罗永浩和抖音一拍即合

终于官宣了,罗永浩的直播带货之路,最终还是选择了在抖音开启。
2020-03-27 07:29 · 微信公众号:鞭牛士  kiki   
   

终于官宣,罗永浩的直播带货之路,最终选择在抖音开启。

作为互联网知名连续创业者、极致理想主义的初代网红,“罗永浩”三个字已经是有影响力的IP。3月19日,罗永浩正式宣布其要做直播带货的决定,并表示要做“带货一哥”。他称直播初期选品会侧重于具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货,中间再穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。在评论区对网友的回复中,罗永浩还提及“柴米油盐”都可能在其直播中销售。

直播高度依赖用户的信任,此前罗永浩凭借其个人知识量、审美、耿直态度等特点塑造的个人影响力,以及通过锤子发布会展现出的口才实力,加之他活跃于互联网多年积累的粉丝量。以上种种因素综合,让很多人看好他直播带货的决定,认为相较当前较为聚焦美妆、日用品等从而收割了女性市场的头部主播李佳琦、薇娅,罗永浩在男性消费市场可能极具影响力。

转型带货主播的消息公布后,网络上除了“罗永浩这次创业能否成功”的讨论,就是“罗永浩会选择哪个平台直播”的猜测。“淘宝直播8000万签约罗永浩”、“罗永浩与快手直播达成合作”、“抖音直播6000万签约罗永浩”的“网传”消息纷至沓来。

但最后,罗永浩还是选择了抖音。

其实罗永浩与字节跳动系的关联,早在锤子被字节跳动收购时就结成了,但这一次,罗永浩选择抖音恐怕不仅因为“裙带关系”,而是“择蓝海而游,重潜力而栖”的聪明之举。

选择抖音在意料之中

目前抖音在直播方面还是洼地,这意味着机会更大。

而且它的流量本身就是蓝海,据《2020年抖音用户画像报告》显示,当前抖音日活用户超过4亿。男性与女性比例较为均衡,其中,19-30岁用户的用户偏好度更高,新一线、三线以下城市用户偏好度更高。而据猎豹用户研究平台发布的直播购物用户画像数据显示,有孩子的青年人最喜欢直播购物,占比82%;其次是没有孩子的青年人,他们当中有71%喜欢直播购物。

在用户匹配方面,抖音用户群体更聚焦在对直播购物接受度更高的年龄段,同时具备一定购买力。

这也让抖音直播能承载更加丰富的带货品类和场景,比如2月长虹总裁也在抖音直播上售卖了近1亿元销售额的电视,同样在2月,一些受冲击的线下实体书店也在抖音上展开了直播自救,甚至有线下4s店也在抖音上卖起了车,单月意向客户超百人。

值得一提的是,前不久,携程董事局主席梁建章也在抖音进行了直播首秀,他作为三亚旅游推销员,在一小时内卖出交易额达1025万元的三亚本地酒店套餐。

抖音直播带货生态的丰富性更适合罗永浩前期直播尝试。更重要的是,相较纯直播带货平台,抖音直播则以内容为主要流量分发逻辑,除了有“直播”帮助主播实现变现外,还有“短视频”帮助主播进行内容分发以及人设的传播和强调,从而吸粉。

这些实力在此前已有所体现。在成为超头部主播前,李佳琦正是在入驻抖音的两个月时间里,除了自己拍摄短视频内容,也通过截取直播内容的精华部分,再制作成短视频发布的“直播+短视频”方式,实现快速吸粉。

同样依靠“直播+短视频”实现“爆红”的,还有去年8月20日,通过抖音直播卖货,在20分钟内卖出价值600万的120吨石榴的“丽江石榴哥”。

从形式上看,“短视频+直播”更利于跨圈层传播,更利于主播吸粉。对于刚起步的主播来说,正需要积累粉丝数量,突破圈限,扩大粉丝群体。同时,抖音基于内容分发的公域流量对于新主播更友好,让变现可以不完全依靠粉丝。

从内容上看,足够有创意、展现产品细节的短视频内容能加深用户对产品的印象,提高趣味性,降低了用户注意力抢夺的难度,用户信赖和喜欢的情绪更易产生,也就更易提升转化率。

这对于罗永浩来说应该更具有吸引力,如果按照以往罗永浩给大众的印象,仅针对男性消费群体推荐电子科技产品品类,市场相对较单薄且低频,难以实现销售量的突破。而在抖音,罗永浩的粉丝就不局限在微博的原有粉丝群体,不是纯漏斗导流模型,更容易破圈扩大影响力,这也是当下罗永浩所需要的。

为什么不是其他直播平台?

众所周知,早在2016年开启直播带货之路的淘宝直播,可以说是行业老将,如今已经构建了成熟稳定的直播生态,占据大半壁直播电商行业江山,但与此同时,也呈现出明显的超头部效应,李佳琦、薇娅等头部主播网红占据各品类流量高地,虽然依然给予新人流量扶持,但评判逻辑基于直播间粉丝增长数据和变现能力,新晋主播想迅速站稳脚跟不简单。

目前,抖音和快手已经占据直播行业大约50%的份额。近年快速崛起的快手也像淘宝直播一样,自2018年6月上线快手小店入局电商,如今也已诞生散打哥、辛巴、娃娃等头部主播。

在去年4月,拥有超过4000万粉丝的快手头部主播辛巴,带货直播6小时,卖出近100万单,销售额达到6900万。去年11月5日-6日快手1106狂欢购物节中,辛巴的销售额突破4亿。

“主播老罗”也需要考量进入红海的挑战性,与李佳琦、薇娅、辛巴等有多年经验和粉丝积累的头部主播硬碰硬并非聪明之举。

快手方面的确期待罗永浩入驻,前几天,快手商业内容官方账号就曾发布一篇题为《罗永浩先森,3亿老铁欢迎你加入直播带货》的文章向罗永浩示好。据36kr此前报道,罗永浩已经确定和抖音直播独家签约,在抖音开启直播带货,而快手高价竞争失手。不过快手回应称文章“严重不实”。

那么为什么罗永浩选择的不是同样短视频平台起家、看起来更渴望签约的快手呢?

快手创始人宿华在2019年6月发布的内部信中表示,公司要开启战斗模式,改变“慢公司”风格,2020年春节之前达到3亿DAU,全年要实现150亿的广告营收。

今年年初,据界面报道,快手2019年总收入在500亿元左右,其中直播收入接近300亿元。《2019快手直播生态报告》数据则显示,快手直播日活用户数已经突破1亿,截至2019年11月,快手上活跃度最高的5位主播,单人累计直播时长均长达493天。另据QuestMobile的数据显示,抖音和快手直播用户对平台的使用时长都超过120分钟,远高于非直播用户。

不管从营收还是贡献的用户使用时长来看,直播都已经成为快手不可或缺的商业化阵地。

而与基于内容分发的抖音不同,快手副总裁余敬中去年12月也曾在蓝鲸记者年会上提及,快手直播90%以上只有关注主播才能看到其直播。这也证实,在快手平台,往往主播粉丝越多,主播带货能力越高,吸金越多。

在产品层面,快手直播主打原产地、低价、优质的“源头好货”用户心智,用户市场比较下沉,但忠诚度更高。

以通过直播带货销售的化妆品品牌为例,卡思检测数据显示,抖音销量最佳的美妆品牌包括完美日记、珀莱雅等国货品牌,而快手销量较高的品牌则更多是网红自有品牌或一些不知名品牌,销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选,单场直播销量突破5万单。

无论是粉丝匹配,还是带货产品品类商,可能都存在差异,再加上平台重视商业化的运作逻辑和环境,让快手在当下不是罗永浩最合适的选择。

签约罗永浩背后,是抖音进军直播带货的决心

虽然罗永浩有粉丝积累,但粉丝的变现能力有多少、品牌渠道的合作意愿有多少,对于刚起步带货的罗永浩、团队以及选择其的品牌商来说,有太多未知数要解,所以,一个新入场想要上升的主播与一个想要开辟直播带货新战场、处在上升期的平台的搭配,可能才是最合适的。

而抖音签约罗永浩,也意味着正大举进军直播带货行业,为此,抖音也会投入大量资源来进行推广。

从短视频社交平台出发,抖音近些年来不断丰富直播带货属性,2018年底全面开放购物车功能,2019年逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数和发布短视频内容数量限制,今年1月,火山小视频和抖音的内容池逐步打通。近期抖音继续在直播扶持方面加码。

在年初疫情期间,线下销售渠道经营受挫,宅在家的消费者也几乎只能通过线上满足购物需求。因而,很多品牌商争抢上线,布局直播、短视频营销。这也给了直播带货平台以机遇。

抖音推出了“宅家云逛街”计划,通过10亿直播流量扶持计划扶持新手商家,同时开通小店入驻绿色通道,免除店铺绑定抖音主账号粉丝量超过30万的要求,降低入驻门槛。此外,抖音还推出“线上不打烊”活动,为入驻企业提供总量3亿的流量支持。

不断加码对直播带货的资源倾斜,证明曾在短视频领域“正面刚”的抖音和快手,竞争再次升级,这一次战火更烧到直播带货赛道。

而对于决定踏入带货主播行业,牵手抖音的罗永浩来说,可谓天时地利,在直播带货备受关注的当下,为抢占市场份额发力直播带货赛道的抖音,正不断给平台生态注入流量和动力,罗永浩正可以从中获得扶持。

但罗永浩自身是否能破圈吸粉丝,70后初代网红如何在90、95后占比过半的流量平台在线推销?两者会激发什么样的化学反应?以及随着平台近年来下沉罗永浩如何更接地气,如何找到最合适的定位并成为新“带货一哥”,仍有疑问。

今日罗永浩与抖音官宣了直播首秀定于4月1日。届时,关于“主播老罗”的一切谜底就将揭开。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】