海天的毛细网络铺了下去。从2011年海天就开始蝉联C-BPI(中国品牌力指数)冠军,成为官方加冕的“酱油一哥”。酱油也具备了跨界魅力。

“一瓶酱油便宜的就几块钱,如何比肩五粮液?”

2014年2月,海天在上交所上市。上市第4天,市值就直逼酒业巨头五粮液。

海天向生产管理要效益,向二级市场要弹药,逼着对手们跑起来。

2015年4月28日,加加斥资12亿元打造的食品科技园正式投产,这也是国内规模最大的日式高端酱油生产线。新增酱油产能20万吨,进一步扩大加加在华中、华东地区的影响力。

同年10月8日,李锦记在广东新会基地启用全球第一套用黄豆、面粉为原料生产酱油的全自动设备。投产后,新会基地酱油年产量达50万吨。

产能扩容、自动化逐渐成为酱油行业的标配。不同企业的酱油渠道像毛细血管一样长了出来,彼此覆盖。

李锦记的分销网络遍布世界五大洲、100多个国家地区。全国地级市开发率达70%的中炬高新,和李锦记一道,以南方为根基逐鹿中原。其他品牌的渠道,也像滴进水中的墨水,四散开来。

然而,酱油是有边界的。日本酱油市场比较成熟,10年来,日本酱油年产量基本维持在100万吨,最高不超过110万吨。

2015年国内酱油产量达到顶峰,共计1011.9万吨。之后酱油增速随人口增速放缓到个位数。2017年国家统计局数据显示,我国人均年度酱油消费量为7.18L,日本为9L。考虑到国情,国内酱油产量已趋于饱和。

至此,“一超多强”的四大流派格局也趋于稳定。

增量的抢夺战,告一段落。存量的战争,该如何去打?

四大流派面对一个共同的现实问题:区域品牌无法在区域自保,全国品牌无法独占全国。

不同品牌的酱油在同一柜台发生“遭遇战”时,海天、李锦记、中炬高新等头部企业具有规模和品牌优势,自带光环;不占规模和品牌优势的新兴品牌,则更应从渠道平铺转变为垂直钉钉子,做点状突破。

事实上,其他品牌之所以能够在巨头的混战中生存,也正是践行了这一路线。故事,在增量抢夺时就已发生。

2003年,欣和推出“六月鲜”,坚持只做6个月发酵的特级酱油。“特级”是一颗钉子。

2005年,加加钉了两颗“钉子”,“炒菜用加加老抽,凉拌用加加生抽”。通过两瓶酱油,两种场景,加加大力推行细分市场战略。随后,欣和又提出“有机”,千禾则提出“零添加”和“头道原香”。

到了2009年,生抽老抽概念已经用老了。加加又提出“淡酱油”战略。“吃面就用面条鲜”,另外还有儿童酱油、妙味鲜等产品。当年加加“淡酱油”销量就超过5000吨。这也让加加有勇气喊出,“再造一个中国酱油市场”。

2010年,中炬高新也钉下一颗钉子——健康。“厨邦酱油天然鲜,晒足一百八十天”,演员李立群指着一排排晒缸,向消费者灌输厨邦的“天然”。

2013年10月,海天打出一套组合拳。推出储备多年的高端酿造酱油系列——“海天老字号”酱油:第一道头道酱油、零添加头道酱油、365高鲜头道酱油、淡盐头道酱油。

随后,海天也打出健康牌,提出在调味品中引入铁元素和“低盐”理念,并推出铁强化金标生抽和小小盐限盐酱油。

2015年,中炬高新推出不含味精的“无添加酱油”,东西“少”了,价格却比普通酱油高50%。健康=高端,两步并作一步走。

在“薄盐醇味鲜”、“零添加醇味鲜”之后,2015年,李锦记又推出“有机醇味鲜”。主打非转基因大豆和不添加防腐剂,迎合健康饮食文化。

2017年,品质不断升级的鲁花“自然鲜”酱油荣获MONDE SELECTION(世界食品品质评鉴大会)金奖。鲁花将“自然鲜”酱油与自家花生油捆绑销售,借自己的船出海,这是另一种打法。

……

国内酱油行业一路走来,从散装到小包装,从普通酱油到细分市场,再到如今的高端化、健康化,竞争越来越激烈,行业的空地也越来越少。

近几年,海天稳居国内酱油行业第一。但整个酱油市场并不会按照海天的意志去发展,增量红利消失同样影响着海天,从其半年报里就可见一斑。

大有大的好,也有大的难。船小的却好调头,还可以换着地方打枪。

由于酱油行业的集中度也还不够高,酱油企业不论资历先后,规模大小,只要愿意往高处走、往深处挖,每家都有逆袭的机会。

中炬高新、李锦记仍在全国规模和品牌方面挑战海天;味之素、龟甲万、统万珍极、淘大等“日系”酱油,以技术和资本优势,切割蚕食南部、中部、北部市场;加加、千禾、欣和等区域品牌正以差异化产品,垂直突围;鲁花这样的酱油新手,一出手就用大招撕抢领土。

不论如何,增量已去。而存量的战争不只是重新排名,甚至关乎生死。酱油市场,已不允许任何企业“打酱油”了。

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