联发科的艰难一役

在这个时代之前,是联发科已经错过的4G机会;而在蔡明介和蔡力行的面前,则是一场艰难的战役,一场挽救市场、冲击高端的艰难战役。
2020-05-12 08:14 · 微信公众号:全天候科技  姚心璐   
   

蔡力行被撤职的那天,联发科创始人兼董事长蔡明介在报纸上看到了这个消息。

中华电信董事长蔡力行被撤换是一件大事,更何况,他上任刚刚三年,盈利业绩也颇为亮眼。在2009年,时任台积电CEO的蔡力行也曾因为过于看重业绩,与台积电掌门人张忠谋意见相左而被撤换。两度遭遇撤换,愈发使蔡力行成为一个争议人物。

蔡明介对那些坊间传言不感兴趣。

那是2016年的最后一个月,蔡明介正在为联发科的发展和业绩感到头疼:这一年,联发科营收大涨,但毛利率大衰退,创下新低,而在此背后,是联发科在定位、生产和营销中的种种问题隐患。

站在2016年与2017年交界的联发科,需要一场大的变革,彻底改变在智能手机市场的被动局面,这场战役无法速战速决,可的确势在必行。蔡力行,似乎正是这一仗的合适将才。蔡明介看重的是蔡力行在台积电20多年的半导体行业积累,以及他在业绩上的强势态度。

在蔡明介的思考中,只有合适与否的人,没有“处在好与不好状况”之说,而招募Rick(蔡力行)这样高阶主管的机会,“是任何人都会做的事”。

2017年夏天,蔡力行成为联发科CEO,从此,人们将这称为联发科的“双蔡时代” 。

在这个时代之前,是联发科已经错过的4G机会;而在蔡明介和蔡力行的面前,则是一场艰难的战役,一场挽救市场、冲击高端的艰难战役。

1

重整

“双蔡时代”开启的这一年,联发科的业绩依然如同火车惯性般,继续下滑。

继前一年毛利下滑,2017年,联发科的营收也开始下跌,全年总计收入2382亿元,跌幅为13.54%。市调机构Strategy Analytics的统计显示,同年联发科的智能手机处理器芯片出货量大幅下滑,市占率位居第三名,共15%,而苹果、海思、高通和三星则同比出现增长。

当时,联发科的重磅产品Helio X30面市,这款被公司寄以厚望、视为挑战高端的手机处理器芯片,在整个中国市场,只有魅族和美图手机愿意尝试。

“出货量首次出现下滑,可归因于产品路标进展缓慢及3G处理器需求急剧下降,这导致了他们在主要的中国市场份额下跌。” Strategy Analytics方这样分析。

联发科亟需一场变革。

或许这不会很快,蔡力行在上任时也表示说,IC设计公司从设计到产品上市,约需1年半到2年时间,在2018年下半年将是联发科可以初见到改革成效的时候。

变化先在人事上展开——曾被视为联发科总经理接班人的朱尚祖走了。

时任联发科共同营运长,朱尚祖当时执掌手机事业群,也负责产品销售与市场营销。他在联发科已工作了近20年,在联发科发力DVD芯片方案、3G手机方案等关键节点上,做出过显著贡献。

“以后总经理就会由他们来接替。”几年前,在朱尚祖和陈冠州被列为共同营运长时,时任联发科总经理的谢清江曾明确表示。那时,由于朱尚祖更活跃、负责业务更为核心,业界常常传出他将即将接任总经理的消息。

但在2015年至2017年的连续业绩滑坡后,朱尚祖逐渐被边缘化,最终转为顾问。在2017年底,朱尚祖离开联发科,加入了小米产业投资部。

朱尚祖在联发科

关于他被边缘化与离去的原因众说纷纭,有人认为是他导致了过去两年联发科在手机芯片研发方向上的策略失误;有人认为,他只是这些错误结果的“背锅侠”。更有人认为,他只是不应该在错误时间为错误的公司站台——他在魅族Pro 7的发布会上介绍了Helio X30,后来,这款手机被视为魅族历史上的滑铁卢。

无论原因如何,都不会改变朱尚祖谢幕的事实。

同一时期,陈冠州晋升为总经理。有熟悉联发科内部事务的人士指出,陈冠州之所以能胜出,在于他此前负责晶圆后段支撑,与蔡力行先前担任台积电总经理的背景较为相似,能够辅佐蔡力行进行晶圆制程成本优化,以及先进制程的电路设计。

蔡力行与陈冠州组成的新班底,也意味着谢清江的退隐,他在将总经理职务交给陈冠州后,自己专任副董事长及集团办公室总经理职务,职权明显边缘化。时年,谢清江53岁,与其说是退休交棒,更像是为此前在4G时代的失利负责。

高层的动荡向下传递,联发科内部亦是一片恐慌。由于蔡力行素有“科技铁血CEO”之称,当年在台积电被撤换,亦是由于裁员之事与张忠谋产生冲突所致。因而,他上任后不久,即传出消息称,联发科将采用末尾淘汰制度,分四个阶段裁掉5%员工,共计3000名左右。

不过事实上,“双蔡时代”的人事动荡并未在基层展开,蔡力行不久后即在股东大会上澄清,公司不会裁员,而且还要增加招聘约1000人。

2019年初,联发科完成了与晨星半导体的整合。尽管早在2012年,联发科即买下了晨星半导体,但由于多方政策限制,两者迟迟未能完成合并,并在市场上激烈竞争,大打价格战,彼此消耗。“两家合并之后,联发科少了一个竞争对手,手机芯片的价格可以比较稳定一些,”iSuppli半导体首席分析师顾文君分析说。

晨星半导体的强项在于电视芯片,两者合并后,联发科对组织架构进行了一次调整,将事业群划分为以手机为主的无线产品事业群、智能设备和智能家居三类,其中智能家居囊括了电视芯片、显示器芯片和时序控制器。

在“双蔡时代”启动两年多之后,一系列整顿终于有所成效。在2018年10月股价跌至谷底的200新台币后,联发科开启了超过一年的股价回升之旅,至2019年底,已经升至450新台币附近,涨幅超过100%。

2019年10月的统计中,其市占率、毛利率均呈现回升趋势,双双超过40%。

在2019年秋天接受采访时,记者们看到一向寡言的蔡明介满脸笑容,意气风发。

但这并不是故事的终结。业绩回升的联发科无疑还有一个更重要、也更艰难的任务:冲击高端市场。

那是联发科最重要的一项挑战,也是他们多年求而不得的一个目标。

2

隐患

高端市场,一直与联发科无缘。

几乎所有熟悉联发科的人,都能讲出联发科在手机市场崛起的那段历史:“交钥匙解决方案”。

那还是在2003年——一个功能机的时代,诺基亚、摩托罗拉和西门子的天下。手机设计是一件颇有技术门槛的工作,这使得迈入门槛的手机厂商们能够将定价拉高,利润颇丰。

这样的市场中,总有某一家企业会成为挑战恶龙的勇士,打破规则。那个时代,联发科扮演了这个角色,蔡明介创立了一种新模式,将手机产业的上游与中游环节整合,把芯片、软件平台和设计全部完成,大幅降低了行业门槛。

联发科的整合方案被称为“交钥匙解决方案”,手机厂商购买之后,只需再组装屏幕、摄像头、外壳、键盘等零件,即可推出成品手机。在联发科的带动下,新手机的生产周期从半年缩短至3个月,且可在无研发团队的情况下,低成本地推出新品。

那是深圳华强北的福音,一夜之间,山寨机雨后春笋般冒出。在商场中,无论是波导、天语、长虹、TCL这些老牌厂商,还是不知名的山寨品牌,扒开外壳,内里都是联发科的同一套解决方案。

功能机售价快速下滑,几百块钱买下的手机,与诺基亚等品牌商的数千元手机,在功能上并无太大差别。

联发科此举,不仅改变了功能机的市场格局,也为自己找到了一条新增长曲线。彼时,联发科的主营业务还是DVD光驱芯片,那是一个成熟市场,若固守于此,被市场淘汰的风险颇高,而在手机芯片上的成功,则意味着联发科实现了跨界突破。

蔡明介不可谓不得意,在当时的一些采访中,向来刚硬严肃的他,拿着由联发科芯片打造的品牌为“COSMOS”手机,为记者播放正在流行的《大长今》和蔡依林的一些歌曲,自豪之情溢于言表。

“交钥匙方案”却也是一把双刃剑,在斩开手机芯片道路的同时,也将联发科在此后许多年与山寨机牢牢地绑在一起,甚至蔡明介本人亦被称为“山寨机之父”。以此为世人所知的联发科,在进军高端市场的道路上,已是失了先机。

联发科向来不乏创新的意识和能力。在“交钥匙方案”走红十年后,手机进入智能机时代,联发科又以“多核”概念,再次在手机行业走红。

“在多工处理、高画质、游戏、发热等方面,8核心芯片都比4核心芯片好。”2013年,在联发科推出“真八核”处理器MT6592时,蔡明介这样介绍。

“真八核”的概念,是针对于当时三星的八核处理器Exynos5410,后者由A7四核+A15四核组成,但八个处理器无法同时工作,实际相当于“四核”,而联发科以“真八核”自称,强调其同时工作能力,自然比三星高一筹。

那是联发科第一次尝试跻身高端市场。在“核多就是好”的营销下,MT6592被当时的多家手机厂商采用,甚至在手机行业中掀起一阵“多核趋势”。2013年底,在首次搭载这款处理器的TCL idol X+发布时,蔡明介罕见地出现在发布会现场,为自家芯片和这款手机站台。

TCL idol X+定价1999元,虽远不及当时索尼、三星等动辄三四千元的定价,但在国产手机中,也处于一个高端价位。在一些业内的对比中,这款芯片与高通骁龙800对标,后者则是今天在高端市场流行的865、855前身。

然而,联发科的中低端形象再次干扰了其高端目标。

在MT6592出现前,联发科一直主打着中低端市场,包括MT6573、6575、6577、6589等在内的手机产品,尽管在性能上有稳步上升,但在处理器性能、基带和工艺方面,对比高通与三星有着明显短板,搭载联发科MT芯片的手机,定价也多在1000元以下。

例如,红米一代即采用了MT6589,定价799元。

MT6589和MT6592,对于联发科来说,是中端与高端芯片的区别;但对于当时的国产手机,这两款品牌相同、名称相近的芯片,并无这样的定位界限。

此后,与TCL idol X+一样搭载了“真八核”芯片MT6592的红米二代,却没有体现出”高端“形象,而是依然将定价设为799元。

“我们不会去干扰客户的定价,”当被问到红米799元的定价时,蔡明介曾这样回应。但MT6592无疑被“玩坏”了,此后不久,酷派推出了888元的“大神F1”,华为、联想等品牌紧随其后。

这款被蔡明介视为“针对高端手机所开发的重要处理器产品”,最终在千元机中走红。

有人说,联发科的荷包越来越鼓,却与进军高端市场的愿景越来越远。

3

失意

在一个产品系列被“定型”后,换一个新产品,往往是一个可行的办法。

当联发科计划推出MT6795时,这款处理器被赋予了一个全新的名字:Helio X10,Helio取自古希腊神话中的太阳神Helios,又被称为曦力。在2015年被发布时,Helio计划拥有两条产线,X系列冲击高端,对标高通骁龙8系列,P系列则定位中端。

联发科helio X系列和P系列发布现场

Helio面市之初,得到了“好队友”HTC的力挺,在X10发布一个月后,HTC在自家旗舰M9+上搭载了这款芯片,并以4999元定价刷新了搭载联发科处理器的手机价格新高,佐证着Helio X系列的高端形象。不久后,X10也出现在魅族旗舰机MX5上,两款旗舰的支持,Helio似乎前景乐观。

但好景不长,在X10面市5个月后,“价格屠夫”红米再次出场,将配置X10的红米Note 2直接定价在799元,瞬间打破了市场对Helio的定位。

这次“破坏”的影响范围比以往更大,尽管蔡明介依然坚持着“客户定价自由”的态度,但联发科内部已经无法忍受,众多主管和员工抱怨纷纷,称小米“是把如精品般的高级4G芯片曦力,当做地摊货在卖”,渐成众怒。

与小米的此次合作,是由谢清江负责牵头的。为平息内部的怒火,谢清江在不久后召集的一级主管会议上,亲自说明为什么要忍痛将Helio X10出售给小米。

“我只有2个选择,一个是含泪数钞票,一个是含泪不数钞票,”谢清江解释说,“既然无论如何,含泪都是一定要做的,当然最好还是数钞票。”小米给予联发科的订单量很大,这些持续且稳定的订单,可以保证联发科在一段时期内的营收增长。

在谢清江的无奈与妥协之下,是联发科的技术困境。

Helio X10定位高端,但实际上,这款采用八核心的处理器在性能上并不出彩。当时的高端处理器如高通骁龙810、三星Exynos 7,均采用了ARM的高端核心A57,但X10的八颗核心均采用的是低档次的A53,其特性是省电、发热小但性能低。

基础配置已然不强,在使用时,X10还出现了Wifi断流等问题,被多方诟病。更何况,由于联发科设置了锁核的调度机制,导致X10出现了“一核有难、七核围观”的局面,一时成为行业的群嘲对象,在技术上无法立足于高端市场。

因而,谢清江解释“含泪”时提出的“4G芯片价格已加速砍到血流成河”现状便不难理解,在当时,联发科或许并没有能力去坚持溢价,Helio X10只得沦落到价格战之中。

从市场时机看,那本是联发科冲击高端最合适的一年:在竞争对手方面,采用了四核A57的高通810,由于调度失败,成为无法控制发热的“火龙”,导致厂商使用联发科芯片的意愿加强;客户方面,手机尚未进入寡头时代,中小厂商众多,采用联发科的可能性也更大。

可惜的是,联发科未抓住这一机遇。

Helio X20发布时,历史又一次重演。表面上,X20采用10核架构,但其实却采用了口碑不佳的20nm工艺,导致性能无法追赶4核的高通骁龙820,发热情况却更严重。

一鼓作气,再而衰,三而竭。市场对一款新产品的容忍度,往往只有两三代,X系列两代失利,到X30面市时,市场上只有魅族和美图在旗舰机上使用联发科的芯片了,而其结果不言而喻。

在这段时间,联发科可谓四面楚歌,除了高端市场的危机,其中端芯片也遭遇了规格与产能问题。由于联发科对市场判断失误,以为手机厂商仅使用LTE Cat6的4G技术即可,不想中国移动却梳理了“两千元以上手机必须支持Cat7”的标准,导致厂商对联发科芯片望而却步,其市场份额进一步下滑。

联发科问题不断,对手却不会闲着。

在当时的手机处理器市场格局中,原本是苹果和华为在高端机采用自研芯片,其他厂商的高端机则多采用高通芯片;而在中低端手机上,包括华为、三星、OPPO、vivo、魅族、小米在内的一众手机厂商则使用联发科芯片。

正如联发科一贯觊觎高端市场,高通也想拿下中低端市场的蛋糕。2016年,当联发科遭遇了中端处理器P10产能不足的问题时,曾“大度”地提议厂商们转单高通,结果,高通不仅因而与OPPO、vivo等厂商达成合作,并借势与一众厂商在专利方面和解,插入中低端市场,极大程度地动摇了联发科的大本营。外忧内患,终于在2017年前后,联发科先后陷入了毛利、市占率和营收衰退的困境——这也正是“双蔡时代”开启时,联发科的现状。

上任后,蔡力行力排众议,很快提出了一项备受争议的指令:拯救毛利润,放弃高端市场。

Helio X系列就此终结,一轮太阳落下了。但若以成败而论,蔡力行此举,的确在此后两年中,挽救了公司毛利和市占率双双下滑的趋势,并重新将其带回增长轨道。

如今,蔡力行需要做的,是重新打造一款高端产品,重启他曾按下暂停键的任务。

4

“做投资要学会认输”

天玑星,北斗七星之一,作用是指示方向。

重启高端市场的联发科,想要抢先进入5G市场,“天玑”以“指引5G方向”的意蕴,成为联发科新一代高端芯片的名称。

2019年11月,在联发科股价再次回到400新台币以上时,5G Soc天玑1000面市了。蔡力行解释说,以“1000”命名,是因为联发科从4G到5G共砸下1000亿新台币研发的成功,也是长期投资的体现。

当然,另一些市场人士则调侃说,因华为时下的旗舰新品为海思麒麟990,联发科以1000命名,对标与超越的意味十足。

这几乎可以说是联发科历史上诚意最足的一款产品。

天玑1000,一改多年来在工艺、核心选择上的“抠门”状况,大肆堆料,采用了7nm工艺,并采用了4颗A77芯片,集成5G基带。不仅比高通骁龙865提早发布两周,在纸面参数上也完全不输后者,甚至在功耗等方面,超越了高通这款公认的高端芯片。

在发布会上,联发科宣布了天玑1000的多项第一:最快的5G单芯片、最省电的5G基带、首个5G+5G双卡双待芯片、CPU多核跑分全球第一、综合性能全球第一、AI性能全球第一,不胜枚举。

行业一片看好声,“发哥放大招了”,许多人感慨,在高通独霸一方的当下,行业需要一款这样的手机处理器。

天玑1000发布后一个月,联发科股价继续上扬,最高时超过了460新台币。在联发科内部,许多高管们也将其视为与高通骁龙865相竞争的产品,“联发科已经由追随者变为领跑员”,蔡力行宣布。

尴尬的是,从2019年11月到2020年5月,将近半年的时间中,全球采用高通骁龙865的旗舰手机已经多达几十款,却竟然没有任何一款搭载天玑1000的旗舰机面市。

OPPO在2019年底发布Reno 3 Pro时曾宣布,该机型将有高通骁龙765G和天玑1000两个版本,但前者当月即开售,而后者至今杳无音信。仅仅在更低一档、售价3399元的标准版Reno 3上,OPPO采用了天玑1000L作为处理器,这是天玑1000的低配版。

呼声与实际为何形成如此强烈的反差?

蔡明介和蔡力行没有给出正面答复,而坊间的传言则众说纷纭,各执一词,有人说是天玑1000的商用化不足,也有人说是联发科的品牌形象已被严重损伤。争议之中,联发科的“黑历史”再次成为谈资。

当年,在联发科以极低的价格将X10出售给小米时,最大的受害者,是那些配合联发科将Helio用在旗舰机上的“好队友”。得知低价订单后,时任魅族副总裁的李楠拍案而起,在朋友圈直言,“Trade Off,不舍市场,怎做高端?全都想要的事情不是商业,是做梦。”

那几年,在小米“坑”联发科、联发科“坑”队友的循环中,HTC、魅族、美图等品牌被不断伤及,最终,这些队友们也逐渐没落,消失在手机市场的竞争版图上。这对那些活着的手机品牌甚至是一种示警:如果你承认联发科的高端,那就意味着自家产品的“不高端”,或者滞销。

即使是OPPO的天玑版Reno 3 Pro如期上市,OPPO在采用机型上的选择也体现了市场对天玑1000的定位:高通版Reno 3 Pro所使用的是中端芯片765G,而非联发科希望对标的骁龙865。

有行业人士透露说,这一次,联发科不想再自降身价,力主将天玑1000的定价卡在60-70美元档位,远高于此前4G时代售价10-12美元的处理器;而相对的,高通却因竞争压力将765G的售价降低30%至40美元,这也使得部分手机厂商放弃了天玑,转用高通。

出师不利,但筹备已久的拳头产品也不会被就此放弃。对于联发科来说,天玑仍然是他们冲击高端市场最大的、也是近期的唯一希望。

5月7日,联发科召开了一场线上媒体沟通会,推出天玑1000的升级版“天玑1000+”,增加了对144Hz刷新率的支持,并在5G、性能、显示等方面有所提升。不难看出,升级版的所有新增功能,都在迎合着今年旗舰智能手机的主流卖点,也侧面体现了联发科对“天玑”的执着与期待。

蔡力行仍然显得信心满满,他在不久前的财报会议上指出,第二季度将会有新手机导入天玑1000芯片,中端的天玑800也将接棒出货,相信联发科的5G手机处理器市占率将持续增长。

这是一场硬仗,一面是踌躇满志的联发科和天玑系列,一面是叫好却不知是否叫座的手机厂商与消费者。

战果如何,尚无人得知。

关于天玑1000+的最新消息是,5月19日,vivo将发布首款搭载该芯片的手机iQOO Z1。此前,iQOO Neo 3已将高通865手机的最低价格拉低至2698元,那么,Z1的定价如何,未来销量又将如何,或许将为联发科此次的“高端战役”写下一个初步的结果。

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