疫情之下，在线教育的真假拐点

2019 年，资本寒冬，政策收紧，据企查查数据显示，1.2 万家教育公司关停。2020 年春，新冠肺炎疫情发生，一数十年难遇的黑天鹅事件上演，线下教育机构全面关停，纷纷转型线上，原有在线教育机构亦加码押注。疫情之下，在线教育行业是否迎来「拐点」？

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宏观 vs 微观

拐点，顾名思义，改变曲线向上或向下方向的点。据艾媒咨询《 2019 - 2020 年中国在线教育行业发展研究报告》显示，2019 年中国在线教育市场规模达 4041 亿元，预计 2020 年达 4538 亿元；2019 年中国在线教育用户规模达 2.61 亿人，2020 年预计将达 3.09 亿人。面对千亿市场、数亿用户，讨论行业拐点自然要分宏观、微观。

从宏观层面看，所谓「金锣一响，黄金万两」，资本市场历来是行业发展前景的晴雨表。2 月 3 日，春节后* A 股交易日，在线教育板块的涨幅仅次于医药股。以收盘价计，作为在线教育*股上市的新东方在线，从 2 月 3 日（北京时间） 27.2 港元 / 股，上涨至 2 月 28 日（北京时间）33.3 港元 / 股，涨幅 22.43% ；再看美股，同在 19 年上市的跟谁学，从 2 月 3 日（美东时间）的 32.69 美元 / 股，上涨至 2 月 28 日（美东时间） 40.55 美元 / 股，涨幅 24.04%。

而当 1 月 29 日，教育部发出「停课不停学」的号召后，大中小公立学校建起「空中课堂」，在线教育机构除了大量捐课赠课也开足火力、拓展市场。多家大流量平台如快手、优酷、B 站、抖音、西瓜视频、今日头条也动作频频，为教育机构们下起了一场堪比真金白银的流量雨（详见鲸媒体文章：「停课不停学」的流量雨，教育机构的老铁们要如何接？）。

如此看来，受疫情影响，在线教育行业在宏观层面至少得以享受三大红利：

*，渗透率提高了。当所有教育机构线下业务不得不按下暂停键，所有家长、学生、老师面前都只有一个选择：在线教育。不论主动或被动，家长选择了在线课，学生端坐在摄像头前，老师打开了直播软件，所有人都提前接触并接受了在线教育。而对行业而言，在线教育的渗透率短时间内大幅提高了。此前，中国学科类在线教育渗透率在 10% 以内。而这次「停课不停学」之后，青松基金创始合伙人董占斌在接受媒体采访时表示在线教育行业的渗透率恐怕会达到 20% 。东方优播 CEO 朱宇则判断说，中国 K12 阶段在读学员总量为 1.7 亿人，根据以往调查，以互联网教育形式正式接受过学习课程的比率为 20% - 30% ，此次疫情至少有 50% - 60% 参与了某种形式的在线学习（不计入电视学习的形式），那么至少在 K12 阶段短期内会带来 5000 万用户量，大学生和成人阶段也至少引来 500 万以上的用户量。鉴于疫情之后线上老师上课的能力、学生线上学习的习惯、家长对线上学习的态度都会有变化，在线教育渗透率会进一步提高。

第二，获客效率提高了。首先，从中短期来看，从行业整体来看，获客成本降低了。回想 2019 年的暑假，流量大战硝烟四起，以学而思网校、猿辅导、作业帮等主打在线大班课的「金主」机构为主，在线教育公司疯狂撒钱，广告营销累计砸下 40 亿，日均投放高达1000万（详见鲸媒体文章：烧不死的 K12 在线大班课，谁是赢家？）。在线教育的头部玩家多是互联网思维的拥趸，相信前期贴钱、占据*市场规模，后期赚钱、将公司做大做强的市场策略，为了最快速地大规模获客，也为了提高品牌知名度，不惜斥巨资营销，砸广告、买冠名、铺渠道、求垄断。如此一来，使在线教育行业获客成本水涨船高，平均千元，最高上万，亏损与业务规模同步扩大。

然而疫情发生，在线教育用户总数高速增长。曾经不少用户对在线教育，是以尝试的心态上赠课、「薅羊毛」，如今没有线下课程可选，用户本就带着在线上课、报班的强烈目的而来，销售线索转化成客户的效率提升，转化漏斗整体优化，行业整体的营销费用被大大节省。陈向东在跟谁学第四季度和 2019 财年电话会议上表示，「中国大约有 2 亿中小学生。我们假设将一名学生从离线运行到在线运行的成本大约为 1000 元，乘以用户数，得出的总成本为人民币 2000 亿元。同时，来自中小学和课后辅导机构的教师近 2000 万。假设在线培训一名教师的成本为 200 元人民币，那么这个成本是 400 亿元人民币。简而言之，在今天的形势下，疫情为在线教育行业节省了将近 2400 亿元人民币的营销费用。」这一算法虽简单粗暴，但可印证趋势。不过，陈向东同时表示，「当越来越多的家长和学生选择在线教育的时候，某种意义上讲，流量会变得便宜，但我也不觉得在线教育机构的营销成本会因此大幅下降，因为竞争仍是存在的。」

第三，下沉加速了。据前瞻产业研究院数据显示，目前我国在线教育用户主要分布在二线、四线及以下城市，两者 2018 年用户占比分别高达 34.8% 和 32.6% 。此外，在二线城市用户占比下滑的同时，三线及以下城市用户占比显著提升，在线教育呈现市场下沉的典型特征。而此次疫情，偏偏发生在春节前后这一人口大规模流动时期。不论是北上广深还是偏远地区，各地纷纷推迟开学，必将让此前很多没意愿甚至没条件接触在线教育的下沉市场用户，上线学习。三、四、五线城市的在线教育渗透率，会在在线教育行业渗透率提高的基础上，有更大幅度的提升。

但基于以上三点红利，能否判断在线教育行业在宏观层面迎来拐点？在线教育在疫情之后，必不会断崖下跌，那是否会迎来行业爆发性增长？不然。爆发性增长需要整个产业供应链的完善，而教育行业本身性质特殊，十年树木，百年育人，向来是慢工出细活。一个教育产品历经教研、运营、销售、授课、辅导、结果交付，才算一个完整的流程。而这个过程中，难点就在于标准化、流程化、系统化。哪怕俞敏洪在 2010 年就提出要在新东方强力推动「三化」落地，但 2 月 23 日俞敏洪在新冠肺炎的特殊时期，与行业同仁、创业者们直播分享新东方发展过程中的关键决策点时，坦言，到现在为止新东方的「三化」依然没有完成。行业龙头耗费十年心血尚且如此，遑论其他中小机构。再看这次疫情期间，各家在线教育机构的普遍表现。课程教研来不及，索性上个录播课。紧急招募老师，老师甚至培训没到位就匆忙上课，以致授课过程中忘记开麦。利用第三方工具或自研平台上课，卡顿掉线问题常常发生。

由此可见，像新冠肺炎疫情这种突发事件，在宏观层面会给行业带来利好，但是否让教育行业迎来拐点，现在下结论还为时过早。

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欢喜 vs 忧愁

那微观层面，对教育机构而言呢？新东方在线 COO 潘欣分析说，「这次疫情，对在线教育是利好，但不等于对在线教育机构是利好；对线下教育是利空，但不等于对线下教育机构是利空。疫情*的赢家就是在线教育本身。」确实，从微观层面，对单个教育机构而言，会有拐点出现，但走势或升或降，势必有人欢喜有人忧。谁喜谁忧？

首先，区分不同类型公司来说，中短期看，在线教育里 to B 和服务公立院校的机构将面临利好，to C 的则喜忧参半。对 to B 的教育机构而言，正如爱乐奇创始人潘鹏凯所说，「肯定是很大的利好。原来我们对线下机构来说是维生素，锦上添花；现在是必需品，雪中送炭。很多校长给我发微信，说感谢我们，因为我们 3 月 5 号之前那么多产品都是免费的，顺利把机构的孩子转线上了。我相信经过这次合作，建立了感情，也建立了信任，老师和家长对我们产品的了解程度、熟悉程度也都极大地提高。」而「停课不停学」之下，也意味着服务公立院校的教育机构将更激烈地角逐公立学校这块大蛋糕。不过，在服务公立院校的在线教育领域中，此前的服务机构将不得不面临华为、阿里、腾讯等技术实力雄厚的互联网大厂的挑战。

to C 的为何喜忧参半？从 to C 教育机构所属赛道来看，「喜」的是与应试强相关的 K12 教育机构，「忧」的是从事非刚需赛道的机构。目前，开学延期，考试延期，但尚不确定今年的中高考是否会延期，而反观非典期间，高考非但没有延期，反而从七月提前到了六月。而只要中国的学生们还要靠小升初、初升高来「鲤鱼跃龙门」，中国的家长们还相信「不落在起跑线上」，K12 的学校还紧抓升学率不放松，备考就一如既往地紧张。与应试强相关的 K12 教育机构，用户量、营收乃至股价势必也将持续上扬。

而从事非刚需赛道的教育机构，在家长荷包憋了、考试可能提前、暑期可能缩短的背景下，市场份额或许将进一步被蚕食。

再者，从公司体量来看，「喜」是头部在线教育机构，「忧」的是中小在线教育机构。诸如新东方、好未来两大巨头，势必将靠着更强的抗压能力、更大的品牌效应、更充裕的资金储备，顺利转型线上，渡过难关。甚至自称对科技不敏感的俞敏洪，也表示，这次疫情期间，新东方 100 多万学生同步直接搬到线上，所有系统和服务都由新东方自己的科研成果支撑，但没出任何问题。而两大巨头旗下的新东方在线和学而思网校，也将迅猛收割一大波流量。至于猿辅导、跟谁学、作业帮等同属*梯队的头部企业，也要迎来一轮增长拐点。据公开资料显示，截至 2月 17 日，跟谁学称已吸引 1500 万学员报名，猿辅导称已吸引超 2000 万学员报名，作业帮称已吸引超 2800 万学员报名。不过以上报名学员，所参与的均是免费直播课。

与此同时，对中小机构而言，情况却不尽乐观。一方面要承受所有教育机构都要面对的租金、人力成本、现金流等方面的压力，另一方面如今网上遍地都是免费课，不乏大牌教育机构的优质内容，竞争激烈的情况下，会不会导致大规模退费？另外流量突增，中小教育机构能不能继续提供可靠的技术和服务？如果接不住新增用户，甚至影响老用户的服务体验，反而影响品牌与口碑。

最后，从出身流派看，「喜」的是渴望弯道超车的互联网公司，「忧」的是从线下转型线上的教育机构。在互联网行业巨头里，阿里钉钉、腾讯课堂和字节跳动旗下的清北网校旗开得胜，背靠安全、稳定的技术力量，通过为公立学校和线下教育机构提供直播服务或搭建互动平台，强势收割用户。2 月 26 日消息，钉钉 CEO 陈航表示，据钉钉初步统计，从开学至今，钉钉支持了全国超 30 个省份 300 多个城市的大中小学开课，覆盖超过 5 千万学生，77% 的学校采用了钉钉「在线课堂」超级联播或多群联播模式。

2 月 10 日，武汉市中小学正式开学。全市约 90 万学生集体登录武汉教育云空中课堂。腾讯课堂直播端承载了平台约 81% 的用户量，独立 UV 达 73 万。清北网校的空中课堂也助力珠海市香洲区、福州仓山区及鼓楼区等地几十万学生在线上课。但对线下教育机构而言，转型线上，多是无奈之举。正如德国 HABA Digital 儿童科创中心中方负责人李晶所言，「线下教育机构盲目做线上，搞不过那些在线教育的巨头啊，你差异化没有啊，组织一下线上课程，更多地是维护自己的价值残余，还想做增长？」

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疫情之后呢？

疫情，是一针催化剂。在线教育行业整体渗透率提高、获客效率提高、下沉市场利好。但疫情，也是一块试金石。对单个教育机构而言，财务模型不健康的、现金流不充足的、没有提起那布局线上教育的，会惨遭淘汰。

但不论如何，寒冬会过去，春天会到来，疫情终将结束。疫情之后呢？

首先，教育行业普遍认为，经此一役，在线教育与线下教育将加速融合，OMO 形态会愈发普及。俞敏洪说，「都知道教育领域从地面开始往线上走，那么线上和地面又开始产生密切的结合，三种巨大的模式会出现：*种是纯粹地面公司，第二种是地面和线上结合的公司，即OMO 公司，第三种是纯粹的在线公司，每一个领域都有巨大的公司，每一个领域都有巨大的狼性。。」尤其在线教育领域，线下教育机构纷纷线上化转型，原有在线教育平台也加码押注，同，行业竞争将日益激烈，2020 年的夏天恐怕又要上演一次不止 40 亿的疯狂。

其次，在巨大的机遇与危机之中，行业分化会进一步加剧。有赞教育负责人胡冰表示，疫情之后，行业哑铃型的格局会更明显。在科技资本和人才的助力下，头部机构会更加壮大。大量分散的小机构，通过优化定位和灵活调整，也能在区域有一席之地。而中腰部机构经营成本不低，组织效率和利润偏低，生存空间被两头挤压，竞争最为惨烈。

再者，疫情结束后，在线教育的留存将至为关键。线下复课，会有大量家长再次选择回到线下，在线教育用户总量跌落在所难免。如何留住用户，甚至转化付费，乃至产生口碑传播是摆在在线教育公司们面前的巨大挑战。

最终，一切都要回归课程效果和服务质量。正如胡兵所说，「即使在线教育机构在这个阶段获取了大量的客户，但对家长来说，也只是个试课的过程，最后还是要依效果选择，如果体验不好，对机构品牌也会有不小的打击。」

此次新冠疫情肺炎事件，能否成为在线教育的拐点，还是要取决于在线教育机构能否做出孩子喜欢又有教学效果的产品服务，靠好课程和好服务拿到真正的「五星好评」。

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