创投圈年度案例:成立三年估值超10亿美金,完美日记,不能慢下来

成立仅三年,完美日记已被称为“国货之光”。对于现在越跑越快的完美日记,也许最大的挑战是,不能慢下来。
2019-12-29 12:20 · 微信公众号:投资界  王晓   
   

2019年,仅次于华为,完美日记成了00后最喜爱的国货品牌第二名,最新一轮估值10亿美元。这一新锐独角兽的罕见成长速度,成为今年创投圈几乎唯一的现象级案例。

129元的探险家十二色眼影、69元的恒色轻慕唇釉、69元的氨基酸温和净澈卸妆水、49元的诱色轻透单色腮红……在刚刚开业的完美日记上海五角场概念店,前来参访的很多媒体记者尤其是女记者们一走进店里,眼睛都冒光了。

美容顾问随时准备为顾客试色,一位女性消费者试了一款沁色微光水唇釉,哑光、豆沙色系,效果很满意,美容顾问直接用手机为其下单,她可以在购物结束之后到柜台处直接取货。当天全场活动优惠,满399减160,满 199 减 50。

从线上起家,小红书、快手、抖音、B站都是完美日记攻取流量的战地。而这一天,完美日记宣布,未来三年要在全国100个城市开超600家线下门店。

成立仅三年,完美日记已被称为“国货之光”,但也有人质疑其可能“火爆得有多快,衰落得就有多快”。而对于现在越跑越快的完美日记,也许最大的挑战是,不能慢下来。

最快时一天开4家店

“我们不能慢下来”

关于消费行业如何打造一个品牌爆品,一直存在争议。疯狂烧钱、持续补贴、密集营销、巨量融资、IPO上市,成为惯用的打法,而盈利却遥遥无期。

瑞幸在前,把星巴克一家独大的咖啡市场掀起一阵巨浪,完美日记在后,同样在外国巨头林立的美妆市场打出了另一番天地。

完美日记母公司名为逸仙电商,由2016年由三名中山大学校友联手创立。为纪念母校情谊,以孙中山之号为公司命名。

正如当年孙中山引领国民革命一样,诞生不到三年的完美日记也在国内美妆市场也引发了一场国产美妆的地震。

2017年,完美日记在天猫开设线上店铺,短短2年,粉丝突破1000万,创下全行业时间最短,速度最快纪录。2018年,完美日记首次参加天猫双11的战绩是“90分钟,突破1亿销售额”。2019年,完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。天猫做的一份调查显示,完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名,仅次于第一名的华为。

这三年中,完美日记在马不停蹄地争夺流量,小红书、快手、抖音、B站,其线上营销火力几乎无人能敌。

如今,这个线上第一彩妆品牌开始正式攻占线下市场。

2019年1月,完美日记在广州正佳广场开了第一家线下店。“截至今年12月底,我们在国内19个城市开了线下店。最高峰时,一天同时开4家门店。”逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示。

冯琪尧说,完美日记每开一家店,别的城市的粉丝都在问,什么时候到我们这里开店。所以,“我们的步伐不能慢下来”。

不能慢下来,是完美日记面临的最大挑战。为此,完美日记给自己列出一系列的目标:未来三年,在全国超100个城市开600+家线下体验店;打造完美日记彩妆师,明年招募3000名一线员工,其中包括500名彩妆师;建立自己的产品研发中心、设计中心。

极致性价比,是目前完美日记给自己定的战略。

有媒体记者在逸仙电商新零售总部成立现场向其管理层抛出了“目前的产品单价水平下,开店营收是否可以覆盖掉成本?”的问题。对此,冯琪尧回答道:“挣钱有两种模式,一种是量少利润高,一种是量多利润薄,完美日记属于后者。”

估值从1亿美元到10亿美元

投资人:两年的增速超过了五年的预期

除了美妆圈,在2019年的投资圈里,完美日记也是一个颇为神奇的项目。

2019年,完美日记完成了最新一轮融资。完美日记相关负责人向投资界透露,该轮融资由高瓴资本领投, CMC资本跟投。此前曾有多家媒体爆出,完美日记该轮融资估值为10亿美元,而实际上的估值或许还会高于这一金额。

三位师出同门的创始人中,核心灵魂人物是黄锦峰。黄锦峰此前曾在淘品牌御泥坊担任副总裁一职,更早之前出身宝洁。黄锦峰在媒体上发言甚少,即便在上海新零售中心总部揭牌仪式上,也没有上台发表任何言论。

弘毅投资的王天石是完美日记的早期投资人,用他的话来描述黄锦峰,“他是一个对商业机会敏感,有战略思维,执行力超强的创业者,兼具本土创业经验和国际视野”。

王天石和黄锦峰是哈佛商学院的同学,对彼此都很认可了解。2017年下半年,弘毅投资快速决策,领投完美日记的A轮融资。

这两年完美日记的发展速度完成超出了王天石的预料。“所有都超出预期,两年的增长速度超过了我们对其五年的预期。”在王天石看来,完美日记之所以发展如此迅猛,第一,对新一代的消费者有洞察力,选择和消费者站在一起;第二,对流量敏感,“捕捉了一波又一波的红利”,第三,团队执行力特别强,有拼劲,第四,战略布局快准狠,新零售线上线下的融合就是个案例。

在仅仅三年的时间中,完美日记实现了从估值1亿美金到10亿以上美金的飞跃,背后投资人囊括了真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本,国内最顶尖的投资机构均现身其中,股东阵营堪称豪华。

据36氪此前报道,高瓴资本在2018年第一次投进完美日记,估值8亿人民币;真格基金则在天使轮阶段进入,该项目被内部称为“最典型、最漂亮的一个案子。”

甚至业内曾有消息称,投完美日记就算抢,也进不去。

国货品牌的春天来了

百亿级国产美妆品牌一定会出现

在外资美妆品牌霸占了国内各大百货柜台以及线上流量的这些年,为什么国货崛起这个口号在今年才横空出世?

消费者变了。在互联网时代背景下成长起来的95后、00后,已逐渐成为消费领域的主力军。化妆对年龄层的渗透越来越深入,90后、00后对化妆的需求与日俱增。

年轻人的消费力不可小觑。在完美日记上海五角场店开业的第一天,有一位明星来打卡,有个规则是当天消费最高的前五名可以拿到门票,和偶像近距离见面。当天,一位粉丝一下买了一万多块的产品,只为和偶像见一面。粉丝对偶像的崇拜所引发的消费动力,是不可忽视的。

数据显示,2019年1-8月全国化妆品零售额高达1893亿元,同比增加12.7%,预计2019全年全国化妆品零售额将超2700亿元。

如今,中国人均化妆品消费只有400多元,而欧美等地普遍在1500到2000元。在王天石看来,美妆市场的春天刚刚开始,百亿级的国产美妆品牌一定会出现。

随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持,本土彩妆企业顺势崛起。不过,市场风口之下,这个行业存在的挑战也有目共睹。

CMC资本董事夏蓓表示:“现在已经不是单个环节能力就可以做一个品牌的时代了,它需要一个完整的体系,从生产、设计包装、营销、品牌建设,到消费者服务,这个体系正变得越来越复杂。”

“化妆品这个行业是一个实体经济,不是虚拟经济,表面上看到精美的产品、完善的消费者体验,其背后依赖的是强大的供应链支持。”夏蓓强调。

事实上,一个颇为尴尬的局面摆在所有国货美妆创业者面前:从受众群体来看,国货主要占据的是中低端市场,消费能力有限。尤其是护肤品类里,国货品牌显然还有很长的路要走。

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