肖战周边、刘昊然鹿角杯、哪吒手办……千亿粉丝经济”怎么玩

借助流量明星和当红IP,各商家推出的盲盒刺激了年轻消费群体的购买欲以及重复购买行为。
2019-09-25 09:25 · 微信公众号:娱乐独角兽  翟笑千   
   

生活就像盲盒,你永远不知道下一个盒子里是什么。

在随机性和隐藏款、收藏癖和占有欲等未知收获与多重情境的交织下,“盲盒”成为市场的一大消费甚至社会现象。所谓盲盒,即内含具有观赏性和收藏价值的玩具、潮品的盒子,“随机性”和“系列化”是其能刺激消费者不停撒币的最大魅力。在拆开盒子之前,消费者很难判断这次将获得的产品是哪一款,是否会是自己心仪或缺少的那一款。

时下的“炒盲盒”丝毫不输于“炒鞋”市场的火爆国泰君安证券研究此前发文指出,一对来自北京的夫妇,4个月内在盲盒潮玩上话费20万;一位60岁的玩家,一年花费70多万购买盲盒。天猫所发布的“消费趋势十大理想势界观”也曾指出,在天猫搜索“盲盒”关键词的次数比去年增长了50倍。

那群小时候为收集三国、水浒、圣斗士、美少女卡片和贴纸,而把零花钱都拿去买干脆面和泡泡糖的孩子长大了,成年后的他们喜好不变,只是顺应时代演变为买扭蛋、拆盲盒,并同热于追逐新鲜有趣和潮流事物的95、00后,共同组成了庞大的盲盒买家军团。

如今,撬动起无限市场想象空间的盲盒,在吞噬潮玩和IP衍生品后,也凭借已得到验证的商业运作逻辑,将触手伸向了流量明星和具有千亿市场的粉丝经济。

肖战、刘昊然、哪吒……盲盒撬动粉丝经济千亿市场

“已经买了四份了,求求大大给我个战战隐藏款吧,求求了。”

23岁的小白在某交易平台的评价区卑微呐喊,她所购买的是一套肖战周边产品,渴求的是其中的盲盒公仔。这套周边系肖战个人站“不思议·肖战”所制作和出售,在8月29日至9月15日通贩期内,单价180元的该周边共销售6579份,营收超118万元。

包含肖战在内的明星站子很多,制作并出售偶像周边产品的个站也不少。去年,“镇魂cp”粉丝站“肆月山河”曾在一小时内卖出上万份PB写真书,并获利超百万。不同以往,“不思议”此次出售的周边除了常规的PB、海报、手幅、明星片、徽章和小卡片外,其所包含的盲盒公仔是明星周边生意中少见的玩法。

身高7cm、材质类似于泡泡玛特娃娃,共三款肖战人形公仔,其中一款为隐藏款式,一套周边含一个,款式随机,叠加购买不保证公仔款式不同。在喜欢、期待、好奇和不确定性等多种情绪包裹下,为凑齐整套肖战玩偶,像小白这样努力氪金输出的粉丝不在少数。

“收不思议肖战绘空事全套,有前500特典的小夜灯的最好”、“高价回收盲盒,佛系长期收”、“想凑齐一套盲盒,也可单独收盲盒,欢迎私信”……该套肖战周边虽然已下架,但粉丝热情不减。

8月份,瑞幸咖啡联名美国畅销饮水杯品牌Contigo在官方微信公众号推出首款“鹿角杯”,定价139元。和鹿角杯一同推出的,还有“遇见昊然”系列盲盒,包括驯鹿少年、青春校草、虎牙学长、高能侦探、路边摄影师和暖阳爱豆等六款,每个盒子里随机放置一款。购买任意一款鹿角杯,就能免费获赠购杯款盲盒1个。该系列鹿角杯上线后即遭遇粉丝哄抢,瑞幸咖啡APP一度瘫痪。

在三次元撬动起粉丝经济市场的盲盒,在二次元的世界依旧如鱼得水。

此时距离国产动画电影《哪吒之魔童降世》上映已过去57天,制霸暑期档并凭借两度延期而发挥长尾效应的该片,票房已累计超49亿元,成为中国影史动画电影票房冠军以及中国电影票房总榜第二。电影的热度线下直观体现在周边市场所产生的消费效应上,T恤、抱枕、水杯、手机壳,购物平台上盗版衍生品层出不穷,正版周边商品也在如火如荼开发售卖中。连带着所有哪吒相关动漫IP周边都进入新的销售潮。

非人哉和泡泡玛特合作的哪吒盲盒,在非人哉官方店铺中单个售价69,整套9个售价621元,除了吻兽、湖海、斓珊、红莲、霸天等9款形象外,还有隐藏款乘龙以及超隐款降龙。尽管单盒或整套中包含隐藏款和超隐款的概率较低,依旧阻挡不了藕霸粉丝的热情。该产品目前销量为2031,以69到621的区间价计算,获利在14万到126万之间。

不难发现,市场上的盲盒单价并不高,但入坑者往往不会仅买一个就停手,在收集和博彩心理的驱使下,盲盒玩家的投入便显得十分可观。但这些爱好者的想法往往很纯粹:“它们就是很可爱啊,看到就会觉得开心和满足。”

情怀、时尚or商业,盲盒背后的情感维系和社交语境

一入盲盒深似海,从此钱包是路人。

说到盲盒,就不得不追溯它的源头。最早的“类盲盒”形式是日本的福袋销售,明治末期的日本百货公司每逢新年、圣诞等假期都会销售花样多变的福袋,消费者在购买并打开身贴食品或衣物的福袋后,才能知道里面的具体品类。这种新奇的消费体验一经面世便得到消费者的喜爱,久而久之成为了常用的惯性销售手段延续至今。

和福袋类似的还有扭蛋。上世纪七八十年代的日本模型市场出现了“扭蛋机”,仅需100日元便可扭出神奇宝贝、海贼王、高达等系列玩偶。延续了福袋和扭蛋的惊喜赶与随机性,日本在之后也生产出了全球销量最高的盲盒产品Sonny Angel。据不完全统计,自2005年以来,算上限量版系列,已经有超600个不同造型的Sonny Angel面世。

中国市场,最早的“类盲盒”玩法出现在8090后学生时期,收集各品牌干脆面中的卡片成为了国人集体的童年记忆。虽然类似产品不曾停歇,但盲盒真正在国内的大火还是伴随着近两年泡泡玛特的出现。

2016年刚登陆新三板时,泡泡玛特所属企业仍是一家年亏损达3000万的企业,但一年过后获利800万扭亏为盈,2018年仅上半年便实现营收1.61亿元,同比增长155.98%,净利润2109.85万元,同比增长1405.29%。今年,该企业已迅速私有化退市并将公司注册地址转到香港,成为一家外资公司,为进军纳斯达克做准备。

截至今年4月,泡泡玛特线下直营店已近100家,覆盖全国40多个城市的主流商圈,线下无人贩售机也多达300多台。线上,泡泡玛特的官方旗舰店销售成绩也十分引人注目,售价59元的天猫抽盒机次数销量最高买,月销10万+,其次是售价在69到99元的福袋,月销1万+。资料显示,2018年“双11”当天,泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到2786万元,复购率达40%。

泡泡玛特掀起了国内市场的“盲盒热”,而要说盲盒与扭蛋的不同,可以理解为扭蛋最初的玩具都是知名动漫IP的衍生周边,盲盒涉及的范围会更广一些。除了泡泡玛特的品牌系列娃娃外,酷乐潮玩、dream castle等玩具零售商,以心愿、幸运为名的盲盒贩卖机,以及服装电商等均紧紧地抓住了盲盒潮流,从娃娃、服饰、到口红,潮玩、日用品和化妆品应有尽有。

“我很少买,但有时候能看看别人买到什么也是蛮过瘾的。”像小白这样的消费者其实并不能称得上是狂热的盲盒爱好者,不过她也加入了一些盲盒交流群,群里的伙伴时不时分享各自新入手的娃娃,偶尔有人得到限定隐藏款便会引来一群人的羡慕与称赞。除了日常交流外和产品心得外,他们也会分享在微博、B站等网站看到的“拆盒视频”。

B站搜索关键词可发现,与盲盒和拆盲盒相关的视频数量庞大,且播放量也十分可观。在各群聊中交流所购所得、在视频网站分享拆盒过程、在社交网站发布购盒经验帖,是诸多盲盒玩家或多或少都会涉及的日常操作“盲盒”俨然成为了新的社交产品,爱好者们聚集成一个庞大的圈层。

“盲盒心理”和“盲盒爱好者”撬动了可观的商业市场,也顺势带火了诸多或经典或限量的玩偶,以及二手交易市场。闲鱼数据显示,过去一年中,平台上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。交易最热门的十大盲盒产品包括Molly、独角兽、L.O.L、sonyangle、毕奇等。其中,泡泡玛特出品的Molly娃娃在过去一年间于闲鱼上的交易量就超过23万单,均价可达270元。

无论是对时尚的追捧、对偶像的热爱还是对情怀的致敬,都给了这种“换汤不换药”的商业运营逻辑无限的施展空间。借助流量明星和当红IP,各商家推出的盲盒刺激了年轻消费群体的购买欲以及重复购买行为。而停不下来的盲盒消费热潮和极具开发空间的粉丝经济市场,也相应地催生出更多可复制的商机。

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