当奢侈品牌走向街头

12月2日，法国奢侈品牌Dior（迪奥）的男装创意总监Kim Jones通过Instagram宣布，将与美国著名街头潮牌Stüssy的创始人Shawn Stüssy合作推出联名系列，该联名作为Dior 2020早秋男装系列的一部分，在12月3日首次亮相迈阿密海滩巴塞尔艺术展。

值得一提的是，这并非是潮牌和奢侈品牌的*次联名。2017年2月，LV与Supreme开启了联名合作，这被视为正式打破奢侈品牌与街头潮牌之间壁垒的敲门砖。整个合作系列包括箱包、夹克、T恤、鞋子和各种配饰，还有曾让两家结下“宿怨”的滑板，一波 “Supreme红”讨论度爆棚。2017年10月，LV和Supreme的联名款的销售据称达到了1亿欧元，两边都赚得盆满钵丰。

以LV与Supreme的合作为起点，奢侈品逐步渗透年轻消费者的生活。从Prada与Adidas的首次联名，到Dior同月接连联名Air Jordan、Stüssy两个潮流品牌，奢侈品牌的定义已经发生了改变，其行业的边界和产品的可能性都在不断被拓展。

为什么这些百年贵族开始走下神坛，拥抱街头青年呢？

全球奢侈品销售疲软，增速趋缓

由于全球经济增长缓慢，甚至可能出现经济衰退，加上地方保护主义抬头、国际间贸易冲突不断，奢侈品消费仍然低迷。2019年全球奢侈品市场整体销售额（包含奢侈品及奢侈体验）同比增幅只有4%，市场规模为1.44万亿美元。其中，作为核心部分的个人奢侈品市场的增幅也约为4%，达3120亿美元。时尚界女魔头Prada前几年业绩不畅，归母净利润从超过6亿欧元一路下滑至2亿多欧元，2016年和2017年的净利润同比下降达14.74%和23.28%。

90后、95后年轻群体将成为奢侈品消费的主力

根据贝恩的数据， “千禧一代”已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019年，他们贡献了全球奢侈品总消费的35%，到2025年，预计将进一步提升至45%。再到更远的2035年，1995年后出生的Z世代将有望占到奢侈品消费者的40%。

根据麦肯锡对中国奢侈品消费的研究，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。未来，随着90和95后逐渐成熟走向社会，这些更为年轻的消费者将成长为奢侈品牌的主要目标客群。而为了让品牌持续保持活力，必须以年轻人认为最酷的方式来抢占他们的心智，比竞争对手更早与年轻消费者保持良好关系。

潮牌受到全球年轻消费者的追逐

在全球奢侈品和快时尚品牌整体销售疲软、增速逐步放缓的大背景下，潮牌消费却在2015年至2017年异军突起，持续增长，涨幅维持在两位数。街头潮牌是如今全球时尚和服饰市场的“宠儿”，受到了全球范围内年轻群体的追捧。与80后的成长环境不同，90后和00后从小接受了大量前卫的文化和艺术教育，发展出了更具特色、更多元、更小众的审美取向。尼尔森数据显示，90后和95后是潮牌的主要消费群体，占比超过50%。年轻人在买潮牌，潮牌圈外的品牌也看中了这个群体，并看中了这个群体独特的兴趣点和文化倾向。

奢侈品牌想要抓未来消费主力的心，势必要投其所好。各个奢侈品牌越来越多地倾向于利用潮牌这个抓手，借力潮流文化来吸引年轻群体。尽管潮牌与奢侈品一词并不挂钩，但被具有影响力的时尚KOL和明星用来与奢侈品进行混搭，这种令人耳目一新的风格在不断地影响年轻消费者的购买决策。在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中，街头潮牌将是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键借力点。

文化底蕴和时尚嗅觉是奢侈品牌的基石，及时感知消费者变化并进行革新才能支撑品牌持续前行。尽管目前转型和创新速度已经很快，但是不断涌现的新消费模式和变化的消费者需求，都对奢侈品牌的快速适应能力提出了更高的要求。

年轻一代消费者个性多元化、视野国际化，追逐新鲜感和刺激感，抓住年轻消费者就是抓住未来的市场。亿欧认为，这就是百年贵族愿意放下身段并走上街头的原因——与街头青年“打成一片”才能让他们心服口服地掏钱。

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