小鹿茶在下沉市场的收割游戏

瑞幸咖啡“收割”资本市场，而小鹿茶就是向下沉市场的另一场“收割”。

2019年7月瑞幸咖啡（LK.US）推出小鹿茶，两个月之后，9月3日，瑞幸宣布将旗下小鹿茶作为独立品牌运营，并推出新零售合伙人模式。

随后小鹿茶推出肖战等多位流量明星代言，在全国打起了营销战，而且把加盟方式换成了“新零售合伙人”，即采取零加盟费的方式，与加盟商进行联营，盈利之后再进行分成。

据行业代理商介绍，奶茶“暴利”，10块钱的奶茶可能有7块钱都是利润。但详细了解后，《财经涂鸦》发现，这仅仅是表象，开店是重资产游戏，而比开奶茶店更暴利的，其实是奶茶加盟。

下沉市场赚钱，高线城市亏钱

江苏某三线城市的小鹿茶店主小光是2019年10月加盟小鹿茶的，当时正值小鹿茶在全国推广高峰。8月开始放开加盟，顶着最快美国上市公司的光环和流量明星的宣传攻势，小鹿茶在全国收获了大量奶茶加盟者的注意，而小光看中的也是瑞幸的营销和流量能力。

小光（化名）告诉我们：“当初加盟是冲着小鹿茶的体系好，流量非常好去的，没有做太多考察，去总部看了下，就交钱了。”

在江浙这样富裕省份的三线城市，即便没有所谓加盟费，但是要开一家店，整体花费也不小。小光介绍，转让费、装修、机器设备等费用加起来，有50-60万。但这笔费用何时能回本？”前景可观，忙忙碌碌下来，并不是很挣钱，回本时间完全无预期。“小光说。

小追是山东某县级市的小鹿茶店主，他也同样是因为瑞幸的营销、明星流量去加盟小鹿茶的。“小鹿茶所有的代言人、营销活动、拉新活动都是公司承担。”他表示。

而在抖音上，各个小鹿茶开店的视频中，至少70%的顾客都是冲着明星效应去的，小鹿茶拉肖战等顶流明星进行宣传，在全国范围内打响知名度，这样的宣传攻势，似乎在中小城市特别吃得开，而这种曝光度也是前期店主能享受到的流量红利。

在被小鹿茶的流量吸引之后，小光前后花了50-60万投入开店，转让费7万的样子，装修费大概10万，机器设备20万，还有保证金5万，还有其他，加起来就已经是50万+了。

在山东县级市的小追没有花这么多，设备、保证金、装修，县级市的房租也相对便宜一些，“（所有）加起来大概是20万。”他说。

小光所在的城市有3家小鹿茶店，小追所在的城市只有1家小鹿茶且该店位于城市的购物中心里，本身自带人流。

对于回本，小光表示“不挣钱，回本时间没有预期”；而小追相对乐观，因为只有一家店而且店的位置不错，所以目前来说是盈利店。

而在山东济南的另一家店主就没这么幸运了，济南目前有6家小鹿茶店，且有多种品牌奶茶店，被问到小鹿茶店的事情，该店店主气愤地告诉《财经涂鸦》，自己是小鹿茶的受害者，瑞幸怎么样跟自己没任何关系，随后马上挂了电话。

单店能不能盈利，跟多重因素有关，小光表示，20%靠公司辅助，20%靠地理位置，60%靠自己经营。

在新店开张早期，为了引流，小鹿茶跟瑞幸的营销模式几乎一样，就是开展免单活动，而免单利润非常少。“瑞幸的头号营销，首杯免费，拉新免费，免费单肯定利润微博，如果不懂营销，只等着上门喝，也白搭。”小追说，“我在的城市只有我一家店，新用户太多，每天单量里免费单慢慢减少，利润会越来越高。

而小光目前盈利不佳，也就因为单量上没有持续提升，“去年开店开下来，免费的单居多，而今年由于疫情影响，才刚开始做了1个月。”

县级市小鹿茶店主：“瑞幸的事，比花钱做广告还牛”

讽刺的是，上周瑞幸爆出的财务造假风波，反而给小鹿茶增加了曝光度。

小光表示，小鹿茶反而曝光度提高了，每天增加了200杯的消费量。而小追表示，瑞幸的事情，感觉比花钱做广告还牛。

在小追所在的店，因为在商场里，每天的订单量相对好一些，3月平均每天400多杯，清明迎来顶峰是日均800杯，“如果三月份我这13000单是100%纯消费单，乘以利润率75%，利润就有十多万。”小追表示。

据小鹿茶加盟招商的人的说法，在小鹿茶的分成体系中，月利润2万以下不分成，2万以上按比例分，如果是4万以上10万以下，会有40%、60%和80%不等的分成方式。

小追表示，小鹿茶每个月利润超过2万后开始从利润里扣，扣点是全国统一的，且赚越多扣越多。

而对于最近瑞幸的负面新闻，店主未表示出特别大的担心，小光表示，小鹿茶肯定会受影响，但目前还并不太担心。而小追更加乐观，他表示，这么大的盘子，总会有人接手并且，他还认为“小鹿茶很有希望挤进一线大牌”。

小鹿茶招商的人表示，小鹿茶只在核心一线二线城市进行开放招商，之后才会陆续开发做三四线城市。但抖音上的小鹿茶开业却有不同景象，视频资料显示，滕州、廊坊、东台、牡丹江、周口等地方都有小鹿茶开业。

而从几位店主的盈亏上也可以看出，越是大城市和奶茶竞争激烈的市场，小鹿茶越没有竞争优势，而往往四五线城市才是小鹿茶相对有盈利的区域。

“我们是小城市，现在除了CoCo就是一点点，客人味觉也挺疲劳了，小奶茶店开一家倒一家，又没品牌，拿什么支撑？”小光说。

而从小光开店来看，即便小鹿茶自带品牌效应，在竞争激烈的长三角三线城市，跟一点点等品牌竞争，小鹿茶也不能让店主赚钱。

招商代理：开店成本高，不推荐做小鹿茶

官网显示，小鹿茶的新零售合伙人的加盟费用包含店面租金，20平的加盟店铺大概每个月需要3000-7000元，饮品店设备费大概在5000-9000元，装修费大概在1万元-3万元之间，水电费在2000元左右，大约每人每月支付2000-4000元不等，品牌管理费为5000元/年，品牌的保证金为1万元，以这个方式计算，*成本约3.7万。

但从上述店主来说，加盟开店所需费用远远超出这个数目，县级市也要约20万开店成本。

但实际上远不止这些，一位招商代理表示，在江浙地区，像嘉兴、常州这些地方，30平的店铺，需要8万的装修，设备15万，品牌保证金5万，加起来已经快30万了，而且小鹿茶的设备购买是公司确认性购买。

看起来的零门槛，算起来的大账目——这也是很多奶茶加盟代理并不太推荐小鹿茶的原因之一。多数奶茶加盟，尤其非一二线城市的店主对加盟费的心理价位是在10-15万左右。

一位招商人员表示，房租设备保证金装修等，小鹿茶成本加起来，在小地方都需要20-30万，这笔钱也是挺多的，所以说现在不太建议去做小鹿茶，品牌没有保障性，目前也没有门店做成功的案例。

另一位招商代理表示，小鹿茶去年问的人也很多，但是问完之后都觉得不是很有意思，主要的疑问在于说是合伙制，但前期投入也要40-50万，盈利之后公司还要抽点，很多客户都感觉很不划算，也并不认可。

还有一位代理表示，去年刚开始出来，很多人也是图个新鲜感，有点跟风性质，但是很多人咨询完了也没有下文了。即便开店了，很多开店的店主后期反馈都不太好，主要是不赚钱。

除了模式问题之外，小鹿茶的口味也并无优势，江浙沪的台式茶饮店非常多，大家对台式茶饮的口味较为认可，但是小鹿茶口味不是正宗台式茶饮。

相比其他品牌，小鹿茶的价格并无优势，一点点的加盟费目前是40万，但这40万公司包装修，加盟费、保证金和管理费等都包含在里面，店主只需要付店面租金，其他都包含在里面。据代理表示，一点点虽然看起来贵，但是品牌优势强，有保证。

而除了一点点这样的大品牌，依然还有很多加盟门槛更低，产品很创新的品牌不断涌入。

据招商代理推荐的，一个台式茶饮，目前在四川和湖南就已经开了3000家线下店，投资成本在8-15万，这个成本是包含所有费用的，并且可以根据预算选三档店面，除了单店之外，还有区域代理等形式，区域代理有70%的返利，在本区域招商成功还能有40%的加盟费返点，加上全年的房租，开店成本在14万左右。

并且，这些品牌由于不知名，有非常强烈的扩张需求，还在不断发展“样本店”，品牌帮助样本店进行营销和盈利等，用代理的话就是“保姆式开店”。

奶茶市场比想象的竞争激烈，不管是新品牌还是老品牌都有很大的危机感。一位代理表示，老品牌做的年头比较久，看起来开个店，有可能一两年能回本，但是很有可能这一两年，这个品牌突然就不火了，这也是很多客户其实也不敢投资老品牌的关键，奶茶的更新换代速度太快了，一直都有新品牌冒出来，而且不知道哪个品牌会火，但是谁也说不好哪个品牌会火，这个不确定性太大。

靠营销拉动复购率与行业规律相悖

瑞幸最出名的就是大量投放和营销，以营销来拉动用户复购，浑水做空的报告就表示，瑞幸的用户中有太多“投机用户”，放到小鹿茶里一样。

“瑞幸营销点太多了，复购很容易，如果是专业薅羊毛的，打死他也不花钱买，这是定律。”小追说。

浑水做空报告中表示，与其他品牌的奶茶相比，小鹿茶在产品上也并没有什么竞争优势可言，因为其他品牌的奶茶往往杯子更大、原料更多、价格更便宜。报告认为，小鹿茶的产品只是1.0代茶饮料，无法与其他品牌的2.0代和3.0代茶饮料竞争，“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争”。

而以优惠券和营销拉动的复购也跟业内的主流观点完全格格不入。

鹿角巷中国区负责人赵越超在此前接受媒体采访时表示，茶饮业*的竞争壁垒最初一定是产品，然后是性价比的问题，只有尽可能提升性价比才能提升复购，运营和供应链也很重要。

做茶饮，营销通常解决的“买*杯”的问题，而性价比、特别是口味才是复购提升的关键，而瑞幸信奉的是营销提升复购率，这是本质的不同。

据赵越超透露，鹿角巷30-50方的联营小店开店总资金能控制在20万左右。济南8家直营门店，月租金在2万左右，小店回本周期为8-12个月。但即便小店开店成本相对低，他们也没有大规模扩张，一家城市会有2-3家大店，小店会在社区和街边等大人流量的地方，以覆盖生活圈，目前鹿角巷都是直营，还未放开加盟，而鹿角巷是早在2013年就在台湾创立的品牌。

而喜茶迄今也未放开加盟，一直以直营店方式运作。这些头部品牌实际上也有很大的危机感，赵越超表示，现在新的奶茶品牌实在太多，更新速度非常快，喜茶也面临很大的竞争压力。

而这些加盟店主眼里的大品牌小鹿不仅无法跟这些传统奶茶品牌相比，还可能存在法律上的风险。

据浑水做空报告显示，小鹿茶不是依法注册品牌，在去年9月推出了特许经营业务后，完全没有至少两个直接经营的店铺运营至少1年。“新零售合伙人”的提法，规避了与特许经营模式的联系，强调不收取特许经营费用。但是，据北京市高级人民法院做出的司法解释，无论该公司是否称之为特许经营模式，根据法规定义，小鹿茶经营的业务都属于商业特许经营。

4月3日，瑞幸咖啡某区域总监向媒体透露，受疫情影响，小鹿茶目前已在全国范围内暂停加盟。

“由于疫情带来的影响，加盟门店这块业务目前已经全面暂停，咖啡机、部分原料等都来自国外，短时间内无法正常供应”，这位区域总监表示，“由于业务暂停，很多负责加盟业务的员工已将工作转移至直营门店”。

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