蔚来“神教”是如何炼成的?

在粉丝经营上,蔚来很像汽车界的小米、海底捞。它是怎么做到的?
2020-03-04 18:04 · 微信公众号:全天候科技  全天候科技   
   

选了半年的车,到最终拍板时,陈浩犯了难。

陈浩的买车之路可谓漫长,从半年前决定买车起,他从二手车看到新车,从考虑全款买车到贷款买车,价格也从20万看到50万。陈浩从一名汽车小白俨然进化成一位资深购车者。

通过对各种车型的性能、内饰、外观、空间一项项筛选后,陈浩最终圈定了奔驰GLC和蔚来ES8,二选一在此一举。

事关几十万资金,这个决心很难下。他决定听听朋友的看法。

对于GLC,大家的意见都很一致——优点很多很靠谱,缺点只有一个字:贵。

但是谈到ES8,大家的意见立刻出现分化,有人极端喜欢,有人极端反对,本来其乐融融的微信群变得剑拔弩张,一副道不同不相为谋的态势。

这也是蔚来在市场上的真实形象。如果分别从蔚来粉丝和非粉丝中了解蔚来,大概率会听到两个蔚来;一个是仅次于特斯拉的明日之星,吊打一切其他国产品牌;另一个则是匆匆上市的半成品,而且公司摇摇欲坠,随时可能陷入无法为车主提供维护和保养的境地。

作为蔚来的中坚粉丝,很多蔚来车主们走在支持蔚来的第一线,为了帮助蔚来正名,一些车主甚至自愿变成自愿者到门店帮助卖车,还有人投入巨大的资源免费帮助蔚来打广告。

某种程度上,甚至有人断言,蔚来车主和蔚来的关系已经不再是简单的用户和品牌的关系,而是升级成了粉丝和偶像的关系。

管家式、成本巨大的服务是蔚来赢得粉丝的关键,但是在蔚来承受巨大的资金压力的情况下,维系这种服务变得愈加艰难。

蔚来决定对服务动刀。2月15日,蔚来正式发布服务无忧2.0。相比此前,2.0版本除对部分服务内容进行了调整外,部分服务使用次数也做出了限制,并将目标从追求100%的用户变成满足95%用户的日常需求。服务无忧2.0将于4月1日正式上线。

在服务缩水背后,蔚来还要如何维系其“用户企业”的光环和魅力?

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蔚来的“饭圈”

去年10月底的一天晚上,上海12000辆出租车广告屏幕突然齐刷刷地亮起了蔚来的广告,一时间上海的各大道路被蔚来“刷屏”。事后人们才知道这是一名叫“BN_郜宪博”的车主的大手笔,他在蔚来汽车不知情的情况下,免费帮助蔚来汽车做了一次广告投放。

一位和BN_郜宪博同在一个微信群里且有过交流的蔚来车主透露,该车主是一家车载显示屏广告公司的从业者,而这次投放按照市场行情来算,“价值两三百万元”——这相当于五六辆顶配ES8的总价。

在蔚来内部,这被视为车主支持蔚来的经典案例,在一些场合被高管拿来证明车主对于蔚来的支持。

这不是车主们第一次为蔚来投放广告,也不是最后一次。按照蔚来方面不完全统计,截至目前已经有多位车主们在各地免费帮助蔚来打广告,位置包括在繁华商圈的户外大屏、高速路广告牌。有的车主还会在自家店门口的招牌上、自家酒店的电梯里给蔚来打广告。

车主们的“疯狂”举动还不止这些。还有些车主拿出了休息时间到蔚来的线下门店NIO Housee或NIO Space做志愿者帮助蔚来卖车;在湖南临湘,有位蔚来车主个人举办了几十场试驾活动,邀请近400人进行试驾蔚来汽车;而青岛一家餐厅老板徐铭骏推荐了14人购买蔚来汽车。

按照蔚来汽车用户运营副总裁魏健的说法,全国已经有1300多名蔚来的志愿者用户利用业余时间去蔚来的门店免费卖车。对于蔚来来说,这些举动发挥了相当重要的作用,根据蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌此前曾披露的数据,其新增用户中近一半来自老车主的推荐。

车主为何如此积极?简单的用物质激励来解释,似乎已经行不通。

“虽然按照蔚来的规则,推荐车主是由积分奖励,但是这些积分值不了钱。”一位推荐了4位购车新用户的车主表示,每推荐一个用户,蔚来会奖励12000积分,按照比例来说,相当于1200块钱,积分可以当做钱来使用,可以兑换车用配件、定制礼品。

但是他认为没有人会为了积分去推广,“你放心,愿意花50多万买ES8的人,绝对不会为了1000块、2000块去做推销。”

不过如果从眼下流行的饭圈文化来看,这个问题的答案似乎可以有新的思路。

有观点认为,蔚来的死忠粉和蔚来的关系已经超越了消费者和品牌的关系,而是呈现了饭圈化的迹象。

一位车主认为,在某种程度上有些车主把支持蔚来当成了一种类似于饭圈的“养成游戏”,这是很多人积极与蔚来产生联系的一个重要理由——这种感觉就像参加选秀团综,一直看着蔚来成长是一件在心理上产生成就感的事情。

“很多车主确实是已经很有钱了,已经实现了财富自由,然后觉得人生中暂时没有其他什么事情了,那就把支持蔚来当时短期阶段唯一的事情,用这个事情让自己忙起来。”他说。

和饭圈等后援会相似,核心粉丝为主力的蔚来车友会发挥了重要的作用,在各种场合不时显露身影和实力。

2019年12月底,蔚来在深圳举办第三届NIO Day,处于资金链的重压之下,以前都是蔚来主办的NIO Day,这一次引来了很多车主自发参与组织。

在没有报酬,仅仅提供午饭,交通和住宿都是自费的情况下,许多人从北京、上海、山东等地开长途车到深圳。100个机场志愿者的名额也引来了上千位车主的竞争,NIO Day当天的车主志愿者比蔚来员工还多,就连现场的饮用水,也是由石家庄蔚来车主赞助的。

当晚的节目,从脚本创作、节目编排到视频拍摄的每一个环节,均是由65位蔚来车主组成的“用户顾问团”完成。

每个汽车品牌都有自己的车友会,但是蔚来的车友会却与众不同。黄小明家里除了ES8之外,还有其他品牌的车辆,他的感觉是,蔚来车友会在活跃度、凝聚力和行动力上非同一般。

事实上很多车主都谈到,蔚来的车主在画像上都有很多的共同点:35岁左右,以80、90后为主力,家庭条件不错,BAT、TMD、大国企的员工居多,爱好尝试新鲜事物,这些特点让车主们很容易互相谈得来。

“买同样一个品牌的人,其实也代表了同样的价值观或者喜好的倾向。”黄小明认为,蔚来车主们都有一种“自己人”的感觉,因此很容易形成一个小群体的组织,尤其是在买蔚来车还是相对小众的行为、外界舆论不善的情况下,车主们更容易“抱团”。

比如在微博等平台上,一些博主对蔚来不友善的言论经常会被转发到车友会群中,引起蔚来车主的“围攻”,不少车主会在网络上进行争辩,有些行为甚至比较激烈。

“大家开玩笑说自己就是蔚来的‘5 毛党’、‘外包的 PR’。”一位蔚来车主表示。

车主王凯认为,基本上所有蔚来的车主都拥有过BBA(奔驰 、宝马、奥迪) 级别的汽车,对于不同产品本身有真实的切身感受,而他们大部分对蔚来都比较认可,“‘黑’蔚来的大多数都没有开过这个车”。

但是外界对于蔚来汽车和车主进行的“人傻钱多”的攻击会让很多车主感觉自己“被冤枉”。“举个简单的例子,网上经常会看到这样的观点:奥迪Q5不香吗,傻子才买ES6”,王凯表示,自己的切身感受是连保时捷卡宴都不如蔚来好开。

“为何蔚来的车主会如此热心,一来是车好服务好;二来,网络上黑的太多,很多车主实在看不过去。”另一位车主刘爽也曾经去蔚来的门店当志愿者义务卖车。他认为车主们卖力帮助蔚来,对黑子进行反击,在某种程度上是对外界舆论恶劣而导致的逆反心理。

“绝大部分车主自然希望蔚来能在竞争中生存发展下去”,一位北京的蔚来车主李可认为,如果有更多的车主购买蔚来,那么这家企业就会生存得更好,相应的对车主们的服务也会更好,反过来,如果蔚来真的倒下了,对车主会很不利,“车主的服务和维护保养都可能面临一定的问题。”

而且李可也认为,实际上真正拿出资源给蔚来打广告和自愿卖车的还是少数,比如很多打广告的车主本身就从事广告行业,手里有资源。

而当自愿者卖车的用户也另有目的,比如他自己作为一名金融从业者,去当自愿者更主要的是想了解一下买蔚来车的用户,“相当于市场调研。”

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打造汽车界海底捞、小米?

在疫情来临之前的大部分周末,魏健都没有在家,作为蔚来用户运营副总裁除了因为公司的业务出差之外,他主要和用户待在一起,场合包括足球赛,甚至是用户的婚礼上。“我上周六刚刚参加完一个用户的婚礼,这在别的公司很难想象。”

魏健2019年5月份加入蔚来,在此之前他已经是蔚来的车主。按照他的说法,早在四年前他就收到了来自蔚来的职位邀请,但是最终让他下决心进来的还是作为车主的感受。

在一些用户的眼里,蔚来被称之为汽车行业里的“海底捞”,“海底捞”以服务出名,而这同样也是蔚来的特色。

2012年到2014年,李斌在构思蔚来的时候,有两个问题他一直没想明白,一是如何与众多的汽车品牌错位竞争,二是如何拉近电动车与汽油车的使用体验。

最后他得出了自己的答案:前者是用户企业,后者是换电技术。“我们不简单的是一个汽车公司,我们也把自己看成是一个清洁能源的公司、一个软件技术的公司、一个生活方式的公司。”李斌说。

支撑这一结论的是李斌的企业3.0理论。他将汽车品牌分成三类:以宝马奔驰为代表的前互联网车企,为1.0;以特斯拉为代表的互联网车企,为2.0;以蔚来为代表的移动互联网车企,为3.0。

因此当外界将蔚来视为特斯拉的中国门徒时,李斌并不认同,他认为两家公司不是一个时代的公司,“我们是第一个真正明确提出来要做一个用户企业,我们要做一个以车为媒介的社区。”

按照蔚来的设想,所有的车、基础设施、智能设备、服务人员、用户,全部都可以通过移动互联网连接在一起,蔚来将通过车和服务为用户创造一种新的生活方式。

蔚来用户发展副总裁朱江曾经解释称,蔚来的商业逻辑是为用户提供服务,包括基础服务、售后服务、补充能源的服务。所以蔚来构建蔚来中心(NIO Housee)、蔚来能源(NIO Power)和蔚来服务(NIO Service)三大服务体系。

他表示,传统的汽车品牌和用户的情感曲线是先上升后下降的。在购车之前,销售会卖力的为用户服务,但是一旦用户完成了购车,销售的精力就会转移到新的用户身上。

而在蔚来从用户注册蔚来App起就有一名Fellow(即伙伴,在蔚来也指针对订车用户的服务专员)全程服务——在所有汽车企业中,只有蔚来的工作人员叫Fellow,内部人士表示这是李斌定下的名字。

和其他汽车品牌的销售人员不同,朱江称,蔚来的Fellow没有销售指标,只有对用户服务的考核,“每一次服务完成后,我们都会请用户通过App直接做一个五星随手评,你体验好就给出五星,体验不好一定只三星、两星,然后会写下主观的评论,它都直接会落到我们每一个蔚来员工的头上。”

以NIO Housee为例,“很多人不了解蔚来的渠道,会很容易拿我们跟传统的4S店比”,魏健表示,其他汽车品牌的4S店都是作为展车、销售的空间。而NIO Housee的角色要丰富的多。

据了解,一个完整的NIO Housee有7个功能,其中只有Gallery区域充当展车的功能,更多的空间并不对外开放,而是提供给车主用来休息、看书、喝咖啡,甚至是儿童乐园和共享办公空间。

在某种程度上,NIO Housee更像是一个蔚来车主的私人社交俱乐部或者私人会所:在这里,车主们可以喝到特制的咖啡,而且每个NIO Housee都有自己的独一无二的特饮;有人会教授一些兴趣课程比如插花和咖啡制作;还有专人看管的小朋友专属活动区域,解放父母;车主还可以在此租会议室开会或者举办活动。

看似和卖车无关的服务,蔚来也为此付出了巨大的成本。蔚来NIO Housee有着高规格的建设要求。李斌曾透露,原本第一个NIO Housee是在上海开幕,但是后来因为对门店装修不满意而砸掉重新装修,才使得北京长安街1号东方广场的NIO Housee成为其第一家开业的门店。

而在服务人员配置上,蔚来上海城市总经理夏庆华称,在上海400名员工中仅服务人员就达到了40人。

“蔚来的服务人员,明显区别于传统车企服务人员,我觉得这是企业文化的问题。”一位蔚来的车主表示。

夏庆华认为,为什么用户会觉得海底捞服务好,一个原因是海底捞敢于对一线服务人员进行放权,比如服务员发现用户喜欢吃西瓜,服务员就有权送给用户一个西瓜。他称,蔚来也对一线服务用户的员工进行放权,比如每个月会给员工几十张咖啡券,比如说用户过来发现券用完了,Fellow就可以请用户喝一杯咖啡。

不光是重金打造线下,蔚来也在线上打造了一个以蔚来App为核心的线上俱乐部。

资料显示,蔚来App目前已经有130万注册用户,日活跃人数接近20万,能达到这样的成绩,蔚来也花了大力气——在蔚来,从下单到提车到售后服务,一切都离不开这个App。在App上,蔚来的车主甚至可以和李斌、秦力洪等高管直接沟通。

“在蔚来 App 上找我比微信要方便的多。”李斌曾经表示,由于联系人和消息太多,李斌的蔚来 App 每次打开都要卡顿 10-15 秒。朱江也透露,李斌每天最起码花一个小时跟用户进行互动,来听取用户的各种反馈。

李斌在蔚来App的一个另外频繁动作是发红包。一位蔚来公关表示,李斌每天晚上10点都会雷打不动地在几百个群里发积分红包,有时候晚上十点正好遇到还在开会到或者在外面吃饭,李斌都会打开手机说“你们先聊,我要发红包了”。

无论是车友会微信群还是蔚来App,人们隐隐约约会在蔚来的社群文化中找到小米的影子。

2011年诞生的小米,凭借着“互联网打法”、“社群营销”风靡互联网圈,此后,米粉成为小米崛起的重要力量。

起初不看好小米商业模式的李斌,也最终成为了小米创始人雷军的追随者。五年前,当得知雷军同样有造车计划时,李斌找上了门,两人在当天聊到深夜。最终,在几百个互联网造车团队中,雷军决定选择投资李斌。

而作为蔚来投资人,雷军不仅给出了资本上的支持,其对蔚来在用户社群建设方面也出力不少。腾讯科技曾经报道,2014年,李斌带着秦力洪向雷军请教,雷军和小米联合创始人黎万强向两人讲述了做社区的方法论和心得。

此后,日常的社群维护也成为了蔚来营销工作的重点。“先围住最核心的用户,让他们的体验变得更好,他们就会自发传播,由里向外形成一种口碑效应”,朱江称。蔚来希望能够建立一种涟漪式的用户销售模式。

花大力气打造服务,确实起到了很强的黏着力,“一旦接受过蔚来的服务,其实也很难再回去接受其他汽车品牌的服务”,对于蔚来的车主们而言,服务是它们购买车辆的一个重要因素。

一位宝马、奔驰、蔚来三持的杭州女车主认为,蔚来和传统车企最不一样的地方就是他的服务。“满分100分的话,我给90分”,她认为蔚来给她带来了归属感,平日里她也经常去西湖边的NIO Housee参加活动,或者就是去喝杯茶。

不少车主表示,在购车决策上,服务占据了至少2-3成的权重。换句话说,他们认为服务的价值占到了车价的20%-30%。甚至有车主表示,自己就是冲着服务来的,在他看来,蔚来汽车实际上是“花了几十万买了一个会员,然后送了一辆车”。

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从先行两步到先行半步

对蔚来而言,探索以服务为核心的粉丝运营为其带去了客户,但是其中的成本与代价也正在被审视。

2019年12月,蔚来发布Q3财报显示,蔚来当季度销售及管理费用为11.644亿元人民币,结合新车销售数据,蔚来平均每台车对应的销售及管理费用高达24.3万元。由于服务成本压力较大,蔚来整车销售毛利率为-6.8%,相比之下,特斯拉的整车毛利率则达到21.8%,高出蔚来28.6个百分点

在资金压力下,蔚来在有意识地控制成本。除了现有的NIO Housee,蔚来引入合作伙伴,打造了体量更小的“NIO Space(蔚来空间)”以提升线下渠道的布局密度。“我们以前都是大的NIO Housee,所以布起来就会非常的谨慎,小店的形式很快的开起来。”魏健表示。

按照魏健的说法,NIO Space实际上相当于将NIO Housee当中的展车和卖车的功能专门拿出来了,面积更小、服务人员更少,综合成本更低。

“NIO Space的平均成本在100万以下,有的还低一些,取决于城市的量级和资源。”他提到,NIO Space的人手分配取决于其店面销售能力,NIO Space最少的时候仅有一名员工,最多的有7个人,4个人专门讲车,3个人卖车。

同时,蔚来的服务也面临“缩水”,从“量大管饱”走向“精打细算”。

在2019年底举行的NIO Day上,秦力洪对全天候科技表示,蔚来要关注投入产出比,把服务从先行两步变成先行一步,变成先行半步。“前两年对今年市场还是稍稍乐观了一点,先行的多了点,财务压力有点大。”

而在蔚来车主中,一位先后买了ES8和ES6的用户表示,他确实感受到了使用两辆车期间服务的变化。“以前蔚来会考虑到你细节的方方面面,现在则是‘回归理性’,一个正常车企的行为,只是说也不足以影响平时的用车体验。”

蔚来对于服务的调整已进一步摆上了台面。2月15日,蔚来App更新了服务无忧2.0和保险无忧服务项目,李斌亲自录了一个视频来讲解。

服务无忧2.0相比1.0整体售价下调了200元/年,但也相应的在不少项目上进行了限制——比如免费维修项目,从没有限定改为累计6个面;为维保超24小时的用户不限天数和次数地提供代步车,改为除了蔚来方面导致原因外,事故或其他免费维保累计多至5天,可选择代步车/礼券或积分补偿;取消免费提供的违章代缴。

蔚来表示,调整的原因是为了能够做到更可持续经营,避免规则上的漏洞,对多数用户更公平合理,“最大化满足95%用户的日常需求,而不像以往追求100%的用户满意。”

李斌称,服务无忧1.0虽然口碑很好,但是也留下了被“薅羊毛”的漏洞。

以漆面维修为例,过去绝大部分服务是通过授权合作的服务中心去提供的,用户维修的费用由蔚来支付,这导致存在过度施工的情况,使蔚来漆面维修的次数远高于行业平均水平。

此外,服务无忧1.0中的免费机场泊车、免费代驾等服务也都成为了薅羊毛的重灾区。“之前有代驾公司利用漏洞刷单,大大增加蔚来这方面增值服务的支出”,一位车主称,有的用户在使用完代驾之后,会让代驾人员骑着车多走一二十分钟再停止服务。“第三方维修点也从蔚来多赚了不少钱,对一些不需要维修的项目、可修可不修的项目都做了维修。”

在蔚来App上也有人爆料,有人一年换了40多次雨刮器胶条,故意碰擦几十次,以此获得积分和赔偿;甚至有人为了蹭积分,召集多人一起一键加电,导致延迟,薅积分。

在网络上也一度流传着在蔚来App上薅羊毛的攻略。

按照李斌的说法,服务无忧1.0在刨除人力成本和服务车等投入的情况下,每年在单辆车上的亏损达4000元,“如果用户基数少,我们还能承担,如果用户基数大的话,确实是难以持续”。

他表示,在更改为服务无忧2.0后,经营目标是把单辆车的直接亏损控制在1000-1500元之间,即便这样,蔚来2020在用户服务上至少还要补贴6000万元。

对于更改后的服务无忧2.0,蔚来车主内部的看法不一。

有人认为,更改后的服务无忧更加灵活,比如之前每年15次洗车、15次代驾、1000元的机场代泊服务现在调整为打通了三项服务可以自由组合,“洗车次数不够用,而代驾用不上,现在可以都换成洗车券了。”

虽然按照夏庆华的说法,在调整之后,蔚来“仍然拥有全世界最好的售后服务。”但依然有用户对调整表示不满,称自己看中的是蔚来的服务理念,改革之后其实是缩水了。

服务无忧2.0从草案到正式出台前后花了两个月时间,期间不少用户参与讨论,而最终出台的内容是博弈、平衡、妥协的版本。据多位参与者表示,蔚来最初拿出来的版本和最终的版本差异巨大,“服务无忧1.0的内容几乎全部被砍,只剩下保险方面的内容。”

“必须得承认,是我们自己完全没想清楚”,夏庆华坦言,最初出台的内容不太周全。只是他大概没想到,最终引发的争议依然不少。

有车主情绪激动地表示,如果是这一方案,蔚来将再也没有无忧可言,他们也不会再去推荐蔚来;也有车主明确表示自己没有再续费,“很多增值服务我用不上”。

但更让人担心的是,这只是服务缩水的开端。“原来一车亏5000,现在一车亏1000,说明还会继续改,”有车主认为,除非蔚来提升公司管理能力,减少和第三方服务的差价,或者逐步自建维修中心,否则,其服务能力依然不可持续。

与传统车企不同,一直以来,蔚来以营销和服务能力著称,曾将“用户企业”的概念写进上市前的招股书中。在经营私域流量方面成为国内车企甚至整个企业界的领先者的同时,蔚来也正在享受私域流量带来的红利。

有汽车行业人士表示,也曾经想学习蔚来的服务模式,但发现真的学不了,原因是传统车企和终端用户隔着长长的链条。

罗马不是一天建成的。蔚来在打造用户服务上也付出了高昂的代价,如今对服务精打细算的同时,它还需要拿捏好投入和用户体验之间的平衡。

(文中陈浩、黄小明、王凯均为化名)

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