直播间里的人性博弈

“疯了美眉们！真的，雅漾疯了！原价129元一支，今天3瓶才104块，相当于2.2折！雅漾疯了！疯了！”

直播间，李佳琦提高音量，一遍遍喊着“疯了”。手机屏幕前，观众的肾上腺素被迅速调动，手指飞快地点击屏幕，抢单、下单、付款，一秒都不敢耽搁。

库存上千上千地消失，1万5千套的雅漾修复霜，在李佳琦直播间只停留了1分钟。

“害怕抢不到”、“激动”、“上瘾”……观众直呼，李佳琦好像“有毒”，不知怎么地，就下单了，根本来不及思考。

和很多主播不一样，李佳琦直播节奏很快，心理战一环扣一环，每说一句话，都仿佛在击破观众的一道心理防线。

3年直播下来，粉丝数1084万，“李佳琦”成了流量符号。品牌方知道，只要商品进了李佳琦的淘宝直播间，销量就稳了。

不知是李佳琦带火了淘宝直播，还是淘宝直播带火了李佳琦。随着天猫双11的临近，无数刷直播的、不刷直播的人纷纷打开淘宝，点进直播频道，好奇那里到底发生了什么。

只有主播们知道，每句台词、每句订单背后，都是一场人性的博弈。

一场集体狂欢

“薇娅的女人”、“薇娅的女人”、“薇娅的女人”……

淘宝薇娅直播间，手机屏幕左下角的弹幕不断滚动着“薇娅的女人”，观众情绪亢奋，像在参与一场“弹幕式”集体狂欢。

即便如此，所有人都会认为自己是“薇娅的女人”吗？要知道，天猫双11期间，薇娅一场直播的平均观看人次在1200万。

早在1974年，德国女传播学家、社会学家诺尔诺依曼便注意过类似的现象：当一种观点在媒介上的呼声足够强势，能产生很强的“社会控制力”。

诺依曼认为，大多数人做出态度选择时，会有趋同心态，当个人意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感。"因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。”

基于这样的假设，诺依曼提出“沉默的螺旋”概念——意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程，意见一方的沉默必然造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

这个“沉默的螺旋”在淘宝直播间出现。当主播拿出新品，一旦有观众在弹幕发送“想要下单”的信息，那些也有兴趣下单的观众便会积极参与进来，跟帖、询问、下单，主播也会不断提醒，“宝贝正在卖出”。

那些犹豫不决的“沉默观众”则开始跟风，“大家都买的东西，一定没错”，进而加速下单过程，甚至改变“不买”的想法。

“薇娅的女人们”在互相认同中纷纷下单。根据淘宝最近公布的双十一预热期成绩单，在淘宝直播，薇娅以5.6亿热度强势登顶，成“*主播”，比第二名李佳琦高2.2个亿，而第三名的热度仅2800万。

再往前数，今年天猫618活动中，淘宝直播完成了144亿销售额，其中5亿是薇娅贡献的。去年天猫双11，薇娅一人贡献了3.3亿销售额，全年带货27亿。

人设

再厉害的推销员，也敌不过亲戚一句，“你知道安利吗？”

当李佳琦喊出“美眉们，买它！”，传统电商知道，“亲，如果需要就下单哦”的说辞失灵了，观众会心甘情愿地为李佳琦买单。

这就是淘宝直播的魅力所在。主播与消费者之间建立起了一种强链接和信任关系，我们面对的不再是一个冷冰冰的店铺，而是一个有血有肉、能和自己对话互动的“闺蜜”、“姐妹”。

李佳琦的人设是女生的男闺蜜，是贴心暖男，他将自己的粉丝称为“美眉们”、“所有女生”。而薇娅的人设是女生的姐妹，是能搞定全家老少吃穿住用的女强人，她管自己的粉丝叫“薇娅的女人”。

李佳琦有6年的美妆专业能力打底，各种护肤品、化妆品牌如数家珍。女观众相信，只要是李佳琦推荐的，吃土也要买。

薇娅不说“oh my god”，但她会告诉你，这个钙片可以送给妈妈、剃须刀送给老公、包包送给闺蜜，娃娃买给小朋友。再加上几乎“全网*”的价格，已婚女人的购买欲便会被迅速激活。

前淘宝直播负责人闻仲也谈到，“我们主播有的人设是闺蜜型的、陪伴型的，不走明星路线，就不一样。”因此，主播能借助其塑造的个人IP和网络影响力，将其在社交平台积累的普通粉丝转化为有购买力的产品消费者，将粉丝与自身长期建立起来的信任转化为对产品和品牌的认同，从而实现变现。

在淘宝直播间，人设的影响力增强了，但零售的本质没有变，“人、货、场”依然是商业的核心要素。只不过“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。

优大人创始人老李告诉猎云网，“人”，即用户想要的、需要的。这里面他们最在意的是，主播和粉丝互动以及活跃气氛的能力，也就是内容的输出。

老李发现，在淘宝直播生态里，年龄在25到35岁、且身处一二线城市以及城乡结合部为主的女性占比高达80%，这其中宝妈/全职太太居多，她们有钱又有闲，愿意把有空闲的时间留在直播间，也有一定的购买能力。

淘宝直播负责人赵圆圆也发现，看淘宝直播的主要人群，他／她的购物目的是不强的，基本上是消磨一下时间。

这也就是为什么在直播电商里，与宝妈/全职太太相匹配的主播更有市场。“淘宝直播里形成了一种特殊的主播文化，那种二十来岁身材长相姣好的小姑娘，往往不如那些有亲和力、专业性和社会阅历的主播。”老李说。

珍贵的错误

当卖家喊出产品“数量有限”的时候，就会给用户造成“稀有价值”的错觉。这种错觉，会产生一种叫“珍贵的错误”现象。

直播间，李佳琦一遍遍地重复“今天只有3000份，卖完就没货了。”

薇娅一边试妆一边说，“ 99元拍下KIKO防晒粉饼，8000份只有3900份了，只有600个了……只有300个了……”

“我是一个很理性的人，自己也做运营，这些套路我都懂，但就是控制不住自己。”林静告诉猎云网，当李佳琦喊出“只剩3000份”的时候，自己的大脑好像被击中了。“我有点乱了，来不及思考，只知道必须下单、要快！”

这是主播在直播间常用的“伎俩”——限量、抢购。当这两种形式的诱饵同时发生作用，不管是人还是鱼，都会很快聚集起来，忘了自己想要什么，只要是别人在抢的东西，自己也要冲上去争。

到最后，金枪鱼嘴里含着没有鱼饵的空钩子，躺在甲板上挣扎，人们不加思索地加满了购物车。此时，他们脑袋里似乎有着同样的困惑：我到底中了什么邪？

又有谁能逃得了这样的魔咒呢？毕竟，渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是人类本能的身体反应。

而对失去某种东西的恐惧，似乎比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

竞争机器

主播排行榜上，是主播之间进行的一场输赢博弈。

2018年5月，淘宝直播开始呈爆发态势，赵圆圆决定尝试一下“主播排位赛”，结果当天做了几个亿的销售额，比日销多好几倍。

赵圆圆很惊讶，原来淘宝直播还有这么大的潜力可以挖。

更令赵圆圆意外的是，这场排位赛激起了主播的好胜心，“他们*想的不是赚钱，而是争*，证明自己是这个类目的一哥或者一姐。”

很快，淘宝做了第二、第三波主播排位赛。2018年10月10日，在淘宝直播皮草节活动中，薇娅一晚卖皮草卖了1.5亿元，一战成名。这让很多主播相信，自己也有机会做出单场破亿的成绩。

然而很多店铺一年也难以做出这样的成绩，他们*的敌人就是昨日店铺的销量。但直播电商将主播放在排行榜上，谁是带货*，一目了然。

“马太效应”在薇娅和李佳琦身上发挥得淋漓尽致，很多人说薇娅和李佳琦不能被复制，淘宝直播新人难再有新人崛起。但当排位赛这个口子被撕开，竞争的力量是不容小觑的。

在获胜的快感和淘汰的压力双重刺激下，主播们奋力向前，奇迹不断上演。

2019年8月，淘榜单联合淘宝直播共同发布了《淘宝直播萌新主播榜》。此次榜单的*名“香香cococo”堪称“劳模”，在首次开播前的半个月，日均上播时长超过10小时。凭着一分耕耘一分收获的韧劲，在开播不到一个月的时间里，她的粉丝数量就超过了3.7万。

数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过一亿元人民币。

这些主播很多之前并不是商人，没经营过店铺，甚至也没做过销售，直播的洪流将他们推向了这里。

距离天猫双11不足1天，11号凌晨，当直播间灯光亮起，手机屏幕上，一个个粉丝涌进来。主播们知道，自己走进了一个看不见的竞技场，这里没有对手，只有一场人性的博弈，残酷又刺激。

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