电子烟滑铁卢：吹牛的罗永浩与消失的创业者

“你可能不知道，除了去年，前两年，很多厂商都是在闷声大财，这个事情发生之后，电子烟行业遇到了滑铁卢，由*一下跌到谷底。”

伟明（化名）在电话那头向《媒体训练营》记者描述这半年来深圳电子烟行业发生的巨变。由于疫情影响，他所在的电子烟企业还未复工，具体复工时间公司还没通知，他只能宅在自己租的房里，除开偶尔花点时间与客户联系，他更多的时间只能靠玩手机游戏消耗掉。

伟明所指的滑铁卢指的是去年国家烟草部门发布的网售禁令，2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局在对外发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》中，明确要求电子烟企业关闭电商平台销售并撤回通过互联网发布的广告。

这项禁令发布后，电子烟相关的产品不能上架电商平台，也不能在线上宣传。伟明告诉记者，当时突然就发现自己之前在网上关注的所有关于电子烟的内容，一夜之间都消失了，这才知道国家要严控电子烟。

中国电子商会电子烟行业委员会发布的数据显示，中国是世界电子烟产品*的生产国和出口国。2018年，国内电子烟从业人数超过200万人，年销售总额超337亿元，出口总额接近300亿元。随着全球范围内的电子烟监管趋严，曾经的电子烟热潮正在逐渐退却。

伟明说，禁令发布后，心理都有极大的压迫感，感觉要被制裁了，还没有什么办法。“然后就发现，到了十二月份的时候，很多小的电子烟厂商业务转型了，卖完最后一批货，就不做了。”

管制是悬在电子烟行业头上的一把利剑，每一个人都知道，好日子不会长久，现在好日子到头了。

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电子烟间接抢了烟草业的生意

“最受伤的就是电子烟的品牌方，因为少了线上销售渠道，几家电子烟龙头品牌至少消失了80％的营业额。”伟明告诉记者。电子烟生产的工厂可以花上几个月进行业务转型，电子烟品牌方却不行，此前电子烟销售的主阵地在电商平台，在禁令发布后，电子烟经受行业下滑剧痛。

伟明是一名来自湖南的95后，大学选择了计算机专业，同专业毕业的同学多在互联网企业上班，在毕业后，伟明也选择进入了北京的一家知名互联网企业实习，工作岗位是前端编程（网站前台部分），2019年这家企业入选世界500强企业，伟明却选择辞职南下深圳，进入电子烟行业。伟明说，自己喜欢电子数码产品，当时电子烟行业前景好，利润也很不错。

在电子烟从业者看来，自己做的事情是在颠覆一个规模和利润都很庞大的产业-烟草，伟明老家湖南，卷烟和槟榔是很多人家中的必备品，爱这两样的湖南人喜欢戏称“槟榔加烟，法力无边。”

国家烟草专卖局最新数据显示，2019年烟草行业实现工商税利总额12056亿元，同比增长4.3%；上缴财政总额11770亿元，同比增长17.7%，税利总额和上缴财政总额创历史最高水平。

电子烟并不是直接从烟草局抢生意，一位业内人士告诉记者。好奇心强的年轻人常会对电子烟感兴趣，这对传统烟草冲击很大，因为影响了下一代潜在烟民，如同长期抽卷烟的烟民很少会去购买电子烟，抽电子烟的年轻人也很难抽回卷烟。

电子烟行业市场规模变化趋势（来源：中国产业信息网）

在加入电子烟行业前，伟明自己不常抽烟，在向朋友推荐电子烟后，他发现电子烟在朋友们眼里，还特别小众，影响力并没那么大，朋友抽完电子烟给他的反馈也多是“抽起来不得劲”。

如同电子烟被发明的故事：一名药剂师为寻找有效的戒烟方法，发明了基于尼古丁（香烟的主要成分）的电子烟产品。电子烟最初也因“可以戒烟”而迅速在国内走红，伟明告诉记者，2019年7-8月，电子烟行业的热度走到了顶点，几乎每个人都想往这个行业里钻。

伟明告诉记者，他所在的公司曾在深圳北边波顿集团的波顿大厦办公，电子烟行业最热门的时间，这栋大厦中有几十家企业都是做电子烟的公司，或是以合作伙伴的身份租用办公室。或是波顿集团旗下的企业。

波顿集团以烟用、食用、日用香料香精为主营业务，在电子烟行业，波顿集团颇具影响力，波顿集团可以为电子烟企业提供烟油以及各种电子烟核心零配件，如今这栋大楼里仅有旗下的几家电子烟企业还在里面办公。

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吹牛的罗永浩与消失的电子烟

在波顿大厦最热闹的时候，锤子科技CEO罗永浩，原魅族科技CMO李楠等科技圈名人都曾在这里现过身。李楠离开魅族后，曾有人猜测李楠之后将会做电子烟，关于要去做电子烟的传闻，李楠回应，“电子烟确实有很大机会，但这个行业太吵了，1500家（企业）。”

罗永浩“抓住了”电子烟的机会，2019年1月，罗永浩在发布会上宣布，前锤子科技核心成员兼产品总监朱萧木创办电子烟品牌“FLOW福禄”，并推出了品牌旗下*款电子烟产品。此后，罗永浩又出任小野科技公司的主要合伙人之一，小野科技的主要产品同样是电子烟。

据电子烟行业委员会发布的数据显示，中国电子烟烟具厂家达907家，其中85.7%的厂家位于深圳，烟油厂家86家，72%位于深圳；截止2019年11月，全球电子烟专利数共有28642件，其中中国占据87.3%达25005件。据《电子烟产业监管状况报告（2019）》显示，深圳地区有近千家电子烟及零配件厂商，产量占世界的90%。

作为全球电子烟行业中心的深圳，对电子烟的追捧热度已经冷却到冰点，由于无法在线上销售，电子烟企业很难再谈利润。伟明告诉记者，电子烟此前在线上销售利润可观，电商平台抽取20％左右的抽成，再去除产品、人工、物流成本，一套电子烟产品大约有50％的纯利润，三百元左右的一套电子烟，企业至少能挣150元。

罗永浩发布福禄电子烟（来源：网络）

线上电商流量能够精准的找到年轻用户，线下的电子烟市场却还在教育阶段，电子烟企业需要消耗大量人力去宣传推广，将自己的电子烟产品放进商场，超市甚至街边的小卖铺。“做过线下的人都知道，线下特别难搞，会有很多意想不到的麻烦，有的商家理解，帮忙好好推广，有的商家不给推广，我们也没办法。”伟明说，电子烟企业与线下商家的合作关系并不稳固，商超会向电子烟企业抽取纯利润的60-70％，这也让电子烟企业几乎没有利润。

伟明开玩笑称，去年罗老师吹捧的那一套，对大家挺伤的。“本来大家的注意力没有在电子烟上，罗老师吸引人的目光，把无数人的眼睛吸引过来，你可能不知道，除了去年，前两年，很多厂商都是在闷声大财。”

电子烟网售禁令发布后，伟明的工作节奏要轻松了很多，从之前偶尔加班到凌晨到现在固定朝九晚五，伟明说，现在也找不到破局之路，现在*的办法就是继续让利给线下的经销商。“我估计，今年可能干别的事情去了，因为电子烟行业一眼望不到头。”

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