超 2 亿学生,巨头掘金 25 万所公立学校

有大流量、高教育经费、市场化不足,相比其他行业,公立校市场明显是个值得掘金的价值洼地。
2020-05-13 07:56 · 36氪  彭孝秋   
   

持续了多月的疫情,让所有互联网公司看到了公立校的巨大流量红利。

此前整个在线教育行业的用户约为 1900 万人,疫情直接将这一数字推升至 1.3 亿左右,对应的渗透率也由 10% 变为 72% —— 结果是互联网公司受益明显:

1、以钉钉为例,早在三月份就覆盖了全国 14 万所学校、290 万个班级、350 万人民教师;

2、月活超 8 亿的 QQ,同样在疫情发生时的音视频功能使用量达到峰值,服务器数量比去年增加了 4 倍多;

3、教培行业在线教室服务商 ClassIn,仅在疫情前两周就扩容 20 倍,4 月学生量超过 1000 万。

将教育作为新战略的字节跳动也没有落后,其于 2019 年底收购了「极课大数据」,后者是一家 K12 阶段大数据精准教学服务平台公司。据接近交易的人士向36氪透露,字节跳动很可能想借收购做大教育 toB 赛道。

在教育 toB 板块,字节跳动 2017 年曾经收购过学霸君 B 端业务,但上述人士透露,字节跳动在收购后并未能运营好学校。而极课大数据在全国已有 3200 所常态化运营的学校,这个能力或许可以补足字节跳动的 toB 短板。

让大公司纷纷出手布局的,是金额巨大的教育经费的诱惑。这背后是 4% 的 GDP 投入,和各级政府不低于 8% 的教育信息化经费,一年就有 3000 亿元的市场。

科大讯飞曾在一周内中标了两个大单,一个是安徽蚌埠市 15.86 亿元的智慧学校建设项目,另一个是青岛西海岸新区 8.59 亿元的“因材施教”人工智能+教育创新应用示范区项目。两个订单加一起,占到了科大讯飞 2018 年超过 30% 的营收。

服务公立校,仅仅是提供交互智能平板,就催生了两家 A 股上市公司,视源股份旗下的希沃在 2019 年完成了 61 亿元的营收,第二名的鸿合科技,2019 年的营收也达到了 48 亿元。但整个市场中,两家占有率还仅为 3% 左右。

诱惑不止于商业变现,还在于公立校是精准获客最直接的来源,背后有着超 2 亿的用户池。按照教育部 2018 年数据,全国普通本专科在校生 2831 万,高中阶段教育在校生 3934 万,初中阶段在校生 4668 万,普通小学 1.03 亿。

正如小盒科技合伙人兼 CMO 张民健对 36氪所分析,“以小学为例,算上家长的体量就是 2 亿,这个量级如果通过市场环境去筛选,成本极高。但走公立校,就可以直接避掉中间环节的筛选,直达用户,且减少了流量消耗,靶向精准。好未来和阿里均是我们股东,也相互进行了模式参考。”

有大流量、高教育经费、市场化不足,相比其他行业,公立校市场明显是个值得掘金的价值洼地。

疫情砸开公立校大门

如果没有疫情,进公立校,会是一个费力且进展缓慢的生意。

“以前的武汉公立校教育市场完全是铁板一块,如果没有过硬的渠道关系,是完全不可能进校的”,赵晓这样告诉36氪,他所在的公司在武汉当地耕耘超过 4 年,做的就是服务公立校的业务。

难点在于,首先,能中标政府的教育信息化订单,本身难度就很大。这对企业提出的要求是:

1、企业资质要硬核,一般上市公司、大学改制的校办企业和国资最受青睐;

2、企业要有很强的垫资实力,能在 2 年的常规付款周期外不影响企业经营;

3、最后,企业要可以保证持续提供服务,尤其是在突发事件中能兜底。

符合中标条件后,竞争其实才刚开始。一位前上市公司事业部负责人对36氪讲述了中标的更多细节:企业为了能够中标,需要花大量精力在标书撰写和招投标环节。其中标书撰写需要尽可能细化,以及无限接近招标需求;投标环节更激烈,整体逻辑是先拿到订单,后面再慢慢找到赚钱路径。

但疫情的发生,一下子抹去了冗长的决策环节,学校变为了“主动方”。

疫情之前,为公立校师生提供教学工具和内容的小盒科技用户总量在5000万左右,疫情中,公司单日增长峰值就曾高达百万级,MAU超过1000万。

从小盒科技合伙人兼 CMO 张民健接触的公立校态度转变来看,以前总有不少学校对电子类产品处于观望,甚至是拒绝,所以推广中总会遇到一些困难和障碍。但疫情迫使所有教学动作在线化,并成为标配。

腾讯课堂向36氪披露的另一个细节显示,作为重庆市重点中学的重庆十一中,是第一个发来紧急需求的学校。这和此前的“进校难”形成显著对比,尤其学校需要平台方在老师导入、开课、课程安排、学员导入等多个环节进行协助。

疫情发生期间,出现了‘空军’和‘陆军’对比。“互联网巨头腾讯的某些产品就是先让学校申请,腾讯来审批通过后才能免费使用其产品。这种空军路线和地推的陆军方式有着巨大反差。因为学校一直是强势方,通常都是企业方拿着产品和资源进校园,让教育局和学校来审批自己。”1995年便进入教育信息化行业的中央电教馆移动项目专家马永纪如此说道。

大公司的强势,来自于公立校对有技术能力、产品能力、内容能力的服务方的渴求。赵晓告诉36氪,他所在的公司,仅仅为了保证武汉 100 万公立校的学生正常在线上课,团队就已经调动了所有本地人力,结果才勉强能支撑上线。

反观钉钉,压力难度都一样,钉钉却能在很短时间内迅速扩容 10 万台云服务器,覆盖学生量级达 1.2 亿。这完全是压倒性的竞争。

并且,大公司不仅有技术,还有用“免费”来当敲门砖的资金能力。

“这次,各种各样的互联网企业都通过免费捐赠课程形式打开了这个大门。我们公司的全国作战能力也不如大公司,仅仅湖北这一个省,我们就投入了所有资源。如果要同时在全国操盘,我们肯定做不了,也没有这种能力”,赵晓对36氪说道。

辅立码课联合创始人张振也给出了他对公立校行业的看法:原本,不少企业通过很强的 TO G 能力拿到了订单,事实上学校平时使用的频率并不高,一遇到疫情这种关键时期,就发现之前的系统宕机频发。相信疫情结束后,主管部门就会思考未来的教育经费应该花在什么地方?如何花?

因此,在这个原本应当为传统服务商带来机会的时间点,却让赵晓“真实地感受到前所未有的压力和焦虑”。

大公司进校策略

当大公司进公立校来势汹汹,我们好奇的问题是:他们各自采取了怎样的策略?习惯了流量生意的大公司,如何能够在教育领域弥补上“效果”的短板?下面我们来具体拆解。

从产业链条来看,教育信息化领域细分为两大类(参考民生证券报告):

一类是 TO B/G,分为硬件设备、软件及后续服务、云服务和数据服务(典型如Sass);

另一类是 TO C,主要提供增值服务。

教育信息化细分领域和产业链(来源:民生证券)

其中,提供 TO B/G 类产品的,更多为教育信息化赛道中传统型的公司,以及硬件厂商,典型如科大讯飞、希沃、鸿合科技等等,其主要营收来源以拿下教育经费为主。

目前主要的 A 股教育信息化上市公司

在现有的这类主要玩家中,市值超过 100 亿元的仅仅有科大讯飞和视源股份。因此,这一赛道的特点是:缺乏足够的头部,主要以中小企业为主,行业集中度低。且头部公司和互联网大公司的体量相比,规模差距可以一眼辨之。

而互联网大公司在进军教育公立校领域时,主要集中在 TO C+TO B 领域,也都分别选择了自己有优势的角度切入:

一类是提供底层云资源,主要是华为云、阿里云、腾讯云;

一类是提供底层技术,再接入第三方应用,典型的例子是钉钉和腾讯;

另一类是提供硬件和工具的厂商,以小米、大疆、拼多多为主;

还有一类是平台中延伸出教育领域服务,典型如美团、京东、百度;

最后一类,以字节跳动为代表,既提供内容,又大幅进行并购扩张。

如果拆分来看,投入力量较多的只有腾讯和阿里,此前还有百度。不过后来百度教育事业部被拆掉,全部转向 TO B 业务。

在目前的进校策略上,主流的方式为通过当地渠道商和智慧城市运营商进入。大公司也不例外,尤其疫情前对渠道商的依赖更高,疫情发生后,随着学校的态度转变便削弱了对渠道商的依赖。

据36氪多方调研,这些渠道商也不一定本身就是教育信息化领域的厂家,而可能是之前已经进入学校进行服务的厂家,他们的优势在于更了解对应学校的具体需求。另外一部分是跟着中标当地城市‘大脑’的运营商一起进校,运营商提供整个城市的解决方案,教育信息化厂商在平台上提供教育工具和内容。

大公司中,腾讯的定位仍是连接为主,特别是应用层方面。腾讯教育产品负责人付金懋的判断是,此前各家传统厂商之间数据无法打通,应用入口彼此不相容,所以腾讯就希望起到连接作用解决信息孤岛。

比如在企业微信中,直接下载教学软件工具就可以,不需要很复杂的程序。之前的厂商其实偏教学环节,有教研力量投入,主要是为教师提供工具,比如备课、课堂使用方面。这也是腾讯和传统厂商的差异。

但是,从之前几年的尝试来看,技术和平台优势在教育企业并没有那么大,最后成长起来的反而是平台上机构。“互联网大公司只是在原有流量上进行了转化,并没有在教育领域做了什么,还是互联网思路”。

原淘宝教育创始人裴滨峰也对36氪表示,淘宝教育最大的 KPI 是交易,所以教学服务一直未被解决好,只是解决了课程的电商化和部分教学过程的线上化。从当下来看,随着各种互联网工具化产品的不断推出,可以进一步把教学过程在线还原出来,尽管和线下还有差距,但已经有了很大改变。

“除此之外,是否All in 教育也是制约巨头发展的因素。和之前对比来看,巨头对教育长期的战略投入显然还不够,此次疫情应该是会促使巨头重新思考教育战略。”一位资深投资人表示。

和大公司一起想切分公立校蛋糕的,还有一部分创业公司。目前创业公司中相对头部的企业主要分为三类:一类是内容提供商,如小盒科技和一起教育科技,以作业题库工具方式切入,这个领域的玩家还有猿题库和作业帮,但这两家企业还有其他培训业务,所以未单独列举;一类是数据提供商,如翼鸥教育和小鹅通,这次最直接的运用就在于提供直播系统进行教学辅导;最后一类是家校互通类。

这里面最大的机会在于内容平台方。原因在于此次疫情催生的很多需求是一次性的,比如打卡、签到、直播等工具,学校正常开课后,这些工具型的留存很存疑,留存因场景而起,如果场景变迁,需求也就会发生变化。对于家长而言,也不会同时使用多个平台,会更倾向于一个大平台。

对于老师而言,核心需求也只有一个,即减负增效。而大平台是否会投入长时间和精力在内容上,取决于各家策略。目前情况来看,和自己投资公司进行内容合作是趋势。另一个逻辑在于,老师数量、辅导能力、承载量等服务运营能力本身就存在供给瓶颈,所以获取客户越多,可能伤害越大。

战略意义大于变现需求

“值得注意的是,教育信息化赛道上的企业几乎是不赚钱的”,赵晓告诉36氪。尽管大公司的入局,对原有赛道玩家几乎是降维打击,但要从中分一杯羹也没有想象中容易。

目前来看,大公司的战略目标还是通过解决方案占领技术制高点,下一步再通过平台上的应用进行获利,比如提供的直播服务、在线测评、在线批卷等。

36氪进一步进行了证实,以一家A 股上市公司旗下教育信息化企业为例,2019 年上半年覆盖了 8000 多所学校,但净利润负,共亏损 4828 万元,2018 全年更是亏损超过 6000 万元。由此可见,教育信息化并非是一个盈利能力很强的赛道。

北塔资本王强补充认为,这个赛道虽然利润不足,但是对巨头来说,是战略要地,必须得拿下。

“因为这次疫情让大公司们再次看到,即使大环境受到冲击很大,但教育行业完全不受经济周期影响。随着获客成本变得越来越贵,与其被其他家收割,还不如自己来获取,说不定未来的流量还能变便宜。”一位刚拿到融资的创始人告诉36氪。

获取流量是一个层面,另一个层面在于拿下学校,就意味着占有了“渠道” —— 学生 5/7 的时间都是在学校完成的,校外培训也是为了解决校内没做好的事情,所以教育行业的核心场景还是校内。巨头对小公司的威胁在于,自身变成渠道商,一些玩家的生意便不复存在。

多位行业内人士感叹,最核心的地方在于,互联网大厂的 C 端打法是传统 IT 企业完全不具备的。就算意识到威胁,要做出改变也很难,原因在于传统厂商模式是项目制,一个立项往往会耗时半年到一年时间,一旦投入就不能回头,中途调整付出的代价大。

一位从业 7 年的投资人判断是,2013-2014 年的教育市场是闭卷考试,整个在线教育才刚刚兴起,所有东西都是有可能的,不知道边界在哪儿,更不知道哪些是正确的。而现在创新因素在减少,已知因素变多。

大公司的优势就是后发,完全可以在前面路径探索清楚后再投入,自然就少犯错。如今竞争格局是成熟企业间的规模化竞争,互联网巨头的教育逻辑比之前更清晰。

新东方优能为例,学而思起来的时候,新东方很紧张。“但只要新东方想参与或结束这场战争,随时用出自己品牌参战就可以”。事实也证明,新东方虽然动作慢,但没有掉队,目前在北京的市场份额不比学而思低。

最后,36氪认为,教育信息化赛道的战争才真正刚刚开始,现在谈商业化也还为时尚早。互联网公司之前的教育逻辑集中在平台,但教育行业直到现在也做不了平台,最终靠的还是产品、品牌、服务。

如今的时点,一方面教育供给变得更成熟,对互联网属性要求变高,对大公司有后发优势;另一方面,资本的涌入加速了创业公司的速度,恐怕又很难完全追上教育巨头。所以对大公司来讲,如何走出流量思维,在教育行业闭环,才最为重要。

(应受访者要求,文中赵晓为化名)

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