拿什么拯救小米互联网?

2019-09-04 07:27 · 微信公众号:全天候科技  姚心璐   
   
无数人曾复盘米聊的失败,除了微信跟进太快、腾讯用户基数强悍等原因外,另一个被反复提到的原因是投入不足。

“听说了吗,互六开始996了。”林伟明有些神秘地透露。

“互六”是小米互联网商务部的简称,成立于今年2月,是小米六个一级互联网部门中最后组建的部门,由原互联网四部负责人白鹏负责。与前五个互联网部门分管系统、内容、海外等具体业务不同,“互六”的成立,是为了整合互联网产品资源,提高变现能力,即提高小米的“互联网业务”营收。

林伟明在小米的另一个互联网业务部门工作,办公地点离“互六”不远。上下班和午饭时间,他常常能接触到“互六”的同事,“小米大部分部门的工作时长是早上9点到下午6点半,互六在去年试过一段时间的996,因为反对者太多取消了,最近一周,不知道为何,突然又开始实施。”

“业绩不好,改成996,有点没有功劳也要苦劳的意思吧。”秦毅不久前刚刚从“互六”离职,也从前同事口中听说了996的消息。

尚没有直接证据表明此次“996”的改变与业绩相关联,不过,在小米最新公布的2019年二季报中,主要由“互六”负责的互联网广告收入为25亿元,同比下滑0.6%,这是小米公布财报以来,该部分收入首次出现下滑。

二季报公布后,小米股价再次形成下跌趋势,从8月20日的9.42港元收盘价持续下落至9月2日的8.35港元,与一年多以前的17港元发行价相比,堪堪折半。9月3日,小米发布自愿公告,宣布将在股份回购的有效时间段内,按120亿港元总价,不定期从公开市场回购股份。

大MIUI的天花板

小米究竟是不是一家互联网公司?

这一问题之所以备受业界、尤其是投资人关注,归根结底是因为这直接关系着小米公司的估值。在整个科技行业中,互联网公司的市盈率高于硬件公司已是公开的事实,例如,腾讯目前的动态市盈率超过27倍,Facebook的动态市盈率为31倍,相比之下,以硬件为主的科技巨头苹果尚不足17倍。

更何况,互联网业务为小米带来了远超硬件业务的高利润率,在手机与IoT等硬件业务毛利率均为个位数时,互联网业务的毛利率基本保持在60%以上;2018年,小米互联网业务毛利达103亿元,占总毛利近5成。

因此,雷军在一年多以前的小米招股书中强调小米是“创新驱动的互联网公司”,便不足为奇。香港路演时,他那句小米的估值等于“腾讯乘苹果的估值”更是吸尽目光。

上市后两个月,小米进行了成立以来最大的一次组织架构调整,将原来的电视部、MIUI部等四个业务部拆分为十个独立一级业务部门,均直接对雷军汇报,其中包括了IoT平台部、有品电商部、负责系统应用和内容类应用的互联网一到四部等六个互联网业务的相关部门,此后,又陆续添加了互联网五部(海外业务部),以及被称为“互六”的互联网商务部。雷军对互联网业务的重视,可见一斑。

根据员工透露,调整后的互联网部门,减少了探究底层技术的工作,转向注重在商业应用方面的创新,增加各部门之间的竞争意识,“希望做一些高月活产品”。

其中,被称为“互六”的互联网商务部,成立最晚,也最为特殊,由原广告部和互联网四部等多部门重组形成,肩负着国内互联网业务的大部分变现任务。

互六成立后,原来负责“互四”的白鹏调任新部门负责人,“白鹏之前主要负责小米视频,产品做得很好,所以调过来带商业部,也是委以重任的意思。”秦毅透露说,在其他传言中,白鹏也有着“最会赚钱的产品经理”之称。

上任后不久,白鹏对MIUI广告位进行了一次大规模裁减。过去几年,小米一直因系统广告过多而被诟病,MIUI甚至被戏称为“ADUI”(广告UI),“(MIUI)一度以广告为唯一目的,开业务会时,甚至连日历这些工具的负责人,都是先讲营收”,一位小米内部人士透露说。

不仅对内有裁减的“大动作”,白鹏也在今年五月的一次采访中对外宣称,在做广告上要“克制”,减少广告位,“让每个广告位实现千人千面的算法,提高触达效率。”

但在多位小米员工看来,删减广告位只是表象。“实际上广告并没有减少,”林伟明说,“这项工作,主要是将一些位置明显、投诉比例高的的广告位撤掉,同时用算法做精准营销,想尽办法,见缝插针地把广告插回去。”他有些无奈,自互六组建以来,KPI始终居高不下,许多员工也对此不满。

“商业化部门之前大概有500人左右,陆陆续续走了很多人,尤其是产品经理,现在大概还有300多人,”秦毅透露,在互六组建后,由于多位原管理层离职,许多员工对新的策略和领导风格不适应,也先后选择离开。

不过,他也承认,无论是广告位调整或是管理风格,都并非互联网商业化业务的根本问题,更关键的是,以当下的MIUI月活数量,广告收入已经“增无可增”。

“很多人讨论小米的各项互联网业务,其实不用分那么细,一个MIUI,就是一个大应用,无论视频、音乐这些应用的月活、用户使用时长增减,其实MIUI的总使用时长都是不变的。”秦毅认为,在MIUI日活用户增长不明显的情况下,“广告收入涨个几倍,是不可能的”。

在2019年二季度财报中,小米披露中国大陆的MIUI月活用户为1.15亿人,未透露变化情况,而根据见智研究所的测算,自2017年以来,小米国内手机的MIUI月活数并无明显增长。“MIUI的日活数取决于手机和电视的销量,不是互联网部门能够决定的,所以商业化工作真的很难做,”林伟明感慨。

“如果所有努力下,一个用户的ARPU(每用户平均收入)还不到100、200块,那其实可以除掉手机广告,直接加价200块卖,收益更高,”秦毅分析,“当然,这也就和互联网没有什么关系了。”

互联网“轻投入”原则

当作为一个整体“大应用”的MIUI活跃用户增长进入瓶颈期,小米能否打造一些“出圈”的App,超越MIUI生态、在其他平台上拥有一席之地,从而带动小米的互联网业务持续增长?

“其实MIUI还是有引流优势的,”在小米互联网部工作的徐家杰透露,“小米系应用的月活很容易就达到一两千万,核心的几个超过5000万,有时候会有一种错觉,随便做一个产品,就能达到千万日活。”有分析人士撰文称,借助硬件带来的天然流量,小米拥有明显的冷启动优势,如能把握产品的精准定位和品质,可以通过打造爆款App来实现互联网业务的突破。

对于小米来说,这类不限于MIUI平台、被徐家杰称为“单发应用”的产品并不陌生。事实上,小米在创业之初,比微信还抢先一个月推出的“米聊”便是一款单发的通讯工具。彼时,米聊曾与手机、MIUI并列为小米的“三驾马车”之一。只是,随着微信的崛起,这款曾在移动互联网中意义深远的聊天产品,早已变得微不足道。

无数人曾复盘米聊的失败,除了微信跟进太快、腾讯用户基数强悍等原因外,另一个被反复提到的原因是投入不足。当时,由于小米手机即将发布,雷军将工作重心转移至手机,在米聊上线不足5个月、微信正在高歌猛进时,米聊团队规模已经减员至30余人,而公司当时全员共130余人。

多位小米内部人士及分析师表示,在小米内部,对互联网业务的投入一向较低,虽然时常有新的产品想法,但在人力、财力及资源方面,给予的支持相当有限。“小米主要在走流量变现的轻资产模式,”见智研究所分析师表示,“主要做内容聚合平台,不会在内容方面投入更多。”

徐家杰记得,最近两年,小米内部孵化了一款名为“想看”的“单发应用”产品,起初是效仿西瓜视频的短视频业务,后又改为类似趣头条的信息流平台,归属于小米浏览器团队。多位员工证实,这是雷军非常看重的一款产品,“他在开会时常常会问到‘想看’的发展,汇报者也会为想看专门留几页PPT来介绍情况。”

即便如此,“想看”团队也没能获得更多资源。徐家杰等人证实说,在人力、资源等多个方面,相对于其他业务团队,“想看”并无特殊待遇,迄今为止,也并进入“预装机”应用序列。“小米的思维是想以小博大,整合别人的内容,然后配备几个产品经理、几个技术,就能把产品带动起来,”徐家杰感慨,“不会发力培养内容端,或者烧钱做大推广。”据透露,想看目前的日活用户约为百万左右。

2014年,小米曾下定决心在内容方面有所弥补,挖来原新浪执行副总裁、总编辑陈彤担任小米公司副总裁,负责内容投资和运营,并斥资10亿美金,决心丰富小米的内容生态。

时隔不久,小米以18亿元人民币入股爱奇艺,又投资了优酷土豆和华策影视,动作虽多,却指向同一个方向:第三方合作,直接跳过了版权内容和自制内容这另外两项内容产业重点。“我们不是用10亿美元让老陈(陈彤)去买片子、去折腾,而是要用这10亿美金的投资额来把整个内容产业串起来,”雷军在当时的一次采访中表示,“小米不是视频网站,所以小米可以和所有视频网站合作。”

在“硬件+内容”的道路上,无论是与当年的乐视、或是后续发力服务内容的苹果相比,小米都选择了一条更为“轻投入”的模式。

合纵连横的方案,曾让小米在2016年转播英超赛事时吃过大亏。在当年赛季开始前,小米与百联通宣布内容合作,通过后者的播映权,为小米用户提供2016-2017年赛季所有的英超比赛,然而在当天下午,拥有英超独家版权的新英体育立刻宣布,百联通并无转授权,小米所获授权非法。更尴尬的是,此后不久,新英体育便与乐视合作,在PC、移动端及OTT端提供了英超版权。

尽管如此,小米的“轻投入”模式依然未变。据小米内部人士透露,近期,在一次高管会议上,有管理层建议“将小米音乐等不赚钱的业务砍掉”,改为预装其他应用。这一消息并未得到更多证实。“不过,是有听过这样的传言,”秦毅分析说,“其实预装应用的收费很高,而小米音乐每年要支付不菲的版权费,所以单从营收和利润上看,这样的调整,对财务是有益的。”

在音乐、视频、浏览器等系统应用之外的“单发应用”上,小米的“轻投入”思想也始终延续。

2017年左右,小米在互联网方向上成立了创新业务部,投入几十人,研究在互联网应用上的创新,并先后推出米车生活、快视频、朕惊视频等“单发”产品,雷军颇为重视的“想看”,最初也源于这一部门。“尝试过很多业务,常常是市场上什么走红,就跟着做一款,每次大概就是十几人甚至几人的投入。”秦毅说。

但“轻投入”模式,加大了这些产品的发展难度。一位小米内部人士直言,以数人之力,与市场上其他集全公司之力的产品抗衡,小米如何能取胜?据秦毅等人透露,目前,米车生活、朕惊视频等产品均已被“砍掉”,而当初的创新业务部,随着互联网部门的历次调整,也已不复存在。对于这一消息,截至发稿,小米尚未回应。

“迄今为止,小米的这些APP,没有一款做得比较火的。”一位小米人士这样感慨。

电商突围?

在小米当下的互联网业务中,真正拥有了一定“出圈”能力的,大概仅有“有品”电商。

如果关注小米最近数次财报中的互联网服务内容,可以发现,在最新公布的二季报中,首次透露了有品电商的两项数字:2019年上半年,有品GMV达到38亿元,同比增长113.9%;今年6月,在有品电商的GMV中,有65%来自非小米用户。在此次广告和游戏业务双双滞涨的财报中,有品电商和金融科技为小米互联网业务贡献了“唯二”的增长额。

有品成立于2017年,起初被称为“米家有品”,随后有品团队从MIoT团队独立,成立电商部门。在去年9月的调整中,其演变成为十个一级业务部门之一的有品电商部。

“对于互联网应用来说,只有达到第二梯队,才算活得比较稳,”一位供职于小米有品的人士分析说,“但凡小米能有一个达到第二梯队的互联网业务,市盈率就不会这么低。”而在目前,有品大概是小米诸多业务中,唯一有希望接近该目标的一项,“内部的目标是,有品在2021年达到第二梯队,”前述人士透露说。

小米有品最初源于小米生态链部门,为小米旗下的精选电商类产品,在模式上与网易严选类似,不过在销售方面,借助自身优势,小米数码、智能家电成为亮点商品。

许多员工吐槽“小米不适合做内容”的同时,他们也肯定了在电商方面小米拥有的“天然优势”。“小米在投资生态链之后,接触到了越来越多的供应链产品,有些供应链企业研究上市一款新产品,就会首先考虑有品,”林伟明说,“一些比较新颖的产品会来做新品众筹,这也是有品一直卖得比较好的一个品类。”

小米有品总经理高自光曾对媒体透露,有品的部分产品是与生态链或其他上游企业定制打造的,例如智能垃圾桶等产品,联合开发时长超过一年,在功能、外观方面,需进行多次确认修改,使定制类产品拥有统一的工业设计风格。

凭借众筹、定制等特殊类目,有品得以快速发展,GMV连续两年保持翻倍增速,“2017年大概20亿,2018年50亿,今年会再翻倍。”前述内部人士透露说,此前两年,有品在小米内部的重要性不高,但由于发展态势良好,今年公司内部给予了不少资源,拥有一定推广费用,团队目标从去年的500人扩充至800人。

5月之后,小米手机出厂已开始预装有品App。“一个预装位大概相当于几千万的推广资源,”秦毅解释。

在林伟明看来,有品的增长和资源,与总经理高自光的工作方式密不可分。“高自光出身腾讯,有非常鲜明的互联网风格,他带领有品以后,招了不少腾讯旧部,比较抱团,在有品也形成了一种和互联网公司更接近的工作方式。”他推测认为,在当下的环境中,高自光也能够为有品争取到更多资源。

有品无疑被寄予了厚望。据多位内部人士透露,有品今年的GMV目标为100亿,远期目标则是在未来的四五年中,达到千亿GMV。“有品不仅要做一个精品电商,也是一个产品平台,所以现在也入驻了天猫和京东。”一位内部人士透露说。

不过,对于半年GMV为38亿的有品来说,能否实现这样一个远大目标,仍是未知。“有网易严选在先,作为精品电商,能增长到几百亿GMV吗?我觉得蛮难的,”林伟明也有些缺乏信心,“毕竟,中产的钱是最难赚的。”不过,他和其余几位员工均表示,公司目前对有品重视度颇高,“如果电商都做不好,别人更说小米的互联网做不起来了。”

“互联网的三个变现方法,广告、增值服务和电商,在前两项遭遇瓶颈时,小米如果能够把电商做起来,到数百亿GMV、月活上亿,市场对小米的估值势必会发生变化,”见智分析师认为,“但有品现在的几十亿GMV,相当微不足道,还不能对小米的公司整体产生影响。”

除了等待电商业务增长,在难以生产爆款App的当下,见智分析师也提出了小米互联网发展的另一个可能性:挖掘更多场景的广告流量。“小米体系内的广告增长已经进入瓶颈,下一步,最好是把手机、电视、其他IoT的资源结合,再借助外部如户外广告等资源,整合成更全面的广告方案,或许能够在这方面实现一些增长。”

这与另一类想法思路相近,前述提到的一位分析人士撰文表示,除了打造爆款App,小米互联网营收的第二类增长方法,是考虑对手机、电视及IoT设备的生态进行整合,打通账户数据,合理规划运营,以提高用户在生态内各设备上的使用时长,在广告和增值服务两个方面,提高用户价值。

在互联网业务收入增长已然大幅放缓的今天,放眼未来的数月、乃至数年,小米能否再找到增长点?而电商、广告和增值服务,哪一项又将为小米互联网增长的支柱?或许已经有些预兆,不过,最终的答案尚未揭晓。

(文中林伟明、秦毅、徐家杰均为化名)

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