顺丰的“逆风局”

顺丰作为国内物流“三国杀”中的重要势力之一,更是见证了这行业所有的风雨云烟。
2019-11-09 14:47 · 微信公众号:节点财经  节点财经   
   

2009-2019年,双11全民狂欢已走过十载,网购成为了国民消费不可或缺的重要组成,并带动了上下游众多产业的狂飙发展,这其中,以物流业最为突出。

“物流是继电商、金融、云计算后的又一个国家级的基础设施建设机会。”这是2009年国务院颁布的《物流业调整和振兴规划》中的一句话。

数据显示,2018年我国快递总量达507亿件,带动制造业总产值约2172.94亿元,包裹快递量超过美、日、欧等发达经济体总和,今年我国快递总量有望突破600亿件。

国内20年的互联网大战中,电商从来没有缺席,同样,相爱相杀抱团成长的物流行业,也谱写出一段段精彩的商业故事,有产业突围,有资本起舞,还有“围剿与反围剿”。

而顺丰作为国内物流“三国杀”中的重要势力之一,更是见证了这行业所有的风雨云烟。

王低调的高光时刻

FedEx和UPS两强格局刚刚形成的1993年,王卫在顺德注册了顺丰速递,拿着借来的10万元在香港钵兰街租了一个小铺面。起初和所有快递公司一样,顺丰采取了投入少的加盟制度和低价策略。但是上世纪90年代互联网尚不成熟,物联网更是连概念都没有,对于加盟商家的监控和管理非常困难,随着业务的发展由此导致的矛盾一步步突出。

2002年,顺丰迎来了第一次改变,取消了加盟制度,所有网点收归直营。同时改变市场定位,把自己打造成注重时效性的高端快递。

但是直营方式成本较大,顺丰的终端价格一直居高不下。在和其他对手竞争的过程中,价格的巨大差异对提升市场占有率有着很不利的影响,有数据称占据中国包裹量60%的淘宝由于对物流成本敏感,只有不足5%客户选择顺丰。从2010年开始顺丰的市场占有率逐步下跌,一度跌出前五,直到2017年才止住跌势。

资本界有句顺口溜“永不上市有三家,华为顺丰老干妈。”

这三家公司有一个共同的特点就是低调,以至于后来王卫罕见的接受了一次视频采访,并称“我自己不认为顺丰有多快”,网友直接将其奉为“顺丰不快王低调”。当然,与他齐名的还有“不知妻美刘强东、普通家庭马化腾、毁创阿里杰克马、一无所有王健林”等一众大佬。

2011年王卫曾公开表示不愿上市的原因:“上市无非是获得企业发展,所需的资金。顺丰也缺钱,但顺丰不能为了钱而上市,上市后企业将变成一个赚钱机器,每天股价的变动都牵动企业的神经,对企业管理层的管理极为不利。”

但是2016年2月他的态度发生大180度转弯,顺丰发布公告拟在国内证券市场IPO,随后着急得连“排队”都等不及了,改为借壳上市。从2月宣布IPO到10月11日借壳鼎泰新材获得通过,速度快得令人乍舌。

2017年2月24日,顺丰控股在深交所举行重组更名暨上市仪式,正式登陆A股,成为继圆通、申通、韵达之后,第四家登陆A股的快递公司。当天上午,顺丰控股一字涨停,报55.21元/股,总市值达2310亿元,超越万科A和美的集团,成为深市第一大市值公司,王卫的身价也达到近1500亿元,成为民营快递业首富。

在顺丰控股上市当天,心情激动的王卫豪掷十多亿元给员工发红包,单个红包金额最高超过万元,其他快递公司的小哥迅速攻陷其微博并留言“羡慕、嫉妒、没有恨”,这是属于“王低调”的高光时刻。

时隔两年后,今年3月顺丰发布了2018年财报,2018年顺丰控股实现营业收入909.43亿元,营收同比增长27.60%,但是归母净利润同比增长为-4.57%。

并且今年2月~3月,王卫密集卸任了四家顺丰系企业法定代表人及执行董事职位,与之同步的是阿里46.6亿入股申通,桐庐系除韵达外已尽被阿里“收编”,力着一处,蓄势待发。

利润下滑,对手加码,内忧不断,外患当头。如今的顺丰,可能正面临着前所未有的巨大挑战。

四通围攻,京东入局

顺丰上市后,市值一度达到3226亿元的神话,无论是业务量还是资本看好度,都稳居快递市场第一宝座。而今天,顺丰总市值只有1784亿元(2019年10月24日收盘价),相比市值最高点已蒸发1442亿,几近腰斩。

近年来,由于快递行业竞争呈现同质化,低价优势对客户的吸引力更为明显,龙头顺丰的市场占有率下滑明显。

西南证券研报,今年上半年,顺丰的市场占有率下降至7.3%,同比下降1.1个百分点,市场占有率排名第六,位于通达系、百世之后。而通达系和百世的市场占有率集体上升。今年上半年,5家快递公司合计市场占有率在71.1%,中通的市占率19.3%,位列首位。

有业内人士表示,目前快递行业形成了三分天下的格局,快递公司分为:菜鸟系、顺丰和非菜鸟顺丰系。

阿里巴巴是国内最大的电商平台,在终端快递上也“大手笔”投资布局。目前快递行业中,通达系和百世5家公司,均纳入了阿里和菜鸟的智能物流体系中,在业内被称为“菜鸟系”。

通达系、百世与天猫、淘宝的业务深度捆绑,合力抢占赛道形成对顺丰的卡位,并且依靠电商业务带来的订单量逐渐侵蚀顺丰市场占有率。

去年,通达系公司的营业收入和净利润均实现了超30%的增长,其中,中通以43.83亿元的净利润位居通达系首位,与顺丰只有1.73亿元的差距,成为净利润最有可能超越顺丰的公司。

京东物流则是顺丰另一个强大的对手。京东集团董事局主席兼执行官刘强东去年在接受央视采访时曾抛出“能在未来立足国内的物流可能只有京东和顺丰”的豪言。

今年初,京东物流高调宣布开通个人物流业务,据蓝鲸TMT报道,目前京东快递已在全国一百多个城市开通个人寄件业务,配送范围覆盖全国,提供同城最快半小时送达,异地当日达、次晨达及次日达等快时效服务;同时提供其他经济型服务,满足消费者的多样化需求。

据京东Q2财报显示,non-GAAP净利润为35.589亿元,同比暴增了644%。京东集团董事局主席兼CEO刘强东看来认为盈利大涨应该归功两点因素,其一便是京东物流接近盈利平衡。

京东物流的特点在于仓配一体,通过分散的仓储面积来提升时效性,相比于民营快递的狭窄面,客观来讲,京东物流覆盖了整个物流环节。而外界一致认为,开通个人物流业务在缓解了京东集团业绩压力之外,也成为顺丰的又一大劲敌。

面对围剿,顺丰选择抱上的“大腿”中铁快运,可惜中铁快运本身年年亏损,二者合资成立的“中铁顺丰”也推进缓慢。当初官宣的“打造具有仓储、装卸、包装、搬运、加工、配送等多种服务功能的综合物流中心”,目前仍没有着落。

尽管铁路货运资格其他企业难以企及,但中铁快运负责城市高铁站之间的运输,自己负责两端收派件这样的分工,需要两者出钱建立围绕铁路的站点和物流基础设施,对顺丰来说,这不是一笔好买卖。

在空运上面,根据2019年中报,上半年顺丰自有的全货机为55架,比去年多出11架,其中包括7架波音757和1架双层的波音747,另外还租了14架,也比去年同期多了一架,运力明显提升。但上半年公司的航空发货量(包括散航)为4.2亿票,同比仅增长了5%。

顺丰主业的困顿之态昭昭然。

少了电商这根弦

“围剿”之下,提振业务量最快的方式就是进军电商快递市场。

“顺丰现在做电商物流是个死,不做电商物流,将来可能也是个死。” 掌舵人王卫在内部会议上这样提醒自己的员工。它参照京东、亚马逊这类电商、物流一体化的公司,希望通过延长业务链条,在自己体内形成商业闭环。

现实远没有想象中那般轻易。

十年前,在中国触网潮的席卷下,传统公司纷纷自建电商平台,顺丰也跟了风。2010年,顺丰正式推出自己的电商平台顺丰E商圈,以出售食品为主,还做了配套的支付平台顺丰宝,不过跟大部分传统企业的尝试结果一样,顺丰的两个项目也不了了之。

现在顺丰的主力零售业务顺丰优选诞生于2012年,当时顺丰将冷链技术定为核心竞争力之一,顺势推出对冷链技术要求比较高的生鲜食品电商平台,定位中高端,主营生鲜和跨境商品。2016年,顺丰优选并入了嘿客留下的门店,顺势打通了线下门店。

2015年,顺丰推出跨境电商平台丰趣海淘,仍是延伸其物流优势,不管是海外直邮或保税仓发货,都要经过快递环节。同年,因零售板块亏损严重(2013年至2015年,顺丰商业板块分别亏损1.26亿元、6.14亿元、8.66亿元),为了为上市做准备,2015年,顺丰剥离了负责线上线下零售业务的顺丰商业板块。

在已有顺丰优选的前提下,顺丰在2016年又推出新电商平台顺丰大当家。两个平台都主营生鲜,二者的区别在于顺丰优选以自营商品为主,而顺丰大当家则是B2B2C模式,连接供应商、卖家和消费者。这也意味着顺丰将参与两次配送环节。

顺丰商业分拆后,相关的数据不再披露,但外界不难从顺丰商业“6年换7任CEO”,离职后的CEO对这块“烫手山芋”的只言片语以及业务的多次变动这些细节里窥见,顺丰零售业务做得仍然不好。

而且,或许是顺丰商业领导层变动的原因,在整个顺丰阵营中,有两个无人货架品牌:丰E足食和喵购。丰趣海淘诞生于顺丰体系内的跨境电商项目,原名“顺丰海淘”,在2015年更名之后开始淡化“顺丰”独立发展,虽然顺丰仍是丰趣海淘大股东,但双方业务的并未协同。

顺丰的自建零售项目,不是跨境就是生鲜,总体上定位中高端,零售业务想要延伸顺丰快递的消费者。此外,顺丰还投资了4个电商平台,都比较小众,但定位也都是中高端,能支撑顺丰发货。

而在这些业务和投资,反映出了顺丰做零售的逻辑:与其说是做零售,不如说是做快递业务的增值业务,零售业务是制造快递业务需求的手段。以“配角”的思维做“主角”的生意,这种主次关系的倒置决定了顺丰做不好零售。

从时间点看,顺丰的零售项目都落后他人一步之遥,等顺丰觉得合适着手去做时,先机已失。种种迹象表明,顺丰似乎没有做好零售的命,但王卫并不认命。

电子商务研究中心主任曹磊曾这样评价顺丰进军电商事件,“阿里、京东对物流的布局势必会抢占快递市场,对顺丰产生威胁。顺丰是有忧患意识的,想提高自己的护城河,但电商不是他的强项,所以还是要交学费。”

错失时代拥抱拼多多

电商向下沉市场要用户早已是大势所趋,面对这场零售业渠道走向的变革,电商运营者,平台以及物流企业都将面临不同的调整乃至挑战。

上面说到,通达系基本都已被阿里“收编”,加上2017年年中,顺丰和阿里之间爆发了一场“数据之争”,菜鸟指责顺丰一直在大量调取淘宝用户的电话号码等数据,顺丰指责菜鸟调取丰巢(顺丰投资的自提柜公司)平台上的非淘系数据。

两家巨头结下“梁子”,间接导致后来阿里系电商平台中顺丰发货极低。

在失去电商件之后,顺丰商务件也面临问题,商务件客户主要是邮寄合同和发票,但随着电子发票、合同的推广,这一业务已达到天花板,面临下滑趋势。

可是异军突起的拼多多这两年给阿里制造了不小的麻烦,而“敌人的敌人是朋友”这句谚语在此时应验了,王卫还是拼多多最早的天使投资人之一。

通过社交拼团,单位SKU高销量高折扣的模式,拼多多在“五环外”和银发群体中拥有进一步渗透的优势。不知不觉中,拼多多已在电商行业GMV 排名第三,仅次于阿里与京东。

这次顺丰选择了主动参与,所以,有人惊喜的发现,买了个9.9元的拼多多,竟然是顺丰包邮的。

然而,顺丰的重资产运作模式,对接电商件毫无优势;做拼多多的单子,利润率不是很高,但这一步,也是顺丰无奈之举。

顺丰错过了淘宝,也错过了一个电商时代,现在只能为以前的错误买单。

从目前的需求吻合度上看,顺丰和拼多多并不般配,顺丰主要针对的是对价格不敏感,对时效敏感的客户。拼多多恰恰相反,平台上存在大量低价包邮的产品,对它的商户而言,顺丰的快递费实在是太贵了。

市场份额不断被蚕食的顺丰对“量”的渴望越来越强烈,价格不断下调,反观拼多多,从“农村包围城市”的策略日渐成效。

顺丰想要在电商领域继续下沉,很可能和拼多多产生交集。不过,对于坚持直营的顺丰而言,这在成本上无疑是一次巨大的考验。

以价换量价格战

2018年中国快递业务量为507.1亿件,业务收入6038.4亿元,自2010年以来,中国快递业务量和业务收入的年复合增长率在40%左右,与此相对应的是,其间中国网络购物规模43.77%的年复合增长率。据机构研究,2018年电商快递件占快递业务量比重已超过80%。

根据国家邮政局数据测算,在2010年,发一件快递的成本在24元到25元,而到了2018年,发一件快递的成本只有12元左右,降幅超过一半。电商和商家发货的成本,也进一步降低。

降价是快递公司抢占市场份额最直接、最有效的手段。

意识到这一点后,今年5月份,顺丰推出专供电商快递的特惠专配等新产品。顺丰称,中国快递业的快速增长主要原因在电商快递市场,新产品打破原有产品价格局限,填补价格区间空白,不断贴近市场竞争。

国家邮政局数据显示,2019年上半年,快递平均单价为12.2元,而去年同期这个数字为14.15元。

这其中申通快递单件收入为2.85元,同比下降8.36%;圆通快递单件收入3.02元,同比下降10.89%;中通快递单件收入为1.63元,单价同比下降11.3%;顺丰单件收入为23.21元,同比下降1.28%。

物流协会研究员杨达卿表示,单票毛利率下降是快递行业价格战的结果,随着通达系快递品质上行,以及今年顺丰向下拓展电商快递,头部企业在电商快递件的市场份额争夺战更为激烈,“以价换量”的价格战仍是最直接有效的战术。

虽然单价下降,但是“失之东隅收之桑榆”,顺丰新业务的收入却意外成为亮点。

顺丰的新业务主要为同城配送、快运、冷运、国际、供应链,这5个业务占据2019上半年营收占比的23.66%,提升超7%。顺丰同城快递上半年实现不含税营业收 7.86 亿元,同比增长近130%。

10月24日,“顺丰同城急送品牌发布会”在深圳举行。当天顺丰集团首席战略官、顺丰同城公司董事长陈飞宣布:顺丰同城急送即日开启新起点。

但从战略层面,同城急送是顺丰不得不做的业务。在发布会上,顺丰同城CTO陈霖称:“同城物流系统覆盖的业务场景是全场景的,而全场景是我们必须考虑的问题。顺丰同城急送业务场景下,系统连接着业务和营运底盘,能提供全方位的技术开放能力。”

目前顺丰同城急送的客户有麦当劳、必胜客、瑞幸咖啡、喜茶、优衣库等,基本都是行业头部,官方数据是,中小商家用户10万,个人用户2000万。

为什么商家需要联合顺丰?瑞幸咖啡CMO杨飞举了一个例子,创办瑞幸咖啡是在2017年冬天,当时觉得咖啡在30分钟送到用户手里,温度和味道是最合适的,因此立下“30分钟超必赔”的规则。在测试阶段,瑞幸与多家配送平台合作,结果“赔得稀里哗啦”,最终选择顺丰同城急送。现在,瑞幸咖啡的平均配送时间为16分钟43秒。

现阶段下,四通一达通过不断降低票均单价刺激业务单量,顺丰票均单价虽有下降趋势但与行业平均水平相差甚远,这不免让人对以往的高价高质服务产生质疑,现在看来,高端服务的策略正在显现意想不到的效果。

中国物流与采购联合会副会长兼秘书长崔忠付称,在物流行业业务快速自我迭代的过程中,顺丰同城急送的特殊之处在于它从传统快递领域的产品线,延伸到更多定制化配送服务,几乎实现了消费场景的全覆盖。

而这些消费场景,恰恰像瑞幸咖啡一样,需要“定制化”配送服务。

加码国际业务

相比国内快递市场的增势,中国国际快递增长也不容小觑。数据显示,2018年1~10月中国快递业务量中,同城业务量同比增长23.9%;异地业务量增长27.1%;而国际/港澳台业务量同比增长38.4%。

自2010年起顺丰在十余个国家成立了营业网点后,便不留余力的支持国际业务。2018年4月为加大对国际业务的投入,顺丰参与了美国流服务平台Flexport新一轮的融资,且顺丰鄂州机场受到获批,距离将其打造为覆盖全国、辐射全球的航路航线网络又进一步。

今年,顺丰将继续加速国际化进程,在开通包括中东、印尼和东南亚等新线路的同时,对于国际业务会采取“轻重结合”的模式,以全新的技术整合核心重要资源,使得把全世界需要打通环节的物流方式接连在一起,以应对更大的物流挑战。

同时顺丰为了保证“全球供应链”还实施了两笔投资并购。

2018年8月,顺丰牵手全球冷链物流供应商美国夏晖集团,以9.37亿元的对价收购夏晖物流(香港)有限公司75%股权。之后,双方成立“新夏晖”,顺丰控股为控股股东。

夏晖集团1990年正式进入内地市场,目前在全国17个城市运营28个温控物流中心,主要服务对象为麦当劳,是中国冷链行业的标杆企业和行业标准制定者之一。

顺丰冷运业务的收入从2015年的7亿元增长至2018年的42.4亿元,市场占有率只有1.4%,成立“新夏晖”无疑是想弥补自身在技术的不足,并且和顺丰已有的冷库和车辆等资源进行整合。

如果说夏晖只是冷链细分市场的“小巨头”,那么收购DPDHL在华供应链业务更能彰显顺丰的野心。在今年3月11日的发布会上,王卫表示,和DHL的合作才意味着顺丰“全面进入供应链领域”。

DHL成立于1969年,1998年被德国邮政集团收购,是世界上三大物流巨头之一。2018年10月,顺丰控股宣布收购DPDHL旗下两家供应链子公司的全部股权,整合DHL在中国大陆、香港和澳门地区的供应链业务,交易总对价55亿元。这是近年来物流领域最大的国际并购案例之一。

供应链是一个定义比较模糊的词语,通常是指从客户的客户,到供应商的供应商,对贯穿其中的产品流、信息流和资金流进行集成管理,从而最大化客户的价值,最小化成本。在运营层面,它包括采购管理、仓储管理、订单管理、运输管理等诸多环节。

业内专家表示,国际物流市场环境复杂严峻,国内快递物流企业出海后原有优势淡化,在成本管控、政策法规以及文化和营商环境差异等方面都存在不少的现实难题,国际市场扩张还有很长的路要走。

北京物资学院物流学院院长邬跃认为,快递企业转型的方向一定是综合物流服务商,从为个人服务转向为企业,为制造业服务,这和国内互联网巨头目前正在从2C转型为2B企业背后所折射出的逻辑不谋而合。

相比其他巨头,顺丰面临的环境更为复杂,作为一家快递业起家的巨头,曾用高成本、高利润的直营模式在价格战时期甩开同行,拥有行业中网络控制力强、稳定性高、非常独特稀缺的综合性物流网络体系,同时也是物流行业中十分具科技实力的企业,但它现在所面对的是电商物流的平台级玩法,比拼的是全产业链生态的打通,数据、技术等物流产业新要素的较量,它比任何人都更需要盟友和新的增长点,然而却强敌环伺。

无论是重货、国际、冷运和同城业务,对于追求独立和富有野心的顺丰而言,一块更大的蛋糕里,是一个更重运营、资本和创新速度的战场,那里有着比通达系更富互联网商战经验和实力的对手们。

内忧外患下,顺丰也不是全无胜算。

优势在它于长期积累的差异化路线,一直延续的品牌形象。2018年,顺丰在科技投入(包含研发投入)一项的投入资金是27.2亿元,同比增加69.8%,占营业收入的3%。同行申通、韵达、圆通的研发投入占营收的比例均在1%徘徊。

在科技上大力投入,足见顺丰转型科技公司的决心。但要看到切实的效果,还需要战略上保持充分定力。

10月25日,顺丰发布2019年Q3财报。第三季度,顺丰实现营收286.95亿元,比上年同期增长25.36%;归属于上市公司股东的净利润12.10亿元,同比增长57.47%;这是一份“好看”的财报,但财报中并没有提及具体业务的走向。

电影《肖申克的救赎》里有一句台词:“不是忙于生存,就是赶着去死。”

不是顺丰不上进,是竞争的维度已经变了。

参考资料:

中国新闻周刊:《快递业“价格战”白热化,顺丰龙头岌岌可危》

棱镜深网:《顺丰能否再造顺丰?》

网易航空:《顺丰的野望》

全天候科技:《顺丰王卫的进与退》

财经三剑客:《腹背受敌!高冷的顺丰还是低下了头》

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