当奶粉碰上“技术宅”,会擦出怎样的火花?

2020-04-09 11:30 · 互联网     

过去几年,大家都在谈新零售。可到底什么是新零售,二级市场的投资人没有几个人能真正说清楚。原因也不难理解,因为在二级市场,真正的新零售标的少之又少。

过去几年贝因美在新零售的布局,或许能成为我们观察新零售的最佳窗口。

去年年底,贝因美和阿里云发起合作,其中双方合作的一个重要内容是,就是帮助贝因美打造数据中台。

可能很多人可能不理解,贝因美明明是一家消费品公司,为什么要打造数据中台?

在我看来,这事并不奇怪。某种程度上说,新零售更像是一个庞大的系统,连接了前端的“人货场”,以及后台的“人财物”等各个环节。而支撑这个系统的基础正是技术。

从我长期的观察来看,数据中台建设,也只是近年来贝因美新零售变革的一个缩影。

那么,我们应该如何看待向新零售转型的贝因美?要探讨这个问题,我们还需要结合当下国内奶粉行业的变化来分析。

01抓住行业消费升级浪潮,贝因美有望实现“弯道超车”

在探究贝因美转型新零售的意义之前,我们有必要先对中国的奶粉行业有一个基本的认识。

从目前看,国内的奶粉行业规模庞大,且增长稳定。根据Euromonitor统计数据,2018年中国配方奶粉市场总规模为1626亿元人民币,过去五年行业增速仍然接近10%。

但近几年,这个行业也在发生一些变化。简单来说,奶粉行业的增长逻辑正在从生育率转变为高端产品渗透率提升。这意味着,整个奶粉行业正在经历一轮“消费升级”浪潮。

但从行业格局来看,奶粉行业的竞争格局又极为分散,CR5仅为38%,远低于美、日等发达国家。

随着全球疫情的催化,海外婴幼儿配方奶粉品牌难以进入国内市场,这也给像贝因美这样的国内头部奶粉厂商,带来了量价齐升的机会。

从目前看,国内消费已经出现回暖的趋势。这样乐观的情绪也在二级市场得到反映。所以,你能看到过去几天内科迪乳业的股价上涨超过50%。

作为投资人,我们要清楚,当下奶粉行业格局正在的洗牌过程,无疑会带来一个投资的机会。而要想搞清楚谁能在这次洗牌中受益,电商渠道渗透的加速,是我们需要另一个变量。

从过去看,电商渠道对奶粉行业的价值并未充分显现。因为线下母婴店仍然是当下奶粉行业最主要的销售渠道。这意味着,线上渠道尚有巨大潜力可挖。疫情的出现,会加速奶粉消费线上化的进程。

随着线上渠道渗透率提高,奶粉行业必然会经历线上线下渠道融合的过程。谁能抓住这个趋势,谁就能占得先机。

这事说起来容易,但做起来可一点不容易。转型新零售,就是贝因美在这个趋势下的一个尝试。

在我看来,这可能会是当下一个比较好的选择。为什么这么说?原因有两个。一方面,新零售不仅能很好解决线上线下融合的问题。另一方面,也为奶粉品牌高端化带来一条新通路。

在转型新零售过程中,贝因美在业务上做了很多调整。在我看来,变化主要集中在销售体系、渠道和产品的调整。

过去一年,贝因美对销售体系有一个很大的调整,主要是由代理制向大经销商制转变,试图借力大经销商,实现自身的发展。

配合销售体系的调整,贝因美也继续加强了渠道的建设。一方面,贝因美继续加强了与天猫、京东等主流线上平台的布局。另一方面,也在线下发展了与母婴门店巨头孩子王、爱婴岛的合作。

从效果看,渠道改革立竿见影。婴童渠道销售收入翻一番,区域市场调整到位,保持稳健增长,成绩斐然。

而相比于渠道,我可能更关心产品线的变化。事实上,贝因美也一直在加大在高端婴幼儿配方奶粉市场上的布局力度。

目前,贝因美已对现有17 个系列婴幼儿配方奶粉进行了优化组合,旗下的三大明星产品今年累计销量同比均有大幅度的增长,爆款产品效应明显。尤其是,爱加单品销售同比增长超过35%。

站在当下整个奶粉行业格局可能出现洗牌的大背景下,贝因美发力新零售所带来的调整,意义重大。简单来说,其通过线上线下渠道的建设,以及产品线的优化,重塑了其品牌的用户认知,为其实现弯道超车打下了基础。

02新零售的本质,是技术带来效率提升

看到这里,很多人还不太了解,什么是新零售?关于新零售的说法,我很认可之前银泰百货 CTO 鄢学鵾说的。

如果把互联网比喻成内燃机,数据就是汽油;把互联网比喻成蒸汽机,数据就是煤炭;但即使到现在,许多零售企业依然并没有自己的零售数据。

所以说,新零售正是用「互联网+大数据」解决零售本质的问题。

落到具体的消费场景中,就是通过技术完成对前端的“人货场”以及后台的“人财物”进行数字化改造,打通各个环节的数据,进而将其打造成一个完整的系统。在这个过程中,技术的价值应该不用我多说了吧。

从我观察来看,贝因美可能业内最早发力技术的公司之一。早在2018年,贝因美就引入区块链技术,通过对生产环节的溯源等方式,打造数字工厂。

去年年底,贝因美和阿里云达成合作。在这次合作中,阿里云将帮助贝因美打造智慧门店、数据中台及适应企业发展的业务大脑,建设母婴行业的新零售标杆。

很多人可能不理解,贝因美明明是一家消费品公司,为什么要打造数据中台?其实我觉得这并不奇怪。在我看来,这是一个必然的趋势,因为未来用户任何的消费最终都会被数据化,变成用户数据的一部分。

在这种情况下,这个数据中台的价值或许将远远超出你的想象。关于数据中台的价值,我们可以从三个方面去理解:

首先,数据中台能够精准地构勒出用户画像,加深了服务的广度和深度。比如,贝因美不仅孩子可以享受产品和服务,妈妈也可以享受到生养教服务产品。

从单个用户的价值来看,也有很大提升。贝因美可以通过会员全域服务,利用大数据运营,捕捉和分析消费者场景需求,并且利用智慧服务方式,覆盖每一个客户的完整生命周期,从而提升会员满意度和回头率。

其次,数字中台建设对贝因美的营销架构也有很大的促进作用。

简单来说,把过去以产品为核心的传统销售方法,升级为以消费者为核心、以数据赋能的人货场全域营销。用人话说,就是过去是人找商品的被动场景,转化为更主动的商品找人。

拉长周期看,销售环节的数字化,最终也能反馈到供应链,使工厂能够实现柔性化生产,进一步提高供应链的效率。这个也就是大家过去常说的C2M。

总的来说,在技术赋能下,无论是用户需求理解的深度,还是服务的效率,使贝因美在当下已经拉开与绝大部分竞争对手的差距。

长远来看,数据中台建设,不仅使贝因美的新零售更进一步,也帮助其顺利切入母婴领域,完成生态圈闭环。

03 借力母婴生态圈,实现“降维打击”

谈到新零售,你会看到一个有趣的现象。所有人都在谈新零售是未来,但真正有魄力砸下真金白银去赌一个未来,寥寥无几。

原因很简单,短期内注定看不到回报,客观上抬高了新零售的入场门槛。从目前看,贝因美在投入新零售的回报是丰厚的。因为其在这个过程中,完成了商业形态的进化。

2019年底,贝因美重新确定了更明确的战略愿景和方向,深耕母婴生态圈。事实上,很多投资人并没有意识到,这会对贝因美产生多大的影响。

在我看来,影响集中体现在两个方面。

一方面,由于奶粉在中国的特殊定位,贝因美一旦在母婴行业站稳脚跟,使其在奶粉领域能够对其他竞争对手实行降维打击。

因为在中国奶粉在中国更类似于保健品,所以母婴店也成为国内奶粉最重要的销售渠道。通过建立母婴生态圈,公司能够把住流量入口位置,这对其奶粉业务增长有很大的促进作用。

另一方面,也将贝因美从奶粉行业带到了想象空间更大的母婴领域。

相比于奶粉,母婴无疑是一个更加巨大的市场。用贝因美董事长谢宏的话说,中国0-12岁人群近2.4亿人,对应爸爸妈妈4亿多人。母婴行业覆盖该人群的衣、食、住、行、教育、娱乐、健康管理等领域,是一个数十万亿级的大蓝海市场,未来将出现数家千亿级甚至万亿级的独角兽企业。

长远来讲,当其母婴生态圈足够成熟,成为贝因美新的收入增长极,也不是没可能。

无论是哪一种情况,对当下的贝因美而言,都意味着其业绩将在未来出现爆发性增长。叠加上投资人预期的变化,贝因美在资本市场的价值也将得到彻底反转。

(免责声明:本文转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。请读者仅做参考,并请自行承担全部责任。)