互联网在线教育撞上下沉市场

当中国一二线城市流量红利逐渐消失，三四五线城市超 10 亿的人口熟练地拿起手机，当互联网在线教育撞上下沉市场，一片蓝海将惊起怎样的波涛？

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农村包围城市，避开正面战场弯道超车

刚刚过去的暑假，作为全国教培市场最为发达的城市，北京的地铁、商场甚至卫生间里铺满了在线培训机构的广告，0 元班、价格战、免费试学一个月、随时退费，种种白热化打法轮番上演。不说学而思、新东方、高思等教培巨头已建立的优势地位，在这块必争之地，不论语培留学、K12、早幼教、职业教育还是哪条赛道，大小在线教育新入局者，无一不面临残酷的挑战。

而在三四线小城，站在坑坑洼洼的沥青马路上，放眼望去，街上几无巨头身影。学生们不知道学而思，家长们也没听过掌门 1 对 1 ，面对这个尚待开发的蓝海市场，在线教育的渗透机会有多大？

从时间性和结构性角度看，当下中国经济一方面宏观放缓、一线市场大喊消费降级，另一方面，大量高增长公司仍不断涌现。为何？在创新工场管理合伙人汪华眼里，「原因很简单，中国经济从来不是一个单一经济体，它是由人口地域、发展阶段、前端后端和不同分化的行业所分割的一块魔方」。而就教育市场这个经济魔方论，在线教育正以高性价比、高便捷性等特点翻转一二线与三四线城市的潜力地位，快速催熟下沉市场。

毫无疑问，国家「互联网+教育」的政策红利是捧得在线教育火热的根本原因之一。政策助力加之市场广阔，驱使诸多教育机构迅速完成在线教育的转型或布局。而逃离一线，前往下沉城市，有无奈，主动更多。除了一线市场企业生存成本高、市场趋于饱和外，不得不下沉的原因，一是在线教育的品牌规模化势能远高于线下教育机构，瞄准更大体量的下沉市场，可较短时间内激发增量市场，合情合理。二是一线市场的教育机构往往在资本运作、师资、课程、推广渠道等方面角力，而部分在线教育公司正是这些方面稍显薄弱。三是较之线下教育机构，在线教育的下沉过程，既可拿各种政策优惠福利，又可避开当地业务生态、政府关系的阻碍，不致于强龙难压地头蛇。

由此可见，在此时这个关键节点选择避开一线正面战场，农村包围城市，韬光养晦，可算上策。

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三四线消费升级，指向拼多多式在线教育

在北塔资本董事总经理王凯峰眼中，一二线城市的「下沉」，实则是三四线城市的消费升级。尤其对缺少优质供给、师资匮乏的教育行业而言，尤其如此。而在人多、钱少、时间多、对价格敏感的三四五线城市，在线教育低价、高效，天然符合下沉市场的用户需求。

在线教育消费升级在何处？即以更低的价格享受更好的教育服务。

价格低，一是由于在线教育解决了线下传统教育机构的时间、空间以及运营成本问题。二是受益于下沉市场广大的人口基数及互联网技术的连通性，在线教育可在更大的供需均衡下实现规模经济。

服务好，一是近年来技术的发展使得线上教学的质量和体验有了更大的保障；二是在线教育可把一二线城市优秀的师资教学复制到三四线城市，突破了地域的局限，配置的优化也提高了老师的收入；三是在线教育进一步降低了用户的学习门槛，且有助于老师教学进度的实施，更加灵活高效。

需求匹配，市场认知又如何？调研显示，在下沉市场，用户对在线教育效果的心理预期和付费意愿，与一线市场虽有差距，但正逐渐缩小。一来，哪怕三四线城市适龄学生，也大多是互联网原住民，对隔着屏幕上课的纯在线或半在线模式并不排斥。二来，综合考虑三四线城市师资和人才匮乏的现状，大部分家长也认为在线教育可实打实解决当地名师资源有限的问题。

蓝海既在，如何起航？成立不到三年即上市、而今市值超百度、成为中国第五大互联网上市公司的拼多多或许能给在线教育一些启发。

光速中国创始人宓群谈拼多多的本质，「拼多多把社交关系和产品的颗粒度打磨到*，拼单模式让商品通过社交的方式来获取用户，促成了高效的信息匹配，在满足用户实际且有效需求的同时，提升了供应链的效率和质量。」

考虑到下沉市场的特征即熟人社会，透过拼多多「低价+社交」的本质去看，如何利用熟人关系，用轻成本的触达方式，赋能低线城市的教学关系，并进一步适配不同于一线市场用户群体的运营策略，将成为在线教育在下沉城市跑马圈地的关键。届时，在「砍一刀、拼一下」的娱乐方式中，能否形成正向口碑传播，解决居高不下的营销投入及获客成本，解下悬在在线教育机构头上那把达摩克利斯之剑？

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抓住下沉机会，明日之星何处去？

当「下沉」成为 2019 年互联网行业的共识，早有一干摸索良久的在线教育品牌正交出自己的成绩单。51Talk早在 2018 年发布的《全国青少儿在线英语学习行为报告》中便提到，非一线城市的新付费学员是一线城市的 1.3 倍，且该数字是 2 年前的 4.7 倍。而自从市场重点布局二三线、转变业务线始，近 3 年财报可见， 51Talk 整体亏损比例不断减少。而同样重点布局二三线城市的海风教育 CEO 郑文丞称，其 85% 用户在非一线城市。沪江网相关负责人也表示，沪江目前拥有 1.86 亿用户，覆盖一二三四线城市及乡村，力争达到「只要有网，就能上课」。凡此种种，不一而足。

既然下沉市场红利尚在， 打不开的也非市场认知，难解的也非营销玩法，先行军也已做表率，接下来该考虑的便是如何让更多玩家入局，进一步推动在线教育在下沉市场的规模化发展。毕竟互联网虽然可打破地理隔阂、形成规模经济，但是下沉市场的用户特质与市场特征，与一线市场不同，模式不可照搬。

下沉的本质是定价。足够便宜的在线大班直播是目前在线教育下沉的主赛道，不同的教育科技公司基于自己的资源、优势进行着不同的教育模式探索。除了在线大班直播，还有哪些可行的产品运营模式？是借助社群学习、线上助教、AI 老师、游戏化来提升录播课的学习互动体验？还是采取线下如社区门店、硬件学习机的低成本加盟模式？还是推广低价搭载了内容的学习盒子？但不论何种模式，在好未来教育集团高级投资经理马原看来，「优化定价至*规模可渗透市场是*步，找到适配低线城市的获客方式是快速增长的关键，续费率是实现用户价值的核心考量」。找到了适配下沉市场的扩张路径，便可发展差异化并*潜力的商业模式。

此外，教育行业，众所周知发展的*瓶颈是师资匮乏。尤其在下沉市场，三四线城市教师和管理人才匮乏，是困扰所有市场参与者的共同难题。双师模式，可否破局？

双师模式，看似双赢。对双师服务的提供者来说，得以降低跨地域拓展业务的成本；对使用双师服务的机构来说，则可获得有质量的教育资源。但由于下沉市场师资尤其匮乏，接受双师模式意味着需要在技术落地、教学管理、教师培训等多方面、全方位地调整优化来保证教学和服务质量。其中对下沉市场线下老师的要求，仅针对教学能力而言或有降低，但对老师的综合能力要求反倒更高，需要老师有能力与线上课程、产品强结合，更好地进行分层教学、个性化辅导等。如此来看，在科技驱动的背景下，如何使用双师模式，串联一线市场教育资源与下沉市场学习者之间的高效运作，将成为在线教育机构在下沉市场重要的研究课题。

但毋庸置疑，低渗透率但想象力巨大的下沉市场、舆论风口的教育公平、师资资源重新配置组合的商业价值、5G 及 AI 技术进步带来的服务体验革新等等时代大背景下，在叠加了「教育扶贫」以及「城乡教育一体化」的意义后，在线教育的下沉，将具有更大的商业价值与社会价值。让我们一同期待，在这片广袤的蓝海，升起又一个足以媲美拼多多传奇的教育行业明日之星！

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