​HBO的“冰与火之歌”

HBO狂揽137项提名重回艾美奖王座,17年领跑去年被Netflix反超的“恨”算是解了。
2019-10-11 08:15 · 微信公众号:砺石商业评论  金梅   
   

《长安十二时辰》的烂尾算个啥?《权利的游戏》终结版迎来了一个历史性的烂尾。网友的惊呼、谩骂、重拍的请愿还不算完,《大西洋月刊》《华尔街日报》《纽约时报》《纽约客》的评论文章中,对HBO也都一副掩饰不住的失望。习惯逆向操作,以“虐待观众”为己任的《权游》,又把观众虐得体无完肤。

不知道英国女王伊丽莎白二世,有没有被《权利的游戏》的烂尾气到,她可是到《权游》拍摄现场探过班的影迷。

美剧迷们重拍结尾的讨伐声还未退去,烂尾剧《权力的游戏》却在9月22日晚拿下32个提名,横扫第71届艾美奖。创下了艾美奖“一部剧集单届获提名最多”的纪录,还将最佳剧情类剧集大奖等重磅奖项收入囊中。《切尔诺贝利》以19项提名领跑艾美奖“限定剧及电影电视类”单元。

最终,HBO狂揽137项提名重回王座,17年领跑去年被Netflix反超的“恨”算是解了。

可对于HBO来说,它的“冰与火之歌”却刚刚拉开序幕。

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HBO的冰与火

对HBO来说,今年很特殊。

经历了两年多漫长的反垄断诉讼 ,AT&T在今年2月完成了对HBO母公司时代华纳的收购,HBO易主。面对Netflix、Hulu、Amazon Prime、Disney+和康卡斯特的流媒体布局,苹果、沃尔玛纷纷跟进,AT&T自然不甘示弱。

作为一家电信公司,AT&T的1.48亿电信用户2018年为其贡献1446亿美元营收,在公司总营收中占比达84.7%。以内容稳住用户,是AT&T收购时代华纳(旗下包括HBO、华纳兄弟、CNN、DC漫画等)的目的之一。AT&T、HBO与Netflix之间,貌似都只隔着一个对方,这场内容+技术的结合对双方来说,是一个看似完美的“联姻”。

而完美的背后却有着深层隐忧。AT&T的公司属性,必然需要HBO制作海量、大众化的内容,以满足流媒体平台的需求。而以“精品小众”见长的HBO能否适应这种转型?HBO的高定价让“HBO Max”16-17美元/月的服务费在流媒体面前毫无优势,AT&T胜算几何?今年2月,HBO原董事长兼首席执行官理查德·普莱普勒宣布离职,这个缔造了无数收视神话的人的出走,是不是意味着HBO精品时代的结束?

诚然,HBO依然是有线电视领域的绝对领导者,在全球范围内拥有近1.5亿订阅用户,超过了Netflix和Amazon Prime,最近三年还赚了超过60亿美元。但流媒体巨头的来势凶猛,HBO想不焦虑都很难。

旗下有皮克斯、漫威、卢卡斯、ABC等超级IP的迪士尼,今年将在内容上花费210亿美元,流媒体Disney+定价仅为6.99美元/月。Netflix内容投资为150亿美元,众多大奖作品傍身,月费也仅13美元。过去三年里,HBO的内容投资为20亿美金,可谓相形见绌。尽管AT&T不差钱,由于协议等复杂因素的限制,HBO的流媒体业务还要顶着近20美元的高价,量少价高,前途想光明,难。

有传言说,由于对时代华纳内部重合业务的整顿,AT&T需要裁去大量的HBO员工,并且新增的两层管理人员架空了原管理者,CEO负气出走了。但无论版本是否属实,HBO失去了1992年加入HBO,陪伴它20多年,掌管其十几年的优秀高管。这个扭转了HBO的烂摊子,再次确定精品战略航向,缔造出《权利的游戏》等大作的人,有多年与好莱坞打交道经验,他的出走对HBO来说无疑是一大损失。

但,无论谁的离去,AT&T的子公司“华纳传媒”,要开始它的流媒体故事。7月9日,美国电信巨头AT&T对外推出全新的网络视频服务“HBO Max”,将包括华纳兄弟、新线、DC娱乐、CNN、TNT、TBS、truTV、CW、特纳经典电影、卡通电视网、Adult Swim、Crunchyroll、Rooster Teeth、Looney Tunes等内容提供商的节目和电影。这一视频服务还获得了从Netflix那里夺回来的,收视率第二的经典美剧《老友记》全部236集的版权。

前方,是一个新的HBO,还是一次巨星陨落的开始,只能留给时间回答。但四十多年风雨,无疑的是,HBO已经从颠覆者变成了被颠覆者。站在十字路口回望自己走过的路,在眺望前方甚至已经无法望其项背的Netflix,HBO一定很感慨,Netflix的成功里印着深深的“HBO道路”痕迹。

Netflix走着HBO的道路,超过了HBO。

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HBO诞生记

从电视诞生之日的十数年里,无线电视是主流。但无线电视网的微波传输方式使它无法覆盖整个美国,距离、高遮挡物、甚至家里的电器都会干扰到电视信号。所以无线电视网的覆盖面有限,而电缆可以覆盖微波无法抵达的地方,这些残存市场也有一定的市场价值,就在这样的思路下,HBO的雏形诞生了。

1972年,时代公司收购了它,付费有线电视频道——HBO(Home Box Office)正式成立了。和CBS、NBC、ABC、Fox、CW这些靠插播广告为生的公共电视台不一样,HBO不售卖任何广告,它的商业模式来自于C端订阅用户而非B端广告主。

但事情却一波三折,一场台风过境,城市的十万电缆半数被毁,HBO用剩下来的半数电线杆架上电缆,在一间被水泡过的简陋办公室里,找到了365名愿意每月花6美元来购买HBO服务的威尔克斯-巴里市居民,他们成了HBO的第一批用户。1972年11月8日,HBO首播,节目包括一场冰球比赛及一部名叫《永不让步》的电影。

这个电视频道的开播没有惊起任何波澜,一年之后,HBO的订阅用户仅有8000人,14个有线电视系统,用户范围也没有超出宾夕法尼亚州。更糟的是,华纳有线电视、星空频道、TheatreVisioN、光学系统公司等公司,也感到有线电视的光明前景,带着豪华班底进军付费电视领域。

HBO却开始摸出门路,第二年用户增加到5.7万,42套有线电视系统,还将业务触角伸向纽约州。1975年4月,HBO的订阅用户数突然井喷到10万。但HBO的扩张梦,电线系统显然有一点托不起来了。有没有可能摆脱地面上那些复杂繁琐的电缆?HBO把主意打到了脑袋顶的卫星上,就这样,1975年,HBO决定采用卫星转播。这绝对是一场开天辟地的技术革命,信号和覆盖范围有了巨大的变化,站在卫星上的HBO的视野从无线电视网的残存市场变成了整个美国,甚至更大。

1975年,HBO大手笔投入650万美元签下了卫星的5年租约,尽管眼看的盈利没戏了,但HBO却成功将自己推向了整个北美市场。架上了卫星的HBO迎来了井喷式增长,当年年底服务就已经覆盖16个州,订阅量接近30万。两年的时间里,HBO的订阅量突破了百万大关,并且实现盈利。到1980年,HBO已经在每个州都拥有了附属电视台。

电视台们都明白了一个道理,要想成为国家级电视台,就要花钱买卫星时间。HBO“电视台+卫星+有线电视系统”的模式成为了行业模版,付费频道的竞争更加激烈了。

更早拥有海量用户的HBO,也获得了雄厚的资本,而内部培养高管层的机制让HBO的人员变动比较少,战略具有连贯性。巨大的资本,成了HBO深深的护城河,试看、电视营销、直销、新用户折扣,HBO的营销活动如火如荼,将更多用户收入囊中,形成了一个正向的资金闭环。曾经比HBO还要火的Showtime频道,在管理层的巨变和资金短缺面前败下阵去。

1972年,人们打开电视看到HBO的时候,连HBO自己也不知道路在何方,因为此前所有的付费电视尝试全都失败了。到20世纪80年代,HBO的品牌知名度已经可以媲美可口可乐,如果不是自1972年起肯定一直生活在与世隔绝的洞穴里,很难不知道HBO是什么。他甚至成为美国有线电视的代名词。在HBO成功案例的鼓舞下,市场开始有大批有线电视台产生,在HBO诞生40年后,无线电视网的数量达5家,有线电视公司的数量达到800家。

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少做事,但事情要做得相当出色

随着市场上HBO的内容模仿者越来越多,HBO觉得既然模仿者可以生存,自己为什么不多做一些,占领市场上的空白呢。HBO的第一个兄弟频道是Take 2,在1979年4月开播,作为HBO的低配版,并没有什么市场,很快就停播了。

1980年,HBO经过调整上线了对标影迷群体的互补频道Cinemax,除了有HBO不会播的一些高质量电影,还有粉丝电影、经典老片、磨坊电影、外国影片和午夜色情电影可供观看。尽管跟今天自由点播比,这个模式没那么先进,但在几十年前这已经是一个很大的创新了,这个频道大获全胜,成为许多市场的第二大频道。

为了抗击对手,HBO也硬着头皮跟商业电视台一样做24小时的节目。而且同样节目的播出一定是比对手快,HBO为了比对手早一点放《星球大战》,甚至不惜花重金私下跟卖方更改播出协议,在凌晨0点播出约定凌晨6点要播出的节目。这种方法而今在国内也很多见,播放同一节目的电视台为了快人一步,甚至重新对剧集做剪辑,制作超长预告等等,打的不亦乐乎。

当然根源上的解决办法还是独家播放权的购买,通过“预购”模式在电影还没有产生之时,就买下独播权。这是一场赌注,胜败由天。此后HBO开始独家买断,即买下一个电影公司一个时段内的所有影片。在20世纪90年代早期,HBO每年通过电影许可协议、预购,以及直接参与院线电影制作等方式向好莱坞注入数亿资金,二级市场对影片收入的贡献首次超过票房收入。

HBO发现,原创内容在节目单上的位置越来越重要。有线电视为了尽可能的吸引18至49岁的观众,以讨好广告商,内容的范畴越来越狭窄,而留给HBO的市场空间却越来愈大。

体育节目上HBO因为找到了一个拳击解说大牛,就开始深耕拳击解说,逐渐将其做成了台柱子。在自制内容上,HBO逐渐摸索到将小品类做到最好最有特色,远比什么都做的不错,要更容易留住观众。其实早期腾讯游戏从行业的小弟走向今天的大哥地位,也是放弃大赛道上的硬碰硬,从棋牌类游戏做到老大开始实现逐个击破的。

“少做事但事情要做得相当出色”,HBO也不是从一开始就明白这个道理。在开播后的头10年里,HBO试图做一家覆盖多种内容形式的平台型渠道,在体育、舞台剧、儿童剧、音乐、纪录片上都做了多种尝试,由于无法保证大体量、大规模地投入,这些尝试大多无疾而终,此后“HBO出品必属精品”的氛围才逐渐形成。

综艺节目HBO只播放少数大型表演,以高质的纪录片为电视台带来声誉,原创电影拍别人不愿意也不敢拍的。当然公司最开始的电影作品也都平淡无奇,好作品好资源都在好莱坞,他们都在拍摄时髦的成人电影,但针对中老年人群的电影不足,HBO原创电影发现切入市场的突破口。

1988年的《唐纳1988》让HBO找到了门路,这个仿纪录片的总统竞选题材作品获得了业界认可,还获得了格莱美的最佳导演提名,尽管观众还没有完全买单,但HBO感觉对了。江湖地位是靠钱烧出来的,高举高打,大手笔出精品是HBO的一贯风格。它拿出了市场2-3倍的原创内容投资,以确保产品的精良。1989年的《凶手在我们中间》斩获了艾美奖的最佳编剧奖、最佳剧情片、最佳男主角提名。HBO逐渐站稳脚跟。

而且,HBO不以收视率决定节目生死,让HBO成为了媒体界的一股清流,也为此让它获得别样的社会声誉。例如纪录片能够吸引的是关注度,有关流浪人士、退伍军人的惨淡生活,艾滋病、持枪暴力等热点话题的纪录片,甚至可能引发《纽约时报》和《华尔街日报》的社论。

要持续生产好内容,人才储备才是终极较量。疲惫了科幻、冒险、动作片的好莱坞导演,在HBO找到了一个新的自我挑战的平台。为其创造最有吸引力的创作环境,给予艺术家最大的尊重,是它让创意人才愿意屈尊在HBO孵化项目的关键,大手笔,大师,大制作,成了HBO的质量保障。

HBO如何开启原创自制剧的精品时代?CEO将公司的创作从原创节目转向有剧本的电视剧。红火的电影和纪录片只能在某个月内吸引到大量的观众,并不能培养持续的品牌忠诚度。一系列的精品战略积累,带领HBO拿出了众多知名的得意之作。

《欲望都市》(1998-2004)成为了HBO最成功的电视剧之一,该剧最终赢得了50项艾美奖提名。但《黑道家族》(1999-2007)很快就超越了它,不仅是HBO有史以来最出色的剧集,甚至常常被列为电视诞生以来最伟大的电视剧之一。《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》(2001-2005)带来品牌辨识度。

HBO的节目里经常“开车”,尺度之大,甚至惹人担心,这其实是HBO的基因决定的。与使用公共无线波的电视台不同,有线电视的专网,想播什么没人管。所以他们可以更没有底线的表达性爱、血腥、暴力的画面,甚至是满嘴飙脏话的小孩。但让人们对HBO欲罢不能的原因更在于,除了性和暴力之外,作品的深邃思想和精良制作。

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HBO:在艰难中扶起你的力量也可能放倒你

“下一个《黑道家族》在哪儿?”当每一年都没有等到同样成功的新剧时,问题就变成了:“HBO的好运已经到头了吗?”

这不是HBO的第一次危机,其实早在1984年,看似顺风顺水的HBO就遇到增长瓶颈,用户增速放缓。公司从创业期进入成熟期后,企业文化从之前的轻松、融洽转变为严肃、规矩,让员工有些无所适从。再加上1990-1991年美国经济的衰退,订阅用户大量流失,公司裁员加剧。家庭录机的普及,使得在家看剧的成本下降,对HBO造成了强烈的冲击。与此同时,大量用户投诉HBO老重复播片,并且放一些烂片。

但面对这种洗牌的环境,HBO倔强求生。获得增长是发展的命门,从86年开始,HBO开始疯狂促销,到1992年,公司已经向美国人的信箱里塞进了6.4亿封广告邮件,并且每年会打出1000万个推销电话。同时,管理层开始积极筹备进行全球布局,初始落脚地着重选择政治和经济双重稳定且有稳定消费群体的国家。20世纪90年代先后进入欧洲、拉美和亚洲。

市场只能拉来顾客,保留用户自然需要内容池的吸引力,HBO开始购买更多新电影的版权,减少重播次数。并大力开发原创内容。1998年,HBO出品的《黑道家族》《欲望都市》《六尺之下》三大爆款进入市场,随后的《大西洋帝国》《火线》《兄弟连》进一步奠定了HBO美剧之王的地位。

《真爱如血》《衰姐们》《权力的游戏》的成功,标志着HBO又一次转向成功,大众质疑迎刃而解。新一代的消费者正在崛起,他们在成长过程中并不是特别喜欢前面一两代人所喜爱的那些歌颂坚韧不拔和现实主义的内容,反而更倾向于那些异想天开的元素。HBO已经重新调整自己的方向,瞄准新一代的消费者,在仔细研究之后,靠热门剧一击命中。

此前的所有精品策略被HBO用到极致,除了通过与电影和电视界的大腕人物进行合作,精品的制作费用更是水涨船高。《权力的游戏》第一季每集制作经费就高达600万美元,到第五季攀升到800万美元,第六季每集制作成本高达1000万美元。第八季收官之作,虽然剧集只有6集,但单集成本达到1500万美元(约合人民币1亿元),总制作成本超过1亿美元。

更重质而非量,已经被写入HBO的骨髓。自创建以来,HBO一共出品的电视剧不超过200部、迷你剧不超过30部。据《Business Insider》报道,2018年,Netflix发布了高达2392小时原创节目,但整体原创节目的平均口碑评分集均分仅排名第7,而位于榜首的正是HBO,2018年仅推出500小时原创内容,连Netflix的四分之一都不到。

在HBO逐渐成为美国电视娱乐龙头的同时,带着新技术的流媒体平台Netflix却在慢慢变成资本市场的新宠儿。有传言,HBO的东家时代华纳曾企图收购Netflix,但在内容的路上跑得不亦乐乎的HBO觉得,10-15亿美金花在内容上更掷地有声。就这样,曾经靠技术革了传统无线电视三巨头的命的HBO,错失了互联网这个巨大的技术变革。

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结语

每个不同身份,不同喜好,不同文化背景的人都希望自己打开电视的时候,电视里看到的是一个自己喜欢的节目单,对于今天的互联网来说这已经不是一件难事了,这个诉求甚至成为Netflix崛起的铺垫,但对于曾经的HBO这是一个无解的难题。通过精品内容,这个问题貌似得到了完美的解决,HBO握着优质内容的尚方宝剑,就感觉自己高枕无忧了,可事实远非如此。

虽然2010年HBO推出了流媒体服务HBO GO,但该项服务进展缓慢,直到四年后在Netflix凭借首部自制剧《纸牌屋》大放异彩,HBO GO体验仍然非常不佳。2014年,《权力的游戏》第四季播出时,网站持续崩溃。内容不是解决一切的良药,但HBO在几十年的发展中已经把技术问题交给了地球之外的卫星,享受着不断袭来的技术红利,没有对它革命的动力。

就这样,Netflix如早年的HBO,踏上了互联网的先机,开始一段熟悉又陌生的旅程。

今天说HBO失败了,还为时过早。但毋庸置疑,没有抓住互联网风口的HBO,就像相机领域的柯达,手机领域的诺基亚,PC领域的IBM,错失了再次崛起的先机。如果把HBO错失良机的锅给精品内容生产自然不妥,也许HBO缺的是一个宏大的以用户为中心的使命和愿景,可以让它穿越层峦叠嶂,看见以好内容服务用户的真相,也许HBO能把自己变成更好的Netflix。

只可惜时代已变,接下来是一场不同玩法的游戏,互联网的海量内容库、千人千面的用户页面设计、海量数据的运算整合能力、全新的内容生成方式,对HBO和AT&T来说是一场巨大的考验。即使一方有内容一方有技术,但如何将他们整合,就是一个艰巨的任务。大众化之后的HBO还有没有今天的灵魂我们不得知,但我还是想祝福深耕内容的平台好运。

尽管HBO前路曲折,但这份对内容的用心值得被祝福。

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