瑞幸合作影视剧超20部、一个季度烧钱5.57亿?

爆单、宕机、元气满满、非常羞愧,暴跌的股价、蒸发的市值,铁三角的资本游戏,都是瑞幸咖啡留给市场的关键词。不过在财经网发起的“瑞幸最终结局”的投票中,48.6万人参与,18.6万人认为其会“咸鱼翻身,元气满满”,22万人表示并不乐观,这个答案最终只能交给时间。
2020-04-09 11:04 · 微信公众号:娱乐独角兽  肖晓   
   

4月7日开盘前,瑞幸咖啡宣布停牌,等待更多消息披露,并未公布具体复牌和消息公布时间;周一收盘报4.39美元,跌幅18.4%,市值11亿美元。另外,受其拖累,神州租车今日尾盘跳水,下跌近18%……从4月2日自曝伪造交易22亿元人民币至今,市场仍深陷瑞幸咖啡带来的魔幻效应中。

爆单、宕机、元气满满、非常羞愧,暴跌的股价、蒸发的市值,铁三角的资本游戏,都是瑞幸咖啡留给市场的关键词。不过在财经网发起的“瑞幸最终结局”的投票中,48.6万人参与,18.6万人认为其会“咸鱼翻身,元气满满”,22万人表示并不乐观,这个答案最终只能交给时间。

不过跳出资本游戏,瑞幸咖啡搭建的“营销帝国”却正元气满满。汤唯、张震、刘昊然担任代言人,和超过20部影视剧合作,将腾讯、故宫、网易、北京电影节等多个品牌和线下活动纳入范畴的跨界营销,不仅让它在短短两年时间里成功上市,还是它打通国民度的重要支柱。

瑞幸咖啡在营销上的“烧钱”亦有目共睹。去年8月发布上市后首份财报显示,第二季度营销投资约占2.4亿;之后发布的第三季度财报显示销售及营销开支为5.57亿元,同比增长147.6%,主要是由于广告费用的增加。如今陷入困境的瑞幸咖啡或许无暇顾及营销板块,不过带给市场的思考却不会停止。

以代言人的名义引爆粉丝经济

数据显示,中国企业在广告中使用明星的比例在全球排名第三位,仅次于日本和韩国。这并不难理解,毕竟明星带来的国民影响力、品牌调性、销量以及内容衍生品的多维加码,不可小觑。在瑞幸咖啡的代言人版图里,每个明星都承载着不同的市场使命。

为什么选择汤唯和张震担任代言人呢?源自西方的咖啡文化,在国内本身自带用户选择。媒体发布的国内咖啡市场消费群体分析中表示,中年男性知识阶层是稳定消费者,35岁以上都市白领是增长最快的群体,8090后是主流消费群体,这也决定了以低幼年龄段粉丝为主的流量明星和咖啡品牌自带“壁垒”。

某种程度上,咖啡消费群体更接近于豆瓣用户,不妨站在此阵地上评估两人影响力。数据显示,汤唯粉丝数超4万,领先章子怡和杨幂的2.4万、1.9万;张震粉丝数超5.8万,领先百亿影帝邓超、沈腾和吴京的刚破万。而汤唯和张震身上的高级感、精致感和小众文艺感,也和咖啡的专业、时尚、职场的感觉完美契合。

相比流量,瑞幸咖啡更精准地瞄准了用户,但这并不意味着瑞幸咖啡完全摒弃流量明星,甚至于成为玩转粉丝经济的一把好手。

去年7月,瑞幸咖啡宣布推出10余款小鹿茶,并邀请人气明星刘昊然担任小鹿茶代言人,正式进军茶饮市场。9月3日,小鹿茶品牌宣布独立,新晋流量肖战成为新代言人,刘昊然则担任瑞幸咖啡第三位品牌代言人。短暂两个月内解锁两位流量代言,瑞幸咖啡瞄准年轻用户的市场布局并不难猜测。

事实上,作为去年电视剧市场催生的最顶级流量,肖战的加盟也让小鹿茶在品牌独立第一日便迎来了“巅峰时刻”,百度指数显示9月2日搜索指数为1887,仅次于近期财务造假的舆论浪潮。

值得一提的是,在刘昊然和肖战身上,瑞幸咖啡真正实现了明星效应的最大化转化,以花式玩法引爆粉丝经济。时恰逢《九州缥缈录》热播,瑞幸咖啡也借势推出了第一批衍生周边:刘昊然同款鹿角吸管杯和“遇见昊然系列盲盒”,给粉丝以甜蜜暴击的同时,还开创了品牌玩盲盒的先河。

除此之外,瑞幸咖啡还为肖战粉丝打造了名为“小赞杯”的潮品,该系列在10月23日首批上架3万个,3分钟内被抢购一空,同样的场面还在小鹿茶APP、天猫和京东旗舰店多次上演,“小赞杯"一战成名的同时,瑞幸咖啡小鹿茶也成功跻身年轻用户的饮品选择中。

花式广告席卷超20部影视剧

“等等,我好像揪出了小蓝杯的广告,今天你被植入了吗?”据娱乐独角兽不完全统计,瑞幸咖啡合作的影视剧超过20部,其中既包括《我的真朋友》《少年派》这样的剧集内部植入,也有《延禧攻略》《大侦探皮卡丘》这样的热门影视剧联动营销,以及《大明风华》《九州缥缈录》这样代言人主演的影视剧营销。

先来看剧集营销。目前来看,瑞幸咖啡的剧内营销主要是通过后期植入技术,尤其是《我的真朋友》《带着爸爸去留学》这样的都市剧中,即使在剧集拍摄完成后也可以依靠人工智能实现剧集相应场景的植入。当然这样的操作也确保了瑞幸咖啡合作的影视剧多为头部剧集,保障了品牌的市场辐射度。

在今年热播剧《三生三世枕上书》中,小鹿茶更是实现了剧内外的联动。借助白真一角进行的“小鹿茶,四海八荒都心动”的中插播报、锁定剧集名场面的品牌时刻之外,为剧集量身定制的紫桂上仙茶还打通了剧集内外的通道。

除此之外,瑞幸咖啡还在《延禧攻略》热播时以“小主专属咖啡折扣券”进入大众视野;在汤唯的《大明风华》、张震的《宸汐源》以及刘昊然的《九州缥缈录》热播时,瑞幸咖啡都及时加入宣传第一线,将品牌和明星进行强绑定,成功借势剧集热度。

瑞幸咖啡玩法多样、多维联动的剧集营销强势刷屏下,从舆论来看品牌知名度的确有所提升,甚至有网友对职场环境中小蓝杯的点缀表示“恰到好处”,实现了双向共赢。不过类似于《暗恋橘生淮南》剧集中,当2007年的校园故事里强行出现十年后的咖啡,还是不免让观众产生错乱感。

瑞幸咖啡在电影上的营销主要集中在主创背书、线下联名等方面。《大侦探皮卡丘》中,结合皮卡丘在游戏和影片中咖啡上瘾的特质,瑞幸咖啡和制作方联合推出了联名杯套,发布会上女主角Kathryn Newton手持咖啡杯的助力,也让品牌成功借势电影热度;《西红柿首富》采用了主创沈腾为品牌背书。

刘昊然主演的《唐人街探案3》虽然因为疫情原因撤出春节档,但是瑞幸咖啡的营销布局已然清晰:为角色“秦风”量身定制了椰风灵感拿铁,并在全国门店上线了定制款“luckin小侦探”系列杯套等,在微博上,刘昊然录制的视频播放量达11万次,转评赞过万,实现了品牌、代言人和电影角色的紧密绑定。

跨界无边界,

娱乐营销正元气满满

如果你以为瑞幸咖啡的营销版图只停留在此就太天真了,在跨界营销上它同样是佼佼者。作为线下实体产品,瑞幸咖啡的跨界合作主要分为快闪店和联名杯套两种形式,这里主要以泛娱乐产业为主进行分析。

牵手腾讯,是瑞幸咖啡跨界营销的重要布局。2018年4月,瑞幸咖啡联手腾讯QQ在腾讯大楼开了一座咖啡快闪店,程序员专属咖啡将大数据与人脸识别技术有机结合令人眼前一亮;去年4月其再次联手腾讯QQ打造创业怀旧主题店,13款专属杯套掀起回忆杀。除此之外,其还和腾讯新闻联手推出“大师箴言咖啡”。

瑞幸咖啡还将主题店推进了各个领域。联手网易云音乐推出主题咖啡店“楽岛”,并定制了楽岛桃桃冰饮品;联手故宫推出主题店,镂空雕刻的挡板,山川、劲松的古风元素,故宫建筑简笔画为基底、“奉天承运”“大内特饮”宫廷体文案组成的杯套,可谓是传统文化和现代文化的极致碰撞。

在各种主题线下活动中,同样能够看见瑞幸咖啡活跃的身影。连续两年的北京电影节上,国内外影视明星制作人的手上或桌旁不难发现小蓝杯的影子;长沙草莓音乐节上,瑞幸咖啡也成为了陪伴身影;2018ChinaJoy上,瑞幸咖啡破次元壁发福利同样吸引了很多人。

瑞幸咖啡还出现各种线下体育赛事中,2020建发厦门马拉松赛、第4届中国马拉松博览会、2019羽毛球亚锦赛、2018沸雪世界杯、2018中国网球公开赛、2018北京马拉松等赛事上都有瑞幸咖啡的存在,而这种全民性赛事也成为其提升国民度的重要基础。

除此之外,瑞幸咖啡还将目光瞄准了小米上市、华为主题大会、荣耀新店开业等活动中,跨界营销范围从36氪、网易新闻到周大福,甚至包括银联、顺丰在内。有人的地方就需要咖啡,对于瑞幸咖啡来讲,跨界营销仍有无限开拓的可能。

在瑞幸咖啡搭建的娱乐营销版图里,所有的娱乐元素从明星、影视内容到品牌活动,都是可以搭载的传播元素,它也的确借此实现了国民度飙升和品牌价值最大化。跳出企业亏损、营销过度烧钱以及当下的财务造假泥潭,不可否认,瑞幸咖啡确实为市场提供了一个优良的娱乐营销模版。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】