完美日记正在挑战丝芙兰

天猫数据显示，2019年1-9月，彩妆店铺累计销售额TOP10的排名中，国货品牌已经占到了40%。最受95后喜爱的国货品牌在华为之后排在第二位的，是一个诞生不超过4年的美妆品牌，*日记。国货与网红，是这组数据的关键词，站在这二者交叉点的*日记也吸引了无数的目光，它国货之光，也是流量红利的受益者。

2018年到2019年，*日记通过在小红书、抖音、B站等社交媒体平台的批量投放，迅速走红，收获口碑与销量，网红品牌与国货之光也成为与它紧密关联的标签，在标签的背后，*日记在线上渠道走红的方法论也奉为经典案例，人们试图找到“网红品牌”背后的规律。

比如，在社交媒体为品牌塑造人设，*日记在小红书的总粉丝量超过173万 ，远超于其他美妆品牌的总和。再比如，通过与知名IP联名实现“破圈”，“天猫每卖出5件眼影产品，就有一件来自*日记。”其与Discovery探索频道、国家地理等人文类IP联名发售的眼影盘获得全网14亿曝光，是名副其实的爆款。

关于*日记所代表的国货品牌&网红品牌的未来，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在最近的一次*日记概念店的发布会上给出了答案。

来自网红品牌的消费洞察

冯琪尧认为变化是从2010年开始的，那时随着电商的渗透，品牌与消费者沟通发生发生了变化，国货品牌也进入了“春天”。为这个春天打下基础的，还有两个关键因素，一是年轻消费者心智的改变，另外一个则是供应链在中国趋于成熟。*日记一上来可以跟一些非常优秀的国际一流的化妆品的工厂、企业进行合作，这是从前的美妆国货品牌无法享受的红利。

年轻消费者正在发生着怎样的变化？以前所未有的热情拥抱“化妆”的95后们有着怎样的消费习惯，为了更好地回答这个问题，*日记还联合南方都市报零售实验课题组发布了一份《95后化妆消费行为数据报告》，钛媒体对于其中要点做出以下摘录：

从不化妆的95后占比为0，不吃饭也要买口红。

95后多为精致的“猪猪女孩”。近四成的受访者表示，几乎每天化妆，95后化妆并不是为了让别人欣赏，而更多是为了取悦自己。

调研数据显示，38.34%的受访者一年内购买的口红数量为4-9支，还有14.54%的受访者一年购买10支及以上，两者比例合计已超过半数。受访者表示，“用完再买”并不适用于口红这类单品，大多数会购买不同的口红来搭配不同的妆容。为了购买彩妆，51.08%的受访者偶尔或经常省吃俭用，从调研样本可以观察到，越年轻的受访者越会为购买彩妆省吃俭用。与口红需求一样，爱美也是日常刚需。

三四线城市95后对美妆关注度反超一二线城市。

按照*日记的消费者数据，用户占比最多的是北京和广州，紧随其后则是阜阳和东莞，抚州的用户占比甚至超过了成都、重庆和杭州。另外，从销量增速排名来看，双河市、昆玉市、昌都市、白沙黎族自治县、库尔勒市这一类较为偏远的地方，也将一二线城市远远甩在了身后，昌都市的增速幅度甚至接近30%。

95后拥抱渠道融合，热衷双向“剁手”。

今年1-9月，在*日记线上线下均消费过的用户占比呈上升趋势，9个月来增幅超过了50%。此外，30%左右的消费者从线下门店熟悉*日记品牌后，会进入线上渠道复购。

特别是从随机抽取的*日记的用户前三次购买行为轨迹来看，首次选择线上购买的这批消费者，约有近14%的用户第三次购买行为转化到线下，而首次在线下购买的消费者，约33%用户的第三次购买行为转化到线上。

线下实体店已成为了美妆零售“吸粉”的重要渠道。

*日记的数据显示，其线下门店的订单数以及销售额占总体销售额比例在2019年1-9月期间都呈现较大的上升趋势，后者的增长幅度甚至超过了1000%。

超五成消费者表示，喜欢去线下专卖店的原因之一就是可以任意试色。另外，除了口红试色，50%左右的受访者还会专门去喜欢的品牌专卖店体验新品，特别是线上渠道无法满足的感受产品质感的需求。

所以，门店这样的独特优势使得34%的受访者坚持底妆类产品一定要在线下试过后才会买；有近20%的受访者甚至表示，粉底液(膏)类的产品他们一定会选择在线下门店购买，而妆前乳、气垫、散粉类产品也会考虑在门店购买。

联名、限量款彩妆成95后追新动力。

调研数据显示，经常购买或偶尔购买IP联名或限量款彩妆的受访者达到了62%，有50%的受访者表示，如果是喜欢的IP就会买。由此可见，95后青年是追求个性的一代，喜欢“联名”、“限量”产品的青年人除了因为喜欢，还可能是为了彰显自己的独特个性而购买。

一个自由的美妆消费空间

正如报告中提到的，当线上流量触顶，线下门店就成为品牌吸粉的重要渠道，冯琪尧也提到，65%左右的门店用户都是新用户，“通过线上线下的结合，让用户更喜欢我们的品牌，更喜欢我们的产品，我们就是围绕这点来做新零售业务。”冯琪尧说，*日记计划在3年内开出600家*日记线下店，覆盖全国100个城市。

12月27日，*日记位于上海五角场的概念店正式开业，这是*日记开出的第36家品牌直营店，规模位居全国第二，仅次于2019年9月开业、六层楼高的成都春熙路店。前者总面积1000多平方米，集VIP中心、场景打卡点、咖啡饮品区等各种混合业态于一体。

在*日记的线下店，有一个区别于传统柜姐的特殊群体那就是彩妆师，后者不需要向你推荐任何产品，却可以成为你入坑彩妆的领路人，你可以通过小程序预约门店的彩妆师对你进行“素人改造”，体验全新的妆容，回答你关于化妆的所有疑惑：像我这样的肤质，不涂粉底液直接用点遮瑕是不是就够了。

我们化妆讲究的是步骤，也就是说，缺了哪一步都会让最终的妆面打折扣。

彩妆师的回答堪称*。她的每一个动作都透着专业，同时也让作为顾客的你感受到，仅仅通过看美妆博主的视频是不够的，化妆是一门艺术，你需要尊重细节以及全套（从妆前到打底修容定妆）的美妆产品。

*日记调整了传统美妆零售店的推销模式，他们不会安排导购在顾客一进店就开始询问和推销，而是把选择权都留给年轻人，他们在调研中发现，年轻消费者普遍排斥紧跟式推销，来到线下店的时候他们希望收获的体验是自由、没有拘束。

为了差异化的门店体验，专业的美容顾问及彩妆师也被放到了非常重要的位置，冯琪尧表示，消费者在线下场景接触时间最长的，就是彩妆师，把彩妆师打造好，一定能为消费者创造价值。*日记在2020年大概招募3000名一线员工，其中500名彩妆师。

2019年9月，*日记完成高瓴资本领投，CMC跟投的新一轮融资，估值超过10亿美金。为什么资方看好美妆这个赛道？CMC资本投资董事夏蓓在现场指出了一个可观的增长空间，中国35岁以下女性，也就是核心的美妆人群目前渗透率只有百分之几，欧美国家达到80%，人均消费中国人均化妆品消费只有400多块钱，在欧美大概1500到2000块钱，这两个数字相比较，很明显看到有实际的需求，这个需求在未来的可预见时间内可以实现10%的年增长率，预计2022年市场规模达到5000亿。

结合*日记渠道线下体验店数据来看，线下渠道的订单数以及销售额在*日记全渠道的占比大幅提升。前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在九个月内甚至超过了1000%。也就是说，融资之后，*日记对于增长的期待也寄托在线下了。

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