LVHM瞄准蒂凡尼:奢侈品捕猎者的野心与对手

如果交易达成,将弥补LVMH在珠宝和腕表上的弱项,但蒂凡尼周一暴涨30%的市场反应显示,收购大戏刚刚展开。
2019-10-29 10:07 · 棱镜  康路   
   

现年70岁的全球奢侈品巨头LVMH集团(路威酩轩)的董事长、CEO贝尔纳·阿尔诺因为广泛的并购交易而跻身“千亿美元富豪俱乐部”,不仅将巴菲特挤出全球首富排行榜前三,也被人送外号“捕猎者”。他最近的目标是美国百年老店蒂凡尼(Tiffany)。

2019年10月28日,当市场传言LVMH集团拟以145亿美元全现金收购美国高端珠宝品牌蒂凡尼之后,前者发布公告证实,已经与蒂凡尼就可能的交易进行了初步讨论,但不保证会达成任何协议。同期,蒂凡尼也确认,已经收到LVMH集团的收购提议。

如果交易达成,将弥补LVMH在珠宝和腕表上的弱项,但蒂凡尼周一暴涨30%的市场反应显示,收购大戏刚刚展开。分析师认为,LVMH对蒂凡尼当下的报价尚低,同时,历峰、开云等LVMH的传统竞争对手或将带着自己的钱袋,投身这场品牌收购。

在LVMH瞄准蒂凡尼的背后,是全球奢侈品行业万亿美元市场机遇的争夺战,也是欧州首富阿尔诺打造奢侈品第一帝国的宏大目标。

品牌捕手的短板

欧洲首富、LVMH掌舵人贝尔纳·阿尔诺出身在法国,家族原先做的是房地产生意。他曾经向媒体提及,他对奢侈品的感知,来自于上世纪70年代的第一次美国之行。当时,阿尔诺询问纽约出租车司机对法国的印象,结果对方并不知道法国总统的名字,但是知道品牌迪奥。

回到法国的阿尔诺在80年代买下一家濒临破产的纺织品公司布萨克(Boussac),并进行资产重组。他出售了纺织业务,留下了他看重的资产——克里斯蒂安·迪奥(Christian Dior)。在当时奢侈品生意大多是家族生意的时代,阿尔诺率先认为,奢侈品品牌的兴旺在于产业化的运营,他开始打造一个奢侈品集团——一个能够囊括不同品牌的投资组合。

通过一系列并购,如今的LVMH拥有全球75个奢侈品品牌,包括时装、皮革、香水、化妆品等多个门类。

“品牌不可能一直火爆,投资组合的方式可以帮助抵御不可预见的情况,免于错过市场潮流。”品牌咨询公司Metaforce 的创始人Allen Adamson曾如此评价时尚组合的好处。

而LVMH或许正在错过新一轮的潮流。咨询公司贝恩的研究报告显示,全球奢侈品市场的所有品类中,2018年增长最快的两个品类分别是鞋类和珠宝,增速均达到7%,高于手袋5%的增速,也高于美妆4%的增速。

珠宝品类正是LVMH的弱项。2018年财报显示,LVMH集团总营收达到468亿欧元,其中珠宝和腕表品类占比最小,只占8.5%,对总营收的贡献只有41.23亿欧元。美林美银分析师Geoggroy Mendez在研报中认为,如果LVMH能够完成对蒂凡尼的收购,前者旗下的珠宝和腕表业务规模将增加一倍,至84亿欧元。


下注中国的共同目标

除了补足品类弱势之外,蒂凡尼在新管理层领导下积极探索中国市场,并进行品牌年轻化转型,也符合LVMH本身的战略。

阿尔诺是最早看好中国市场的奢侈品大佬之一。1992年,路易威登(Louis Vuitton)在北京的王府半岛酒店开设中国大陆首家专卖店。阿尔诺曾经对媒体回忆称,当时中国满大街都是自行车,很少有汽车,“我们是第一个,而最终这里会变成我们的市场。”

LVMH最新业绩显示,包括中国在内的亚太地区领跑各大区。LVMH用“强劲”来描述中国业绩,称销售同比增速达到两位数,时装和皮具品牌增长,主要来自中国。

而未来潜力可能更大。咨询公司BCG的数据显示,中国消费者对全球奢侈品贡献率达到三分之一,这一比例在2025年有望达到40%。自2015年进口税制得到调整以及国际品牌为打击代购灰色市场,主动缩小不同市场价差的双重影响下,中国奢侈品消费者正在回流。

基于这一现象,蒂凡尼刚上任两年的CEO Alessandro Bogliolo在今年第二季度财报电话会上,多次提及,将跟随消费者的步伐,加速投资中国。他披露,除了将在中国内地开设首家蒂凡尼机场免税店,升级中国地区旗舰店之外,还将融入中国电商洪流,加强和消费者的线上线下全渠道的互动。

LVMH本身也试图在中国市场打造多品牌的全能形象。2018年,LVMH首次参加中国的进口博览会,将旗下腕表品牌Hutlot和酒类品牌Mot Hennessy进行展示。据悉,LVMH今年还将继续参加进博会,并展示多个品类。

阿尔诺的长子Antoine Arnault曾对中国媒体披露,此次参加进博会的品牌除了Louis Vuitton(路易威登)、Dior(迪奥)、Rimowa之外,希望自己负责的男装品牌 Berluti 和意大利奢华羊绒品牌 Loro Piana 也能够拥有参加展会的机会。

KeyBanc分析师Edward Yruma认为,如果并购完成,LVMH可以加速蒂凡尼在欧洲和亚洲市场的增长,“在地产和市场营销成本上将产生协同,释放价值”。

出价、时机和对手

在品类补缺、战略可协同的基础上,市场对阿尔诺的出价并不看好,认为当前的出价尚低。外界猜测,蒂芙尼或以报价过低为理由拒绝当前提议,同时,蒂芙尼或将引来其他LVMH的竞争对手参与竞价。

Cowen 分析师Oliver Chen在研报中称,蒂凡尼被收购的公允价格,应该在20倍 EBITDA(税息折旧及摊销前利润)以上,也就是160美元每股以上。Oliver Chen认为,考虑到蒂凡尼的品牌价值、在礼品品类的战略定位、以及作为婚戒和钻石权威的品牌DNA,应当享有“特别溢价”。

阿尔诺在并购方面的丰富经验,让他在此时出手蒂凡尼有“逢低买入”之嫌。LVMH提出收购建议之际,蒂凡尼的股价徘徊在新CEO任期内的低谷,约90美元/股附近。在蒂凡尼新CEO Alessandro Bogliolo 于2017年10月走马上任后的两年中,该公司股价曾经因为业绩好转的乐观情绪,一度被推高至136美元/股。

阿尔诺对心仪目标的耐心,曾经历过时间检验。据悉,阿尔诺对另一家珠宝品牌宝格丽的收购就曾经等待十年之久,直到宝格丽因为2008年金融危机经历连续三年销售下跌,跌幅达到67%之后,阿尔诺才出手,在2011年将宝格丽收入囊中。

在LVMH提出收购建议后,KeyBanc的分析师Edward Yruma猜测,卡地亚的所有者瑞士历峰集团、宝诗龙的所有者开云集团或也将加入蒂芙尼的收购战中。和LVMH类似,历峰和开云也在寻找合适的品牌出手,也曾多次出现争抢同一标的的现象。比如,开云在对Gucci的收购中赢过了LVMH。

当市场聚焦蒂凡尼股东之际,也在等待蒂凡尼管理层的进一步表态。蒂凡尼新晋CEO Alessandro Bogliolo曾在宝格丽任职16年,也曾在LVMH旗下的Sephora担任高管1年。他被引入蒂凡尼的介绍人是如今仍担任蒂凡尼董事的宝格丽前CEO Francesco Trapani。

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