京东重庆故事：在网红城市“下沉”，无界零售落地生根

       重庆有一身的标签：洞子火锅、美女、洪崖洞、8D魔幻山城……

重庆的气质，得益于这一方水土上热爱生活的重庆人。

重庆人爱时尚，爱消费，消费更包容。重庆人爱耍爱逛街，男男女女，勾肩搭背，呼朋唤友，幺妹儿去，幺妹儿来，这让重庆的街道，格外的丰富和精彩。

本地甚至还有口头禅：分钱没得，逛个闹热。说的就是，重庆人爱热闹，爱逛街。

这孕育了重庆独特的商业文明，成就了重庆的梦幻和璀璨，让重庆零售业持续畅旺。

重庆人也不乏自己的购物icon（符号），比如重百、新世界、解放碑、观音桥。

1997年成直辖市后，重庆更加“洋气”，重庆新世纪百货、太平洋百货，也一个个冒起，就连对开店城市特别挑剔的台湾远东百货，也在重庆开出了大店。

如今遍及全国重要城市的商业综合体品牌龙湖天街，也诞生在重庆，这是重庆主城*座现代化购物中心。

“以前看美女要去解放碑，龙湖北城天街开业后，街拍摄影师们就守在门口。这成为当时的一道风景。”很快，位于观音桥商圈的龙湖北城天街 ，后面让这里成为年轻人的打卡“圣地”。

即便线上购物崛起后，重庆的大街小巷，相对很多同等级城市，依然是人潮拥挤，本地消费，火爆依然：它是中国4大直辖市之中面积*、人口最多的一个，存在巨大消费空间。

重庆人对消费，尤其是体验式消费的热爱，也吸引了线上零售巨头的注意，成为试验新物种*之地。

经得住重庆人民的考验，才能更好走向全国。重庆区域中心位置、网红特质，也能为品牌持续放大影响力。

今年11月11日0:00，全国人民在屏幕前“剁手”抢购最关键的时刻，一个横空出世的新物种——五万平的京东电器超级体验店（以下简称“超体”），却有上万人在深夜排队等候，人气丝毫不逊于8月份开张的Costco。

在“超体”降临前的“双11”周期里，即便是爱逛街的重庆人也会老老实回家围着屏幕购物，而不是出现在商场里。重庆某家电连锁总经理表示：“每年双十一那几天，线下卖场几乎没有人逛，百货卖场服务员比顾客还多，电器卖场更是寥寥无几。”

0:02分，京东零售集团CEO徐雷发布朋友圈：“这是我们在重庆的电器超级体验店，此时此刻开业的盛况！”随文配图是超体大卖场的“人山人海”。

消息显示，这里在开业第1小时销售额就已突破1000万元，场外2000多个停车位时时爆满。

这，也是京东开设的*家超体店。

对京东这样的巨头来说，数字不重要，重要的是趋势，是方向。

“超体”推出，也意味着京东推进无界零售，进入了更深层。

在人口三千多万的重庆，京东拥有超过1000万的用户，也就是每三个人就有一位是京东用户。

重庆下辖38个区县，零售业态复杂、消费人群也丰富，既有新一线市场消费品味和购买力，也有广大的下沉市场纵深。

没有比重庆，更适合作为检阅京东无界零售阶段性成果的城市了。

水面之上是现象级的京东“超体”，水面之下则是京东不断夯实的下沉战略。

从2019年开始，无论是创新业态、投资方向，还是业务布局，京东都将更多精力集中于下沉战略中。

京东下沉，不仅是线上往更下层次市场走，争夺电商用户增量，也是从线上往线下“沉”：加大线下实体建设，让实体成为京东感知市场、服务消费者的新天地。

两个“下沉”也互为依托，线上和线下合体打通了零售的边界，线下的实体店也成为京东置入低线城市的根据地。

京东下沉战略落地过程中，整体目标明确，业务间线协同并进，组建了一张下沉的天罗地网。

以投资为例，2019年至今，京东先后战投五星电器、迪信通、新潮传媒等公司，虽然涉及领域丰富多样，如家电零售、移动通讯、楼宇广告，但这些投资标的都有明确指向性，兼顾了线下和线上下沉。作为手机零售业的霸主，迪信通主要以小店形式经营、在低线市场有着广泛影响力，而新潮传媒则更是以“农村包围城市”战略，威胁了霸主分众的江湖地位。

今年9月，京东还将微信一级入口给了京喜（原京东拼购），点开微信的“发现—购物”直通“京喜”。据了解，该微信一级入口的DAU（日活）接近亿级。

此外，今年京东还与抖音进行战略合作，把京东购物车接入抖音，实现短视频传播、网红“带货”，拓展用户。

线上是各大电商贴身肉搏，而在线下，京东立足自己业务特色、提早布局，辟出了一片游刃有余的新空间。

京东家电、京东数码、京东新通路等业务部门纷纷涉足线下，从2014年京东开始打造“京东帮服务店”，各类带有“京东”店头就已开始出现在低线城市里了。

经过几年的积累，京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店以及京东电脑数码专卖店等早已潜入下沉市场，编织了一张“毛细血管”般的地网，释放中国低线城市拥有的强大消费能力。

西方管理学的能力学派认为，企业战略重点在于识别和开发难以模仿的组织能力，这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。

具有强大供应链的零售企业，是京东区别于竞争对手的下沉能力。相较而言，受制于物流等条件，大件、低频、高客单价的家电品比快消品更难渗透到下沉市场，但这正是京东的强项。

创立伊始的京东，靠经营3C数码的口碑闯出了电商新格局，而家电业务则有希望帮助京东奠定其在下沉市场新的江湖地位。

因此，在京东下沉战略中，家电就成了担纲使命的先锋部队。

如今，建立不过3年的京东家电专卖店，已经开出了12000多家店，主打县级城市和乡镇一级市场，采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则，目前已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

今年4月，京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵提出，“要在线下再造一个京东家电”，闫小兵也对京东家电专卖店提出了明确要求，“目标是开5000家新店，并升级原有的10000万家门店”。

重庆“超体”，则是崭新的尝试。

它是*个，也是实验田。它之后，更多的超体将横空出世。

京东家电成立的“线下业务部”，可视为为“超体”接生的部门。按照规划，未来京东电器超级体验店在超大城市的店面面积5万平方米，在特大城市的店面面积3万平方米，在大城市的店面面积2万平方米。

如果说京东是要组建下沉的航母战队，集大成者的“超体”就是航母的角色。

作为落地无界零售的关键一步，京东“超体”与传统卖场的“硬件”和“软件”都不相同。

微软智能生活体验厅、西南首家爱普生全场景体验馆、中国首家GE电器体验店等国际品牌旗舰店和“潮品尖货”……

京东把朋友圈搬到了线下的“超体”里，一次能让这么多大牌乐于“尝鲜”，目前为止也只有京东做到了。

“所有入驻商家不收进场费，也不会一年一装修。”这还不是重点。京东超体负责人杨子盛表示：“沉浸式消费体验才是超体的最终追求。”

为此，京东让“超体”所有商品都是自营，也让商品打破门店界限。在主楼G楼是生活体验区，所有商品按照功能属性融入卧室、客厅、家庭影院、咖啡厅、烘焙室等日常生活消费场景。

除了新奇特的卖点，京东“超体”也改变用户与产品的交流方式——逛、玩、触、买。

“把随身带的外套放进洗衣机，然后去咖啡区喝一杯咖啡，再去家庭影院听一会儿音乐，回来时衣服就已经自动烘干了。”这的确是一种前所未有的消费体验。

“能够亲眼看到3D打印是如何工作的，也能率先体验5G到底有多快。”超体是全球首家5G全覆盖的体验店。主楼的UG层，“潮玩空间”内还能看到扫地机器人、吸附式擦窗机器人、无水洗衣机等各种“新奇酷”的电子产品。

为了加大不同楼层人群之间的互通性，超体不定期在各楼层间打造诸如黑胶小镇、回忆时光墙、手办打卡墙、“能装大象的冰箱”、手游直播厅等潮流主题IP。

消费者能在现场体验实体商品，还可以通过云货架、VR眼镜感受不型号、品牌的同类商品，同时能看到各商品销售、评价情况。所有商品，可现场提货，也可线上下单。

基于自营商品供应链优势，京东超体也将线上优惠带到线下，线下优惠加上线上满减，小米55英寸4K电视价格低至999元，美的1匹变频空调低至899元，海信6公斤全自动洗衣机349元……

“超体”的前台是产品，而背后则有赖于对数据的运营。

京东海量线上消费数据的线下打通，以及线下消费数据的积累上行，优化了消费在“超体”内购物体验，也让超体店成为一个区域内的数据中心。

闫小兵表示：“超体与覆盖重庆全境的300家京东家电专卖店之间打通数据屏障，线上线下同质同价同售后，实现‘重庆全境一盘货’”。

京东产品、数据、服务、内容优势就都集合在“超体”内，形成了一个完整无界零售生态。

“超体”的想象力，不止于流量，它还是一张服务于消费者、企业和京东自身的价值网络。来自用户，为了用户，这也是“超体”问世就成为征服网红城市的科技新地标的原因。

“超体”破壁了人、货、场间的隔离。这种破壁对于家电数码产品，尤为重要。

正如闫小兵所言，对于大件的家电产品、科技感非常强的产品、以及需要操控的产品而言，线上电商平台虽然可以看到产品的客观评价、读取数据参数、了解卖点，但与产品间没有交互。哪怕是传统线下卖场，也是以促销为主，没有解决用户与产品间深入交互的问题。

从被动引导满足需求，到主动激发创造需求，借助京东“超体”沉浸式营销，消费者和品牌完成了一次关于美好生活的共创。

iPhone和京东超体有着同样价值，一个让消费者知道什么自己想要的手机，一个让消者了解到什么才是自己想要的家电。

基于“超体”而生成的区域数据中心，能避免在“巴蜀地区卖加湿器而不卖除湿器”的尴尬，也助于京东和企业共同打造C2M（用户需求到制造）反向定制产品。数据可以把用户需求颗粒度细化到区域层面，打造区域内超级爆款。

去年开始，京东家电C2M定制已涉及100多个品牌、800多个SKU的产品。

对于品牌商而言，在争夺消费者注意力和购买力的激烈市场竞争中，打造爆品远比开发新品更为重要。

京东用数据赋能商家做C2M，可以帮助其摆脱同质化、价格战，在价值链上获取更高的价值。

“超体”诞生，也源于京东对零售理解的不断迭代，日益广阔零售产业格局。

十多年前，京东提出过一个“十节甘蔗”理论，把消费品零售的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等10个环节。其中，前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。

“吃掉更多的甘蔗节数”，获得更多固定利润外更大的价值，这是那时京东想做的。

如今，为迎接无界零售时代，京东已经把“十节甘蔗”进化为积木理论，从吃独食到分享共赢格局的进化，即增长不是来源于前后向一体化（吃掉更多的甘蔗节数），而是与更多的“积木”拼接在一起，通过连接实现成长。

毫无疑问，零售产业是靠有格局者一起拼接的，而不是从封闭生态长出来的。

正如刘强东所言，在无界零售时代里，受人尊敬的企业不是导入流量的巨无霸，而是场景助力的赋能者。

最有活力的会员运营体系、最广泛的营销触达网络、最复杂的SKU管理系统、最高效的物流服务能力、最完整、价值链最长的零售数据，这是京东拼出的木板，与企业和消费的木板，共同组成美好无界零售未来。

如今，这块积木雏形，已经展现“超体”内，“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售理念也在这里落地生根。

虽然区域内超体仍然是中心化存在，但已经不同于全国统一大市场的单一中心化。从中心化到多中心化再到去中心化，这是无界零售发展的必然过程。

按照京东布局，重庆只是“超体”落子的开始。未来，全国“超体”将连在一起，由点到线，再到面，成为无界零售落地、繁荣下沉的新引擎，再造零售生态。

*个超体，是再造零售的*步。

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