美团十年：王兴的5次危机与「无限游戏」

从“千团大战”、“外卖大战”、“合并点评”，到“2018 年危情上市”，以及2020年的商户反弹。王兴如何回忆这10年？

2020-03-06 09:20 · Tech星球　杨业擘　　

没有庆祝大会，没有全员发奖金，美团的10周年选择了低调渡过。

疫情之下，位于望京的美团总部仍未全面复工，热闹情形甚至还不如往常。“美团的风格从来都是低调啊，何况还是疫情期间。”一位美团老员工对Tech星球（微信ID：tech168）说道，对于公司没有举办庆典，他并没有感觉意外。

但实际上，“美团10周年”这个重要节点事件，公司内部还是策划了一些活动，也邮件征集了大家建议。不过，两个意外还是让美团决定低调：*个就是因为疫情，不允许大规模集会；另外就是疫情之下，遭受重创的餐饮企业，不少将抗议的矛头对准了美团。

在10周年这个重要节点，重庆、四川、云南及山东等多地餐饮协会，公开向美团外卖平台发出公函或公开信，称其疫情期间维持高佣金，导致商家在疫情期间不堪重负。

突然之间面临一波“疫情危机”，让美团上上下下对此议论纷纷。但在10周年全员邮件上，美团点评CEO王兴并未提及此事，而是写道：“新的十年，我不祝大家一帆风顺，我祝大家乘风破浪。”

在2010年3月4日，*个团购项目上线，10年时间里，美团经历了大大小小的数次危机。从“千团大战”、“外卖大战”、“合并点评”，到“2018 年危情上市”，以及2020年的商户反弹。王兴如何一次又一次带领美团越过危机？

千团大战：从死人堆里爬出来

美团可能是互联网巨头中，最注重现金流的企业。主要是两次创业失败的经历，尤其校内网因为资金问题不得不贱卖，让王兴内心十分关注资金安全。

2010年3月4日，团购网站“美团网”正式上线。这是王兴的第三次创业，由于团购属于高频入口，互联网瞬间掀起了“千团大战”。

当时数据显示，在美团成立的2010年3月，到2011年8月的一年半时间，中国相继出现了超过5000家团购网站。

资本也非常看好团购风口，2010年年底，美团网获得来自红杉资本的1200万美元。竞争对手拿起钱来也毫不手软，2010年到2011年4月，拉手网公开的数据显示，3轮融资共计1.6亿美元。2011年4月，大众点评网宣布完成C轮融资1亿美元，主要用于团购业务。

获得融资的团购网站，纷纷开始打起广告战，以资金换流量抢占市场。

2011年，团宝宣布全年将投入5.5亿的广告，在央视、湖南卫视、全国地铁以及分众传媒上全面传播。糯米网则宣布投放2亿元广告，大众点评则宣布斥资3-4亿元投放广告。美团是*一家没有参与广告大战的企业，面对竞争声势浩大的宣传，说不慌是假的。

“王总你别忽悠了，你就告诉我们什么时候打广告”，当年美团联合创始人王慧文到沈阳与城市团队开会时，很多地方员工都在等待总部提供弹药。实际上，王兴通过拜访阿里巴巴前总裁关明生，已经吃下“不打广告，强线下运营”的定心丸。

“面向商家的品牌广告是无效的，在商家端投放更多的广告都不如有执行力的线下队伍。”关明生一句话，让王兴等人醍醐灌顶，阿里当时已经服务数百万的商家，这一件建议对当时美团的决策，起到了非常关键的作用。

那一年王慧文开始巡回全国城市，一边做“线下战争”动员，一边发放期权稳定团队。但千团大战最关键时刻，美团广州、上海的城市经理还是都被挖走了。

当时投资人徐茂栋，通过收购窝窝团进入团购行业。为了挖角人才，得知时任美团上海城市经理王洋的妈妈脚崴了时，便在王洋老家台州当地，请了四个*的医生去给他妈妈看病。被感动的王洋，前脚还在微博表态忠于美团，没多久就带着城市经理以及全国销售冠军等100多名人员加入窝窝团。

当然美团也没有坐以待毙，在四处网罗竞争对手人才的时候，王兴还“阿里6顾茅庐”，请来了阿里地推铁军领导人干嘉伟（花名阿干）。阿干帮助美团打造了强悍的线下地推团队，设定 “狂拜访、狂上单”的两狂策略，使得美团的市场份额，成功后发超越竞对。

“千团大战”中，美团不打补贴战、重视线下运营，是美团成功的重要因素。但当时打法和烧钱更加激进的拉手上市失败，窝窝团拖欠供应商款等意外事件，也是美团笑到最后的意外因素。

2018年的时候，原拉手网，现金沙江创投的朱啸虎，还念念不忘的朋友圈写到：当时阿里投资了美团，所以阿干选择了美团。言外之意，当年千团大战成败也是一念之差。但也有投资人评价王兴不只是幸运，“他是从死人堆里爬出来的”，这句话更适合形容当年千团大战的惨烈。

外卖大战：初与互联网巨头交锋

2012年11月底，王兴找来了美团的年轻经理沈鹏，说道：美团的团购业务算是在小组赛出线了，现在希望开展新业务，让老王（王慧文）负责，问我愿不愿意一起探索。”当时王兴已经意识到团购业务的天花板，于是拿出10亿预算，由王慧文去探索新业务。

沈鹏被“一起探索”这个创业词汇感染了。在美团的离职组织“三块钱”10周年分享会上，现任水滴创始人的沈鹏说道：直到2013年7、8月，在对外经贸大学附近的餐厅推销“美团先富”被怼时，注意到了某个平台的“你的外卖订单来了”不断的响，才意识到外卖是门好生意。

此后王慧文开始在天通苑做外卖。很多人不理解，为何程一笑做快手和王慧文做外卖，都是在天通苑启动。主要因为天通苑被誉为亚洲*的睡城，百万人口基本是外来人员，对外卖还是有比较强的需求。

实际上，最开始美团没有打算自己做，王慧文向饿了么创始人张旭豪提出收购意向，但被张旭豪果断拒绝。11月美团外卖正式上线，12月阿里的淘点点正式上线。那时，饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家就占据近80%的市场份额，其中2008年就成立的饿了么，在市场份额以及细分市场方面均居行业*。

虽然相比千团大战时，竞争对手变少，但是对手更强大了。尤其BAT之一的百度，在内部决策将战略入局外卖后，后来甚至宣布拿出200亿元，扶持百度糯米。

另外，大众点评在2014年初接受了腾讯比较大笔的投资。美团的对手，间接变成了BAT。“我们面临的是前所未有的，最强大的互联网竞争对手，我认为这是一个荣耀的事情。因为这样的机会是不多的。”王兴在2014年的内部讲话中提到。

2013年加入美团的李锋（化名），对Tech星球（微信ID:Tech618）说道：“我记得2014年左右，在美团内部都不太敢说自己是做外卖的，毕竟这个业务太烧钱。”2014年和饿了么争校园市场，2015年和百度争夺白领市场，美团外卖也是用了两年时间，才后来者居上。

李锋回忆，那个时候大家都像打了鸡血一样。白天干活，每天晚上开会，周六日是管理层会议。回忆那段峥嵘岁月，李锋认为最值得一场纪念的一场战役，是帮助美团拿下肯德基这个超大的连锁品牌。

从2014年9月份，谈到10月份，整整两个月。李锋至少去和肯德基洽谈了5次合作。后方王慧文也是直接过目合同，随时就细节拍板。美团早期，阿干为地推团队定下业绩考核目标：“连续3天，每天拜访的商户低于3家就要被开除。”

李锋要是2个月拿不下肯德基，那自然很难对内交代。“肯德基其实不是带来多少单量，只是拿下这一标杆客户，对于不管公司内还是商户、消费者来说，都是非常提士气的一件事。”

“从来没有觉得饿了么是竞争对手，美团的*敌人一直是自己。”很多美团外卖早期员工都这么说。但不是当时一个商户一个商户对的谈，一个城市一个城市的反复拉锯战。美团断然敌不过背后有BAT的竞争对手。

合并点评：阿里成为了我们的敌人

2015年，互联网掀起了并购潮。滴滴和快的，58和赶集是知名案例，资本也在撮合美团和大众点评这对老对手合并。

最终在2015年10月，美团和大众点评合并为美团点评，新公司实施Co-CEO制度。王兴也是通过这一场与竞对、资本乃至BAT的谈判，成功确定自己的“*”地位。

2015年，美团在外卖市场高歌前进的同时，T型战略也让美团亏损严重。当时一份流传数据显示，美团的几块业务——到店事业群、美团外卖、猫眼电影、酒店业务每个月的亏损状况分别为3亿元、1.5亿元、1亿元和0.5亿元。

这时大众点评也被迫进入O2O的泥潭，大量烧钱、盈利未期以及融资环境不利，让两家背后的红杉资本开始思考，合并是不是更好的选择。

最开始是阿里希望控股美团，以此占据本地生活服务领域。但王兴错过校内和饭否两大社交机遇后，将美团独立带上市，已经成为不可退让的意志。所以支付宝复活口碑网，就意味着二者已经起了隔阂。

阿里作为美团的股东，合并前王兴专门去拜访了马云和逍遥子。王兴说：我认为前面有滴滴快的这个成功的例子，所以美团非常希望可以同时得到腾讯和阿里的支持。但阿里说：“你完全搞错了，我们认为滴滴合并快的对阿里来说是一个失败的例子，我们不会让这种错误再次发生。”

王兴这时搬出了腾讯，说腾讯已经答应进一步投资美团点评。阿里说，我们可以投钱给你，你要10亿美元可以，20亿美元也可以，我们都可以投，但是你不能再要腾讯的钱。

后来确实如此，腾讯同意领投一轮10亿美元（约合67亿元）的投资，并将自己的外卖业务与美团合并，让合并后的公司独立运营。据知情人士透露，在美团召开董事会会议，将合并一事坐实之前，阿里巴巴提前12小时得到了通报，但没有选择的余地。

这场合并对于王兴来说，是最为严苛的一次考验。王兴在阿里和腾讯两座大山面前做了选择，并获得红杉资本的支持，成功掌控了合并后的公司，也让大众点评创始人张涛泪洒合并仪式现场。

当然，倔强的王兴也不得不面临一个强大的对手。此后阿里从不断投资饿了么，到95亿美金收购饿了么，并整合口碑形成阿里本地生活服务事业群。阿里无论花多大代价，都要在本地生活领域与美团点评鏖战，这也许是王兴没有想到的事情。

美团上市：达到目标就要有所牺牲

2018年，互联网新兴巨头突然意识到，资本市场的风向已经变了。二级市场已经不太认可一级市场的泡沫，2018年将是最后的上市良机。

此前，王兴一直高喊：“本地生活是万亿领域，谁先上市谁就输了”，但被短暂的上市窗口冲击，王兴开始急忙筹备上市事宜。美团想为自己博取一个更高的IPO估值，为此王兴的策略十分特别。

一直以来，美团王兴、滴滴程维、字节跳动的张一鸣是非常要好的朋友。美团突袭网约车领域，进入滴滴的地盘，也让程维为之一愣。众所周知的故事是，程维和王兴中午一起吃的饭，晚上才知道美团成竞争对手了。

在上海、南京等地，美团打车又重燃了补贴大战。为了完善出行领域布局，美团甚至以30亿美元收购了摩拜。当时王兴对外的说法是：“吃喝玩乐与出行有着天然的结合优势。”

另外在生鲜领域，对标阿里的盒马，美团的小象生鲜也开始出击，顶着亏损四处开店。

部分舆论认为，美团是看中出行和生鲜领域的机遇，意图打造新的业务板块。但是上市后，美团迅速停止了对出行和生鲜业务的“输血”。很多人恍然明白，原来都是为了撑高市值。

当然美团选择两个最热领域投入，对于一直亏损的美团来说，也意味着不小的压力。内部一些业务势必要进行取舍，云计算就是美团当年放弃的基础业务之一。

美团云最早在2013年就进行了一定的探索，当时仅有阿里云、盛大云和UCloud几家先驱公司。2015年张凯加入美团云，开始内部整合团队做云计算。做到2018年的时候，已经有200多人的团队在做云计算。

2018年，支撑美团1600万日订单的“美团大脑”，就是全面运行在美团云上。但是对美团云是否应该全面走向行业，内部则一直犹豫不决。

“从阿里云和腾迅云的发展来看，想要和阿里云、腾讯云竞争，基本上是百亿规模的投入，否则是没什么希望的”，巨大的资金需求，使得内部对美团云定位很尴尬。从最后的市场选择来看，美团选择了重点投入网约车、新零售等业务。每个方向的投入都需要大量资金来支持，美团必须有所取舍。

所以尽管2018年，美团云推出了AI训练平台，通过出色的供应链与产品能力，踩中了AI和挖矿的风口，业务有了较好的势头。但美团还是在短短几个月后，决定将美团云全面转为内用，此后不久张凯也选择了离职。

不仅是美团云，当时美团供应链和金融等业务，都开始为出行和新零售业务让路。美团没有比肩BAT的现金储备，为了上市搏一搏也是迫不得已的选择。

佣金之困：盈利模式的无解难题

2019年第二季度，美团宣布了公司首次整体盈利的好消息。财报中，美团总收入达227亿元，其中餐饮外卖收入达到了128.45亿元，占到总收入的56.6%，同比增长44.2%。

美团盈利的秘诀，正是提升主营外卖业务的营收和毛利率。而具体提升的办法，就是向商家不断提高佣金比例。据行业数据显示，美团对大型连锁餐饮执行18%抽佣；对小型餐饮执行23%左右，最高的佣金比例是26%，这让很多餐饮企业都感觉吃不消。

2020年春节突发的这场疫情，让全国的“吃喝玩乐”行业受到重创。尤其餐饮行业，很多企业都是依靠仅有的外卖渠道，支撑基础运转。能不能降低佣金比例，成为众多餐饮企业的呼吁。

最早在2月18日，重庆市工商联餐饮商会1987家企业联合发出公函，呼吁美团点评、饿了么等平台公司减免佣金。此后2月20日，四川南充火锅协会公开发文指责美团，在疫情期间提高佣金比例，协会会长何伟直言：“美团这是垄断和不正当竞争，并在趁疫情捞钱”。河北餐饮协会也代表全省20多万商户，向美团外卖平台发出公开信。