唯品会回归百亿美金俱乐部

唯品会「回到」百亿美元俱乐部。

截至美东 1 月 7 日收盘，唯品会（VIPS）达到 14.97 美元，这也使得唯品会的市值突破 100 亿美元，跻身中概股百亿美元俱乐部。

如果从 2019 年初算起，唯品会股价涨幅达到 181.3%（190102 开盘~200107 收盘），作为对比，风头正劲的电商新贵拼多多同期涨幅为 87.3%。唯品会的股价表现，也是大型中概股中最为优秀的一支。

这不是唯品会*次站上百亿美金市值，但这一次，或许是*有纪念意义的一次。唯品会是如何打好这场「翻身仗」的？

 回归特卖是股价高涨的根本原因

如果拉出唯品会从 2012 年登录纽交所以来的股价走势，可以清晰地看到三个大的起落区间。

*段，2012 上市到 2015 年上半年，唯品会上市后股价一路飞涨，最高时一度超过 30 美元，这一时期，唯品会发展如日中天，也常被人们冠以「妖股」名头。

第二段，2015 年下半年到 2018 年第三季度，唯品会总体上进入了股价回调通道，中间虽然出现了几个月的短暂拉升，但整体来看，企业价值显然没有获得二级市场认可，2018 年唯品会股价*时只有 4.3 美元，按 6.69 亿股本计算，公司当时市值不到 30 亿美金。

第三段，即从 2018 年四季度至今，唯品会股价重启增长，到今天重新回到百亿美金市值。

对应到三个时段的企业的经营策略和行业状况，在*阶段，唯品会依靠品牌特卖为核心跑马圈地，用户和营收均迅速增长，同时正值移动互联网浪潮兴起，投资者预期水涨船高；第二阶段，唯品会收入增速逐渐下滑，这一阶段唯品会也开始试水平台化、拓品类、开展物流及金融业务等等；到了第三阶段，唯品会重新梳理业务，回归到「特卖」主航道，相关业务动作也都明确以「特卖」业务为中心。

在 18 年 7 月唯品会的年中战略会上，唯品会创始人兼 CEO 沈亚明确了唯品会要回归特卖战略，「要在战略生长点上，以超过主要对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。」

从同期远超行业及大盘的涨幅成绩来看，战略上的重新聚焦，是唯品会重新获得认可的最根本原因。

结合唯品会在 2019 年 11 月发布的 19Q3 财报来看，唯品会 19Q3 营收为 196 亿元人民币，较 2018 年同期增长了 10%，GMV 为 317 亿元人民币，较 2018 年同期实现了 17% 的增长。

业务聚焦更直接地带来了利润释放，毛利润方面，唯品会 19Q3 毛利润 42 亿元人民币，同比增长 16.5%，19Q3 毛利率为 21.6%，高于 2018 年同期的 20.4%，2019 三季度归属于归母公司净利润人民币 8.75 亿元（1.225 亿美元）增长 282.7%，远高于 2018 年同期的人民币 2.287 亿元。

特卖的商业逻辑

周天财经此前在 2019 年年初时曾认为，唯品会在明确重回特卖战略后的财务表现，已经显露出明显的回暖势头，并且有很大希望在接下来数个季度得以保持。

事实证明，经过了这些年的发展与幻灭，目前无论是一二级市场，都开始学会以更加严谨、审慎的眼光看待互联网企业的价值——曾经的唯用户论、唯规模论已经不奏效了，企业必须要拿出清晰的商业模式，靠什么赚钱，如果现在不赚钱以后为什么能够赚钱，这些问题企业都必须要能交代清楚，否则在当前环境下就很难获得认可，融到真金白银。

而对于企业来说，就是要更加务实，「样样通样样松」远不如把一套「军体拳」打磨完善。专一的实践，加上时间的复利效应，就足以构建企业经营的护城河。目前来看，从 2008 年创立伊始就立足于「品牌特卖」的唯品会，在做的就是这样一件事。

雪球创始人方三文最近在社区里评价唯品会，「唯品会是一个能够持续规模化盈利的电商公司，所谓『市值增长』只是盈利的一个结果，这没有什么好困惑的，毕竟盈利是真金白银。」

「特卖」究竟有何魔力？

特卖的本质说来简单，其实就是商家有清理库存的需要，所以需要将快要过季的旧款商品打折出售，因为商家有维护品牌形象的需要，所以又不好在正价专卖渠道大搞促销。

于是最开始在美国，有些商家就直接在工厂、仓库搞促销清库存，和正价销售渠道区别开。又因为这种促销需求是共性问题，所以就逐渐有了「奥特莱斯」业态，即把各种品牌的尾货库存都聚集到一个专门的商场出售，这样商场也可以开到离市区更近的地方，人流量也更大。

唯品会的「特卖」模式，最初是聚集品牌库存，后又发展为畅销库存与定制款结合，拿到线上，以电商方式触达给消费者，因此也有很多人将唯品会形容为「线上奥特莱斯」。线上相较线下的优势显而易见，可以同时触达到不同地域、不同圈层的消费人群，聚集起大量的需求侧流量，以 19Q3 为例，唯品会订单总量 1.276 亿，平均客单价 248.4 元人民币，活跃用户数 3200 万人。这样的需求量级，证明了唯品会有极强的非标商品库存（尤其是女装服饰）消化能力。

周天财经此前也曾多次撰文分析，特卖能够作为一种商业模式稳定、长期存在，是因为工厂要满足客户的需求，供应商要满足工厂的需求，但需求总是波动的，波动的需求继而将导致供应周期的变化，库存便随之而来。而服装品类按照季节、颜色、 款式、尺码等各个维度划分，存在数量庞大的 SKU，自然也就成为了库存的「重灾区」。

事实上，这些年我们常听到的「C2M 反向定制」、「爆品战略」，其商业逻辑上之所以优于以往，很大程度上就是来自于在库存成本上能够有效控制。

但是，库存作为庞大零售商业的一个系统性存在的环节，在可预期的未来都将长期存在，「消灭」库存根本无从谈起。根据艾瑞咨询数据，2019 年中国特卖市场规模预计超过 1.54 万亿元人民币，并将在 2021 年超过 1.6 万亿人民币。

 唯品会如何「回归」特卖

分三个维度来看。

商家一侧，唯品会从 2008 年成立开始就在做「特卖」，经过这些年的发展，唯品会在服饰穿戴上已经与 6000 家国内外品牌达成了长期合作，对货源一端有着极强的把控能力。这些品牌厂家也乐意通过唯品会的即时特卖方式，既可以保证不对线下产品价格产生影响，又能提高商品周转。唯品会提供的商品全生命周期解决方案，是行业刚需。

2019 年 1-6 月，纺织服装与服饰业规模以上工业企业的利润总额同比下滑 0.8 个百分点, 这也是该数据 10 年来首次呈现负增长。同时，在限额以上单位商品零售额中，服装鞋帽、针纺织品类同比增长 3.0%，增速较上年同期减少 6.2 个百分点。服装行业也要面临过冬问题，因此从特卖渠道降本增效，也是当下需要面对的现实问题。

用户一侧，唯品会回归特卖以来也采取了一系列动作，比如在 App 上开设「最后疯抢」和「唯品快抢」两个核心特卖频道，在电商大促节日期间「不玩套路」，直接将折价反应到商品售卖价格上，继续强化品牌黏性和用户心智。

根据艾瑞咨询数据，唯品会位列 2019 年中国主流电商性价比消费认可度*名，*于淘宝、京东等其他平台。

而在业务布局一侧，唯品会主动降低标品业务占比，调整或转移到 MP 开放平台。聚焦在高毛利的服饰穿戴品类，进一步深化其护城河优势，促使整体业务状况和经营指标更健康发展。同时在去年，唯品会并购了杉杉商业集团，布局线下奥特莱斯业务，以「特卖」为核心开枝散叶。

百亿美金会是唯品会的发展上限吗？

从未来发展来看，目前经济环境下行，消费者将更加青睐质优价廉的售卖渠道，而深耕特卖价值的唯品会也将进一步释放价值；和历史股价比较，唯品会较历史高点也还有超过 1 倍的差距；按照市销率计算，目前唯品会 PS 为 0.77，而主打线下折扣零售的美国 TJMaxx 集团 PS 为 1.77，未来唯品会需要做的，是继续保持围绕「特卖」加强商业壁垒。

当然，这一点，相信已经在过去一年「尝到甜头」的唯品会，不会轻易动摇。

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