房企网上直销，动了中介蛋糕

尽管恒大集团要求2月20日之前，包括售楼处在内的所有项目都不得开工，但“75折”网上促销活动提前启动。

2月16日，恒大印发《关于全国各楼盘特大优惠的通知》，宣布从2月18日至2月29日期间，全国各在售楼盘，可享受75折优惠。

除此之外，针对楼盘去化率、不同付款方式，购房者还享有不同额度折扣，相当于“折上折”。

随后，微博的开屏广告、微信的朋友圈广告，抖音的视频刷屏，甚至在一些P图APP底下，都能看到恒大网上购房的优惠信息。

接近恒大的人士表示，此次网上折扣卖房涉及全国613个项目，有些楼盘项目受当地备案价限制，还是要以实际项目的价格为准。

在线下销售冰封之际，其他房企纷纷开始“抄恒大作业”，开启线上售房模式。

最该紧张的，或许是在新房销售中拿走2%-5%佣金的中介渠道，房企此举相当于直销，动了它们的蛋糕。

5000元定金买个期权

恒大打折促销，此前已有先例。

2018年9月，恒大推出全国536个楼盘，基础优惠89折；2019年8月，恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”促销活动。

不同的是，恒大此次营销打出一套连环拳：以“恒房通”作为网上平台，5000元的低定金锁定房源，与无理由退房、差价补偿、全民营销、线上卖房等环节结合起来，环环相扣。

2019年2月13日，恒大宣布，客户通过恒大线上购房平台“恒房通”支付认购定金5000元，并签署《商品房网上认购书》，就可预订房源。

如在2020年5月10日之前决定购买房源，5000元转为购房款，并可减免购房款2万元。如在期限内放弃购房，则客户到期可将5000元取回。如客户推荐其朋友购买恒大房子成功，则可获得房款总价1%的佣金及10000元的额外奖励。

恒大还承诺：如在期限内所购楼盘价格下调，恒大将补差价。

恒大这一促销方案吸引到了金融界人士的关注，有业内人士将其解读为带有期权属性的金融产品：“从购房者的角度来看，如果届期房价上涨，行权最为有利；如果届期房价下跌，可以拿回5000元定金，但损失了这段时间的利息。从恒大的角度来看，通过卖出这个期权产品可以实现将近三个月的零成本融资，换句话说，相当于免费借到一笔钱。”

2月19日，恒大举行第二次网上发布会，恒大地产集团副总裁刘雪飞称线上平台6天累计网上认购的房屋数已达到68019套。

一位房企的审计同样在研究恒大此次促销，他算了一笔账：“按照恒大自己*次发布会上公布的数据，6天锁定68019套房源，每套5000元定金，共计锁定3.4亿元。

关于这些网上认购订单的转化率，恒大地产集团副总裁刘雪飞在发布会上假定为70%。

一位河北房企营销人士认为，实际转化率关乎两个时间点，一是疫情结束，线下销售重启之时，二是5月10日（以恒大为例，其他房企类似）活动到期之日，“届时都要根据市场情况，尤其是价格情况再综合判断。”

其他房企“抄作业”

wind数据显示，2月1日到2月14日，全国36个主要城市一手房成交量同比下降84%，如将范围扩大到66个城市，降幅则为93%。其中同比降幅*的是三四线城市，达到97%，一线城市降幅最小，也达75%。从城市来看，北京同比降幅为92%，上海为82%，广州和深圳分别为69%和32%。

在销售断崖下跌之际，各家房企现金流急剧萎缩，售房与建设更遭影响。它们开始“抄恒大作业”。

例如富力在线上平台推出“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”的组合拳，其认购定金和奖励基数定得更低，只有3000元。

截止2月19日，《棱镜》统计发现，共有22家房企推出线上购房的优惠策略，手法跟恒大如出一辙，尤其是“小额锁价锁房”策略，顾客以缴纳定金的方式获得活动“入场券”，定金从999-5000元不等。

不过，恒大的“75折”促销并未引发其他房企跟进。

《棱镜》综合目前各大房企推出的促销方案发现，只有世茂海峡承诺房价最高85折，保利地产98折，禹洲地产99折，这几家之外，其余已推出方案的房企都未给出打折承诺。

但一些中小房企在这种线上促销方式上的跟进，则引发一些员工的吐槽。

“我一个搞拿地的，现在的主要工作是网上促销，天天在朋友圈发促销广告，给平台拉新用户。”一位上海房企苏州公司的投拓人员表示，“大房企铺天盖地打广告，尽人皆知，我们公司就靠着员工发发朋友圈，难以保证效果。”

恒大此举的认购转化率待考，免息使用客户定金的数额同样不多，但却点燃了自己的线上购房平台“恒房通”。

早在2015年，恒大就推出这个线上购房平台。随着这段时间的广告攻势，“恒房通”流量井喷。

恒大介绍，自2月13日起的三天内，线上平台新增用户300多万人，截至16日，累计用户数达到1000万人，其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人，其它83%都是社会兼职销售员，以及房产专业中介人员。

中介渠道商慌不慌

如今，房企们通过自有平台线上卖房，绕过渠道方，属于直销，费用比率几何？

恒大在2月16日的发布会上称，假如网上认购转化70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿元，假如当中有一半是推荐购买的，届时将发放佣金3亿元，发放奖励3.5亿元。

恒大此次促销并未披露营销费用，如仅以上述6.5亿元的销售费用计算，其销售佣金比率仅比1%略高一点，相比此前渠道方动辄2%-5%甚至10%的佣金费用，大为减少。

恒大恒房通平台全民兼职销售员佣金模式为，先花5000元定金锁定房源，推荐成交即获1%提成+1万元佣金，5天即可结算佣金。

以郑州市场为例，目前新房分销佣金普遍从1%左右涨至2%-4%，偏远难卖的项目佣金高达4%-5%，公寓、商铺等项目佣金更高。

一位郑州市场的分销商表示，以一套200万元的房源为例，恒大支付给注册“恒房通”经纪人的佣金为3万元，佣金率才1个点多，这对恒大来说明显更为划算。

被动了奶酪的渠道方，还算淡定。

空白研究院报告指出，目前新房销售的渠道渗透率接近或超过60%，部分三四线城市甚至已经超过90%，但在新冠疫情期间，中介的作业模式和获客渠道很难发挥优势。疫情明朗之前，线上销售模式还将持续。

一位入驻贝壳平台的中介品牌店东表示，客户这次都是冲着恒大打折去的，恒大已经占据先发优势，随着其他开发商跟进线上售房策略，以及待到疫情的结束，经纪人在促进转化率方面的专业服务能力才有望重新浮出水面。

目前贝壳平台旗下经纪人大多仍未大面积复工，在岗员工主要在接受VR看房、线上签约等专业技能的培训。此前在2月18日，贝壳也开始发力线上新房业务，推出VR售楼部，覆盖超过400个城市、7.7万个新房楼盘。

贝壳找房高级副总裁李文杰表示，作为渠道方，经纪人的角色更多是消费者的购房顾问，价值体现在洞察客户的购房需求、熟悉不同产品的细微差别，这个价值线上无法取代。

他认为，恒大这些开发商线上卖房，吸引客户最有力度的还是价格优势，这只是一个短期的营销行为，恒房通平台本身过去也和贝壳找房等渠道方紧密合作，疫情之后，当市场价格恢复到正常水平后，房企对渠道方的快速去化能力需求依然存在。

不过，房企自建渠道的冲动一直都在，就是为了减弱对于渠道方的依赖，此次借助疫情这一特殊节点，试错成本低。正如一位58同城人士所说，恒大此次的直销模式，与2004年格力董明珠退出国美，自建销售渠道的历史如出一辙。

“恒大线上促销锁定大批的购房意向客户，等到疫情结束真正能看房时，再进行有效转化，这种特殊时期，中介渠道方不太容易介入这个过程。”一位品牌中介公司董事长表示，这是非常时期的非常方式，“正常时期，直销意义不大；长期来看，此举对渠道方影响也不大。”

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