短视频巨头开始在印度淘金了

直播拉近了世界与我们的距离，越来越多用户习惯透过屏幕去看不一样的世界。不知道大家有没有在短视频平台上，关注过一个叫刘墉的人，他常驻印度，拍一些印度街头的小吃，让人记忆犹新的一句话就是“干净又卫生，多少带点臭”。

不止我们在看印度，印度用户也在通过各种直播平台看世界。这些新兴移动应用中不少出自中国互联网企业之手。

快手是印度“淘金者”之一。此前，据36kr引述知情人士消息，除了主产品的国际版Kwai，快手还孵化有一支国际化团队“XYZ”。X、Y和Z代表着空间的三个维度，有包罗万象，无限可能的寓意，可见快手对这支隐藏利剑的期望值有多高。

目前，该团队旗下有卡点音乐视频制作平台MV Master，中短视频社区产品UVideo和VStatus，以及图文社区产品Lolita共四款产品。这几款产品的海外累计活跃用户已超过1亿，日活跃用户突破2000万。

目前印度和巴西市场是其主阵地，也是快手国际化的*站。印度也是全球细分人群最多的一个市场，其对产品要求的差异化和多元化更是加大了海外市场竞争的不确定性和复杂性。此外，低收入用户难变现也是印度市场*的问题之一。目前来看，快手还未完全找到自身在印度市场的定位。

关于这支隐秘军团，有相关工作人员向36kr透露，XYZ不断完善和升级产品矩阵的同时，已开始把目光投向日韩和北美等市场。XYZ旗下几款App用户数量在去年圣诞节和元旦节期间出现了大幅增长，元旦节期间增量达到每天约60万到100万人。

开拓海外新市场

得益于海量人口基数和低价流量套餐，印度已经发展为*的移动应用市场之一，下载量在过去两年中增长了165％，其中短视频应用做出了巨大贡献。与中国市场不同，目前印度短视频市场仍处于初期阶段，是资本最为青睐、竞争最为激烈的市场之一。在这片沃土上还有大量未开发的宝藏，毫无疑问的是，最早趟出差异化路径的短视频公司将收获*桶黄金。

2017年TikTok率先进入，到2018年，短视频赛道竞争进入白热化，不同的商业模式竞相角逐，崭露头角。现阶段印度市场短视频行业基本形成了三个梯队：*梯队是头条系的TikTok；第二梯队是YY系的Likee、阿里系的VMate、同属头条系的Helo以及小米系的ShareChat和Zili等；第三梯队则是一些印度本地应用。

但由于策略的不同，这一市场中，快手的对手并非本土应用，而是擅长本地化运营和矩阵打法的中国团队。

其中最出挑的对手是获阿里1亿美金支持的短视频社区VMate，其以“使印度人能够平等地记录和表达”为使命，要给本土低线城市用户打造展示生活的舞台。VMate CEO程道放直言不讳：要做的印度版“快手”。

VMate与快手有一定相似度。得益于其内容体系的搭建和社区化运营策略，VMate自推出以来便受到印度小镇青年的强烈追捧。有数据显示，目前这款APP全球下载量突破1亿，月度活跃用户近5000万，其中来自下沉市场的95后占比近50%。某种程度上也在验证了印度“小镇”在短视频生产和消费上存在巨大潜力。

据悉，目前已有上千名印度草根达人在VMate社区中崭露头角。程道放在接受采访时表示，非常看好短视频赛道，VMate破亿级产品出现只是时间问题，下一步将在社区用户粘性、明星培育和商业变现领域持续深入发力。

关于老对手TikTok，Statista数据显示，其2019年下载量约为 7.38 亿次（不包括中国安卓数据）。而爆炸性增长不仅限于少数几个国家或地区，TikTok在日本、美国、印度、巴西等市场均交出了优异成绩。

海外人口红利推动了TikTok全球下载量的高速增长，而下载量不断攀升也进一步带动收入增长。据悉TikTok总收入较今年1月环比增长超过130%。当然疫情期间“全民在家宅”的情况也拉动了 TikTok 的内购收入。

“全球化产品、本土化内容”是TikTok赢得全球增长的核心策略，其全球范围内的下载量增长都较明显。这点与快手有很大区别。无论是国际版Kwai，还是XYZ旗下的MV Master、UVideo、VStatus和Lolita。目前仅聚焦单一区域市场渗透，比如Kwai多次登顶巴西应用总榜*，但在欧美市场却声量略低。快手想要在全球范围内追平头条系，恐怕还要一段时间。

TikTok的增量累积效应，也在加剧着中国短视频企业在海外市场的竞争。在东南亚和俄罗斯等市场布局的欢聚时代Likee，小米系的Zili和ShareChat等，都在努力寻找着可以在海外短视频搏杀中生存下来的武器。

探索变现新模式

印度市场“是一个谨慎待开拓的市场”，阿里大文娱班委、大文娱创新业务及UC总裁朱顺炎曾说。

由增量到存量，短视频平台的关键战役始终是商业化变现。

随着沃尔玛、亚马逊和中国厂商的入局，印度的电商将会发展的很快，据普华永道预测2020年印度电商市场将突破1000亿美元，意味着未来社交电商有很大发展空间。程道放也曾公开表示现在时机还不成熟，但社交电商一定会去做，包括广告业务也正在筹划当中。

虽然印度短视频领域表面上看着用户量和增速诱人，但其实还没有出现明确的变现方式。一方面是受限于印度整个大市场的发展阶段，无论是信息流广告还是电商、直播、游戏变现时机都不成熟，短期内甚至很难走得通。

以TikTok为例，广告模式支撑起了它在欧美的营收大头。但单一的广告营收方法论恐怕很难被百分百复制到印度市场。原因是印度二三线城市用户收入低不受广告主青睐，以及无法持续为内容供血导致用户活跃度低进而形成恶性循环。

另一方面，由于语言环境、人文风俗、宗教种族等诸多方面的桎梏，在印度实现本地化并不容易，用户激增会造成不小的压力。这也导致了成本上升的事实。原因是印度互联网设施相比中国要高很多，并且网红生态在印度并未形成，从而推高了PGC和UGC内容的成本。

逃不开的还有一个问题是版权，这也让很多小公司难以为继。在印度，所有的商用推广都需要支付版权费用。“不管是几秒钟的背景音乐还是几句歌词，都需要版权授权、伴奏授权和歌曲授权，就算是用户自发上传的也一样，否则就会面临要么调解，要么被投诉下架”，Spotlite的CEO马敬宇曾说。而字节跳动在印度推出音乐应用，获得印度*的音乐公司T-Series和Time Music的音乐版权，也证实了这一点。

在进入印度短视频领域的平台当中，以TikTok和印度土生土长的平台Clip为例，前者的优势在于有相对充裕的资金作为支持，可以烧钱买量，同时有国内的模式可供借鉴，更为强大的计算能力也为之竞逐胜出提供了保障。

而Clip的优势在于擅长用户宏观需求的把握，以及对本土语言环境、人文习俗的了解，这也被国内的企业凭借优越的学习能力快速弥补赶超，Clip本身在产品运营技术等层面没有优势。Clip最终被ShareChat收购，结束了其短暂的辉煌。

目前在印度市场上的平台主要走了两条路，以TikTok和Likee为主的内容媒体和以VMate为主的内容社区。两者的本质差别在于，内容媒体的流量需要侧重在内容消费者，即以PGC为主，集中展示高质量的内容；而内容社区的流量需要侧重在内容生产者，即以UGC为主。目前VMate正在通过UGC社区转化用户做商业变现。

内容媒体发展到现在，各家都在相对收缩成本，不再大规模投入，这让包括头部平台在内的短视频企业能够收回防线，弥补好在高速扩张过程中出现的产品和政策上的坑，从而提升用户价值，维持住产品体量或者有更高的用户量发展。印度市场的精细化划分，决定了整个市场必须采取深耕的方式，充分挖掘潜在的客户，提升平台的可兼容性。

流量和内容之外，摆在短视频平台面前的另一条变现路是电商。

以中国短视频领域为例，现阶段发展规律是：有短视频必有直播。直播+电商是目前除广告业务外，最高效快速的变现模式之一。但印度与中国还有很大差距：中国女性用户能顶电商行业的半边天，而在印度，女性还未完全触网。巨大的落差让直播带货模式无法完全复制。

虽然很难在短时间内看到很好的变现成绩，但不可否认印度短视频电商有较高天花板。再加上2020年将会成为5G大爆发的一年，这对于短视频平台的发展是很好的契机。

竞逐还未结束，而新玩家们需要注意的是，互联网行业有个不成文的论调：

巨头过处，寸草不生。

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