小鹿茶,狂奔两个月:催肥一只新茶饮独角兽

但是,想要在新茶饮市场如法炮制催肥一只独角兽,实话说,有点难。
2019-11-03 15:05 · 投资界  杨莉   
   

自9月3日独立以来,小鹿茶刚好狂奔了整整两个月。

10月初,深圳第一家小鹿茶门店,正式落地南山区讯美科技广场。这家刚刚诞生的小鹿茶门口,稍显冷清,即便是高峰时期,等候的人也不多。

小鹿茶脱胎于瑞幸咖啡。今年7月,瑞幸咖啡发布小鹿茶,全国上线后反响不凡;9月3日,小鹿茶品牌正式独立,使用独立品牌及门店视觉体系。目前,小鹿茶已经在全国设立了21家子公司,10多家门店。

这是一场复制的烧钱游戏吗?0元加盟的新零售合伙人模式,依旧在线的优惠券补贴策略,折后仅需4元一杯的价格诱惑……小鹿茶跑马圈地,来势汹汹。这是曾经熟悉的味道——当年,瑞幸面世的景象何其疯狂。

显然,瑞幸咖啡这一神话范本,小鹿茶如法炮制。只是,小鹿茶能够复制瑞幸的神话吗?

小鹿茶门店落地:

人不多,十分钟即可取单

一只蓝色“小鹿”,闯入深圳——这个新式茶饮大本营。

2019年10月初,深圳第一家小鹿茶线下店,正式落地南山区讯美科技广场。目前,小鹿茶APP及美团外卖上均可以查询到该店铺,可以选择自提或外送。

投资界(ID:pedaily2012)记者实地走访发现,小鹿茶线下门店视觉依旧沿袭小鹿茶品牌蓝色,整体风格简约、年轻、时尚。相对来说,小鹿茶讯美科技广场店面积偏小,整体呈开放式,仅在点单台旁设有一张白色小圆桌和几把椅子。

小鹿茶带着浓厚的瑞幸风格。可以看见,线下门店标牌上除小鹿茶独有的品牌Logo外,还有一行字格外显眼:瑞幸咖啡中国旗下品牌(纳斯达克股票代码:LK)。

from clipboard

“每天午间休息是我们最忙的时候。”据店员介绍,小鹿茶讯美科技广场店是直营店,中午是客流量高峰期,其他时间就显得冷淡些。“这栋就是写字楼,上班族们会趁着午休时间来店里带一杯小鹿茶。”

然而,相对于动辄排队几小时的奶茶店,刚刚面世的小鹿茶门口稍显冷清,即便是高峰时期,等候的人也不多。投资界(ID:pedaily2012)记者在客流量高峰时期下单,仅十分钟便取到奶茶。

全国已开10多家门店

宣传称日销800杯,3个月可回本

小鹿茶,可以说是瑞幸咖啡的“亲儿子”。

瑞幸崛起的故事也不用多说。2017年10月,luckin coffee第一家门店在银河soho开业,随后这只小鹿大肆攻城略地,一路疾驰。2019年5月17日,仅仅成立20个月,瑞幸咖啡登陆纳斯达克,创造了全球最快IPO记录。

然而,咖啡市场,只是瑞幸的一个开始,下一步就是进军茶饮市场。2019年7月,瑞幸咖啡发布战略新品小鹿茶,全国上线后反响不凡;2019年9月3日,小鹿茶品牌正式独立,并使用独立品牌及门店视觉体系。

小鹿茶开始开疆拓土。根据天眼查信息,截至10月17日,小鹿茶已经在全国设立了21家子公司,覆盖北京、深圳、长沙、佛山、福州、郑州、天津、沈阳、宁波、大连、成都、海口、南京、重庆、济南、镇江、无锡、泉州、常州、扬州等城市。目前来看,小鹿茶正在践行最初的策略,侧重二三四线城市。

与此同时,小鹿茶在线客服向投资界(ID:pedaily2012)透露,目前全国已经开设10多家门店,未来将不断开拓版图。

目前,小鹿茶正在推行新零售合伙人模式。据介绍,新零售合伙人模式有六大优势:0加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量、数字化运营。当然,合伙人前期需投入设备和装修费,大约22-23万元。此外,还需缴纳5万元的品质保证金,合作结束后可退。

值得注意的是,小鹿茶对合伙人的收益情况进行了预估。按照日销100杯计算,27个月可回本;而日销800杯,则仅需3个月就可以回本。

作为新茶饮市场的新生儿,扩大规模是小鹿茶的优先级任务。瑞幸咖啡首席运营官刘剑曾在发布会上表示,瑞幸开店的速度还不够快,要把新式茶饮作为另一抓手,迅速开出大量门店。毫无疑问,新零售合伙人就是先锋队。

一杯小鹿茶折后4元,

这又是一场复制的烧钱游戏?

在经营策略上,小鹿茶与瑞幸咖啡,可谓是“熟悉的味道,熟悉的配方”。小鹿茶门店销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品,与此同时,瑞幸咖啡的门店也继续销售小鹿茶。

烧钱补贴策略依旧在线。不少消费者在社交媒体上表示购买小鹿茶与优惠券息息相关,“喝一杯给一张优惠券”,甚至还有消费者表示,“没有优惠券的小鹿茶,再好喝,都是没有灵魂的”。

优惠券的魅力无穷。投资界(ID:pedaily2012)记者在小鹿茶APP下单了一杯大红袍红乳茶,原价24元,使用全场饮品1.8折优惠券后,仅需4.32元。

即便大撒优惠券,也有消费者不“买单”。“我觉得,瑞幸产品值不了二十几块的价格,优惠券多了,就有一种廉价的感觉。”有消费者表示,“如果没有优惠券,我宁愿花30块去喝喜茶,也不可能花27块钱喝一杯小鹿茶。”用户惯性很难叫停,尤其是在价格这么敏感的因素上。

更何况,新茶饮的故事好说,事情不好做。《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》中的数据显示,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店达41万家。鹿角巷、台盖、丧茶、答案茶、乐乐茶等品牌层出不穷,更遑论盘踞在新茶饮市场的喜茶和奈雪の茶两大巨头,资本玩家加持,竞争日趋激烈。

与此同时,新茶饮市场新陈代谢快得惊人。很多新茶饮品牌有如昙花一现,来也匆匆,去也匆匆;而市场厮杀中留存下来的头部选手也未必能稳坐江山,饮品同质化、抄袭等等问题,都有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。

作为新手,小鹿茶的进阶路,道长且阻。或许是已经缔造出瑞幸咖啡这一神话范本,拔高了对小鹿茶的期待值;又或是小鹿茶已经不是新鲜概念,消费者习以为常,小鹿茶门店落地没能激起更大的水花。

不可否认,在咖啡市场,瑞幸的打法成功了,但想要在新茶饮市场如法炮制催肥一只独角兽,实话说,有点难。

【本文为投资界原创,网页转载须在文首注明来源投资界(微信公众号ID:PEdaily2012)及作者名字。微信转载须在文章评论区联系授权。如不遵守,投资界将向其追究法律责任。】