格力、美的高管齐降薪,家电业也开始自救了

中国家电企业的困境伴随着国内疫情的开始而开始,跟着海外疫情的扩散而扩散。
2020-04-18 09:18 · 36氪  王毓婵   
   

随着新冠病毒在全球确诊人数突破 200 万,这块倒下的多米诺骨牌砸向了以格力、美的、海尔、海信为代表的家电行业。

4 月 14 日晚间,格力电器发布了骇人的 2020 年一季度业绩预告。虽然格力董事长董明珠已经多次给市场打过预防针,但下滑幅度还是超出了预期。格力电器一季度的营收几近腰斩,净利润也同比下降了 70%-77%。

同一天,美的集团承认暂停高管 30% 月度工资的发放。从 3 月开始,集团董事长、副总裁、事业部总裁、经营单位及平台单位负责人、职能总监、集团下属各单位一级架构负责人等均“冻薪以表决心”,一直持续到今年 12 月。

一同实行高管降薪计划的还有海尔和海信。不过,除了降薪,海信还要裁员。海信集团已承认确有裁员计划,但具体裁减人数不明。该集团将采取“末位淘汰”制度,加速员工队伍优胜劣汰。

海信集团发布声明称,“受全球疫情影响,家电行业国内外市场均出现较大规模下滑。海信海外业务收入占集团整体收入已超过 40%,经营形势更加严峻。”

除了降薪和裁员的“成本疗法”,还有回购和发债的“金融疗法”。在海信承认裁员的同一天,格力电器发布公告称,拟用 30 亿元至 60 亿元自有资金回购股份,回购股价不超过 70 元/股。

自今年年初以来,格力股价一度跌幅达 27.5%,最低至 49.22 元人民币,低于过去一年中的任何时期。回购和发债可以在一定程度上提前化解资本市场的压力。

中国家电企业的困境伴随着国内疫情的开始而开始,跟着海外疫情的扩散而扩散。董明珠在一场论坛中称,格力电器已经看到今年产值下滑的事实,2 月份基本上没有销售,而往年 2 月都有接近 200 亿元的销售额,“国内小区封闭管理不能上门安装(空调);商场全部关门不能卖东西,怎么可能不下滑?”

大家电受挫,但小家电卖得还不错

如同董明珠所说的那样,疫情期间依赖线下门店销售和上门安装服务的家电品类受损明显。比如空调、油烟机和热水器。

市场调研机构中怡康数据显示,今年第一季度,中国家电市场整体下滑 47.5%,其中冰箱市场下滑 37.8%,洗衣机市场下滑 41.3%,空调市场下滑 60.8%,热水器市场下滑 48.4%。

这是 2008 年全球金融危机以来,中国家电行业遭遇的最严重的一次断崖式下跌。

传统大家电卖不出国门是一个很严重的问题。去年,中国出口的大部分家电卖给了美国(21.5%),日本第二(9.1%),然后德国、 英国等各占比 5% 左右。但这些国家目前都因疫情进入了戒备状态。

上榜的 12 个主要出口国没有一个在疫情中幸免。

病毒在海外扩散开来,中国的出口贸易备受打击。今年一季度,中国出口总值下跌了超过 11 个百分点,十分罕见。

而且,需要注意的是,疫情期间消费者往往会先放弃购买必要程度较低的产品,而抢购快销品、日用品和食品。因此大型家电的出口表现实际上比平均水平还要差一些。

出口带不动,很多工作就没有意义,即使国内全线复工也没用。招商证券发布的研究报告显示,当前长三角、珠三角尽管复工率达到 90% 以上,但是因为没有订单,使得效率仅 30% 左右。

按照董明珠的说法,整个 2 月,格力基本没有销售额。3 月、4 月乃至 5 月的情况都不一定有所好转。这也意味着,复工后的格力生产线仍以原成本运营着,却带不来任何收益。

不过,虽然大家电卖得不太好,但小家电卖得还不错。空气净化器、破壁机之类的小家电以线上销售为主且安装属性弱、快消属性强,在疫情期间表现还不错。另外,新兴产品和个护清洁类产品尤受追捧,前者是因为人们居家时间延长更关注生活品质,后者是因为疫情增加了清洁需求。

小家电重点个股估值稳中有升。

小米有品品牌营销部负责人孟祥奇告诉 36 氪,疫情期间,该品牌的小家电得到了同比 85% 以上的增长,个别产品的销量甚至翻了三倍。其中表现特别突出的有清洗消毒类产品,如电动牙刷、紫外线杀菌仪等;还有休闲放松类产品,如按摩椅、艾灸仪、足浴机器人等;以及影音娱乐类产品,如激光投影仪、智能音箱、麦克风等。

除了小米有品,小熊电器、苏泊尔九阳股份新宝股份等小家电龙头公司均在疫情期间受益。4 月 14 日,小熊电器发布今年一季报业绩预告,归属净利润 8978.24 万元–1.07 亿元,同比增长 60%–90%。

小家电超配比例历史百分位平齐白色家电。

健康类电器在疫情期间也出镜率极高。 4 月 3 日,海尔智家举办了一场“体验云众播”,向观众推荐“保证食材无菌的冰箱”、“提供油烟分离的油烟机”、“能祛除餐具上大部分细菌的光波巴氏消毒柜”等等。在没有网红带货的前提下,观看量 1 个半小时破千万,销售额达 1.6 亿元。

中怡康的线下数据表明,除菌空调的份额正在提升。2020 年 1-11 周,除菌空调占整体线下空调市场的零售额份额已经达到 10.1%,相比于去年同期份额提升了 2.3%。

另外,市场对净饮机、空气净化器等产品的需求也在疫情期间经历了一波暴涨。奥维云网数据显示,今年 1-13 周,净饮机线上销额同比增长 34.8%;4-7 周,空气净化器线上市场销售额同比增长 89.8%。

有钱不可能不赚。3 月 18 日,格力电器上线了号称““1 小时有效杀灭 99% 新型冠状病毒”的格力空气净化器,售价高达 1.2 万元。虽然它一度被人嘲讽是收“智商税”的产品,但仍然在“董明珠的店”卖出了 2000 台。

自救:转型卖口罩、抓紧时机促销

家电巨头要度过危机,不能仅靠卖小电器和除菌杀毒的概念。

这种被动局面让格力有了去开拓新业务的动机。4 月,格力电器成立了医疗装备公司——成都格力新鹭医疗装备有限公司。法定代表人为董明珠,经营范围包括医疗器械、实验室设备的研发、生产、销售和技术服务、技术咨询等。

也就是说,不仅仅是卖口罩,格力真的要进军“高级”医疗设备了。这对于格力来说,是一条新的对冲危机的出路。

跟董明珠有类似想法的企业很多。根据天眼查的数据显示,以工商注册变更信息为标准,自 2020 年 2 月 1 日至 4 月 15 日,有超过 8 万家企业经营范围新增了“口罩、呼吸防护、额温枪、防护服、医疗器械”等相关业务。

现实就是,相比空调冰箱,海外市场现在对口罩、防护服和呼吸机的需求急迫度肯定更高。这对于依赖出口的中国企业来说是一个不能更明显的信号了。

但即便如此,国内很多投资研究机构还是对家电股给出了“推荐”或“增持”评级,包括兴业证券、华西证券、长城证券等。一个共同的原因是,分析师们相信在即将到来的几个月里,内需足以拉动增长。

“3 月份之后国内疫情可控,各地逐渐解禁,前期被压制和延迟的消费需求或将迎来修复式反弹。叠加二季度消费旺季到来以及各地刺激消费政策逐步出台,家电需求或将出现阶段性小高峰。”华西证券分析师汪玲认为。

而且,国内几家家电品牌的传统促销季也要到来了。3 月初,美的带头开始了降价促销。3 月 31 日,国美联合拼多多举办了家电数码“超级品牌日”大促活动,推广“洋葱式补贴”。4 月中下旬,格力也将在各地逐步开启“红四月”促销,预计降价范围将从中低端扩大到主要产品线,一级能效产品将降价 700-800 元。

如果分析师的预测没错,那么来自国内的需求应该不会让家电企业输得太惨。毕竟除了是全球最大的家电生产国、出口国,中国还是全球最大的家电需求国。

根据奥维周度采样,从 3 月开始,国内主要家电品类线上线下销量增速都表现出了环比改善的趋势——虽然一部分原因是前两个月表现太差了。

最近几周,线上线下需求均已改善。

但需要注意的是,最近国内需求明显改善的一部分原因是电器公司花了大力气去促销,而促销意味着利润率的降低。

以刚刚发布了一季度财报的格力为例。格力解释称,业绩大幅下滑的原因主要是“受疫情影响,空调行业销售、安装活动几乎无法开展,不能及时复工复产;同时,空调行业终端消费需求萎缩……公司继续实施积极促销政策。”

去年,格力营收同比微增 0.24%,净利润同比下滑 5.84%,就与其去年下半年连续发动的价格战有关。2019 年四季度,格力开展“百亿大让利”活动,双十一、双十二连续降价打折。今年一季度,意料之外的疫情又发生,促销更不能停止。

如同前文所述,几家家电巨头降价促销抢“后疫情市场”的战争已经开始,即便是久经沙场的分析师也有算不明白的时候。4 月初,光大证券、华创证券等机构的多位分析师预计,格力电器一季度营业收入和净利润都是下跌 30%-40% 左右,没想到最后出来的结果是下跌 70% 以上。

这种分析师集体错判的情况并不多,足以说明如今的家电市场迷雾重重。

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