长视频竞争无赢家

在重度依靠内容的流媒体平台，在正常市场竞争发展的情况下，是难以做到一家平台吃遍天下。

2020-06-23 15:36 · 微信公众号：钛媒体　李程程　　

影视行业凉凉的2020年，近期市场又风云再起。原本看似已经稳固的长视频格局，似乎要迎来了变数。

在上周，路透社消息称，腾讯计划成为爱奇艺的*股东。知情人士表示，腾讯已经与拥有56.2%爱奇艺股权的百度，就购买未确定规模的股份进行接洽，不过该计划仍处于早期阶段，随时可能更改。

在消息发布当天，腾讯和爱奇艺给出了模糊的态度，“不予置评”；资本市场则给出了积极的反馈，受该消息影响，爱奇艺盘前涨幅达45%，百度盘前涨超7%。

而第二天，百度集团公关总监发声，“别乱猜了，爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分，百度会一如既往支持爱奇艺的发展。”

很多人以为百度要“辟谣”，不卖了。实际上仔细琢磨，这发生则模棱两可，毕竟“一如既往支持”与出售爱奇艺并不矛盾。此后，还有阿里参与竞购的消息传来……

1、腾讯有意向买，百度有意向卖？

在长视频“爱腾优”三巨头格局中，爱奇艺与腾讯视频的排位，在2019年发生了微妙的变化。

实际上，论爆款，双方在每年都有各自拿得出手的作品，不分伯仲；论财务，爱奇艺2018年登陆公开市场，状况较为清楚，而腾讯视频的营收状况，只能从腾讯集团中财报中看到，暂时无法客观评判孰优孰劣。

但是，如果从双方都公布的一个重要指标——付费会员来看，腾讯视频已经被爱奇艺反超。

很长一段时间，腾讯视频的会员订阅数持续*爱奇艺。爱奇艺真正实现反超是在2019年*季度，当时爱奇艺公布订阅会员数为9680万，腾讯视频则为8900万。此后，爱奇艺在这一指标上持续*。目前最新的数据是，爱奇艺订阅会员是1.19亿，而腾讯视频是1.12亿。

从行业发展规模上看，Questmobile统计，2019年长视频的活跃用户规模同比增长率，已经从Q1的7.6%下跌至Q4的1.0%；而广告收入同比增长率，从Q1的3.2%下滑至Q4的-15.9%。长视频的市场规模和用户规模已经日渐放缓，而用户使用时长也逐渐让位于短视频等其他形态。

视频行业媒介分化，短视频占据用户时间，在线视频增长乏力。图片来自：QuestMobile

可以预期的行业增长瓶颈，可能让腾讯集团的决策者重新看待这部分业务。

腾讯今后可能会有的一个操作是，将长视频的板块进一步拆分，与爱奇艺合并之后打包上市，正如他们此前操作TME和阅文集团那样。

从行业的竞争来看，收购爱奇艺整合长视频内容，对腾讯集团此番行为可能还有一个重要的目的——对抗在长视频不断深入的字节跳动。

今年春节期间，因为疫情的影响，在*票房档期春节档被迫停摆之际，字节跳动一举以超6亿元的价格，拿下徐峥的电影《囧妈》的独播版权，并且在旗下抖音、西瓜视频和今日头条全平台免费播放。虽然传统影视产业这样的打破“行规”的行为颇为不满，但字节跳动与徐峥这一次出其不意的联手，也让他们再一次重新审视字节跳动，以及流媒体对于产业变革的影响。

事实上，字节跳动从未停止进入长视频的决心，而真正的主角是西瓜视频。西瓜视频承载着字节跳动进入长视频的重担，目前已经悄悄采购了很多优质的电影和电视剧版权。而且，西瓜视频也在发力*播放内容，主打优质纪录片。去年，西瓜视频*免费播映BBC年度巨制《德古拉》；在今年与BBC Studio、Discovery等优质内容签署了战略合作。

腾讯视频买下爱奇艺，不仅可以巩固在长视频的护城河，这毕竟是腾讯IP的重要出口，更重要的是，还可以阻止竞争对手，也就是“不差钱”的字节跳动去竞购。如果字节跳动拿下了爱奇艺，那对腾讯视频来说将是一场灾难。而字节跳动并非没有收购长视频平台的意图，之前，市场上就一直在不断传言字节跳动有收购优酷意向，虽然在最后被阿里大文娱集团很坚决地否定了。

而百度上述意味深长的回应之后，也无法阻挡市场认为其想要卖爱奇艺股份的决心，即便这是百度这些年来好不容易孵化的优质项目（另一个是作业帮）。

百度现在仍是爱奇艺*的股东。爱奇艺在今年4月向美国SEC递交的20-F文件显示，百度持有爱奇艺7933331股A类普通股，及2876391396股B类普通股，拥有92.7%的投票权，占爱奇艺总股本的比例为56.1%；而爱奇艺创始人、CEO龚宇持有99302235股A类普通股，只占总股本1.93%。

但值得注意的是，分拆剥离是百度近些年战略的核心。除了核心的搜索业务，以及重点发力的人工智能之外，百度其他业务都在逐一剥离出售。

在移动互联时代，爱奇艺与百度的关联没有PC时代强。用户的观影习惯，已经从搜索引擎转移至各大视频APP独立搜索；加之，百度也在发展自己在移动互联时代的视频相关业务，如好看视频、全民小视频等。

并表的之后的爱奇艺，虽然贡献了百度财报上的营收，但也一直在持续亏损，且亏损呈现逐年扩大的趋势，短期内似乎也看不到盈利的可能。因此，市场普遍认为百度是有很大的出售爱奇艺的动机的，所以在股价上给出了积极的反馈。

2、“爱腾”合并能一统江山？

设想一种可能，假如百度与腾讯谈妥，双方进行下一轮整合。之前势同水火的，且内容资源和用户规模重合度高两个平台，必然会经过一番碰撞和“血洗”，极有可能一方失势，另一方出走，保留下一套队伍和一个品牌。

这样的局面在互联网竞争中并不鲜见，在长视频领域前也有优酷和土豆的案例。2012年8月，优酷和土豆宣布合并，当时，行业老大和老二结合，大多数人都以为长视频的战争终结，江湖就此太平。

然而，实际情况并不是如此。2013年，彼时，即将成立十周年的乐视网强势崛起，以现金和发行股份的形式买下了《甄嬛传》，从此开启了视频网站的版权时代，版权大战由此开始。

此后，同样注重版权和付费会员的爱奇艺和腾讯视频风头也越来越盛。直至与优酷形成分庭抗礼之势，长达数年“优腾爱”格局形成，而频繁更换主帅且动荡的优酷，最终在竞争中错失老大地位，并落得下风。

抛开一些市场竞争的变幻莫测和机缘巧合，以及人为的偶然的管理决策因素来看，我们可以进一步思考，为什么从2005年就出现的长视频一直无法做到一家独大，这样的局面最根本的原因是什么？

简单来说，在流媒体时代，用户永远选择对内容忠诚而不是平台，所谓的个别为“信仰”充值的（比如说B站的大会员）原动力，也是主要是因为由内容品味和品质运营出的社区调性而引发，平台上用户优先的目的，主要在平台上消费内容。

在这个“铁律”下，作为影视产业上游的制作方，是很重要的一极，是可以拥有一定的话语权。而在内容创作领域，决定内容最主要的因素是人才和团队，而创意人才会不断更新迭代。而影视产业高风险的特性，让市场口味也向来难以精准捕捉，因此，影视制作是很难形成*意义的垄断。

所以，在充分的市场竞争格局下（而不是行政垄断），平台也不可能形成*意义上垄断局面。

举个当前最热门的例子，即便当前“爱腾”拥有足够多的资金、资源和流量，且都在今年下大力气主推女团节目《青春有你2》以及《创造营2020》，但是，妹妹们的“争奇斗艳”，瞬间却被“兴风作浪”的姐姐们打破。

今年在综艺方向（这是拉动视频网站广告营收的核心）上，目前热度最高的爆款是芒果TV的《乘风破浪的姐姐》，不仅收获了强大口碑，目前豆瓣上评分目前高达8.3（《青春有你 2》为6.7，《创造营2020》为6.1），还直接引爆芒果超媒的股价，持续拉高，在疫情冲击下表现惨淡的传媒板块中，暴涨至千亿市值。

《乘风破浪的姐姐》目前在豆瓣评分8.3，在国产综艺中十分少见。

而这还是在湖南广电和芒果TV近些年优秀人才不断出走和流失的基础上形成的局面，这也意味着新一代芒果制作人正在崭露头角（《乘风破浪的姐姐》的总导演吴梦知曾是龙丹妮麾下干将）。

不同于音乐和文学等更偏向于个人属性的创作，影视制作在产业上是工业化程度最高的。工业化的核心要素是“分工”，尤其是电影行业（这是拉动视频网站会员收入的核心），某种程度上是属于工业文明的产物，而最热门的科幻电影，亦被称为电影工业化皇冠上的明珠。

在影视制作这个行当，在上游，优质的内容及其制作方，总是有极大的议价权，而且远高于其他形式的文化创意内容。有这个重要的变量存在，长视频领域就不可能是单一环节可以决定的市场，这也造成了“优腾爱”三家，其实早已经拿走了长视频绝大多数的用户和流量，还是难以实现盈利的原因之一。

在双方都有过亿的会员数量的背景下，爱奇艺年报显示，2019年，爱奇艺总营收达到290亿元，而运营亏损扩大至103亿，其中，内容成本是*支出，为222 亿元；而腾讯方面，腾讯视频全年亏损接近30亿元。

3、合并后扭亏为盈？

既然如此，有观点会说，爱腾合并之后，可以提高双方在制作和购买内容时的议价能力，进而降低*的支出——内容成本，有可能扭转亏损的局面。

如果要实现盈利，目前可行的手段主要有两个方面：对上游压低采购成本，或者以分账的形式对抗风险；对用户提升会员用户ARPU值，最直观的是订阅会员涨价，或者提升广告曝光时长和曝光次数。

但这样做的可能造成的局面是，加大了上游的商业风险，以及破坏了用户的观影体验感。此前，钛媒体采访过一些知名影视公司也表示，在剧集上难以接受分账这样的模式，主要的顾虑一个是高昂的制作成本，另一个是平台数据的透明度。

上文中，我们已经谈到，内容制作方在这个领域举足轻重的地位。影视行业的高风险，让整个产业都难以精准预判下一个爆款是什么。因此，在一个项目的前期，*扛下商业风险的是制作方，尤其是对于一些可能会获得高额回报而重金投入的项目而言。

而如果平台形成了一定的垄断的格局，内容产品需要面临的一个情况是，用户的注意力和时间是有限的，所以单个平台的资源位（比如说首页推荐）是有限的，宣发资源也有优先级的。优秀的制作方拿着厉害的作品，当然是想去争取平台的头部资源，以期获得合理的商业回报。

所以，足够自信且强势的制作方，会拿着作品去其他平台博弈，去谈价格和资源，比如说芒果TV，西瓜视频，或者B站，他们拥有购买版权内容的意愿和实力，并且对于爆款流量有极其的渴求。

近些年行业内一些典型的案例是，《人民的名义》和《延禧攻略》，都属于一开始不被看好，最后被芒果TV和爱奇艺“捡漏”的情况。其中，有报道称，2018年，因独播《延禧攻略》，爱奇艺一个暑期获得了1200万新增订阅会员。

这也是在这个领域内，版权大战为什么一无休止存在的重要原因。

那么，将内容制作权把握在自己手里呢？这也是现在各大平台正在大力做的一件事情。爱奇艺创始人龚宇也在不同的场合说过，原创内容是爱奇艺重要的战略之一。

但这并不容易。基于影视作品的头部效应，我们以爱奇艺上的电视剧播放热度值排行为例，在排名前十剧集中，严格意义上来说，只有《破冰行动》和《择天记》是流媒体平台出品，分别属于爱奇艺和腾讯影业。而他们更多试水的自制内容，已然折戟在了海量的内容库存之中。

爱奇艺热度值排名前十作品

此外，还有一种观点认为，技术可以彻底改变长视频，就像Netflix一样。“爱腾”合并之后，平台拥有更多丰富的IP，以及更多的数据指导制造爆款，一些文章还以Netflix出品的《纸牌屋》（House of Cards）举例。

但是实际上，Netflix的高管们，在不同的场合澄清过多次，《纸牌屋》之所以成功，更大的因素是因为导演是大卫·芬奇（David Fincher），所谓大数据选角和制作剧本，只不过是制造出来的营销噱头而已，这也进一步佐证了制作方对于产业的重要性。

短时期内，“爱腾”想要扭亏为盈，更大的可能性是从用户身上下手。

对于爱腾可能的合并，有一个非常不理解现象就是，一些用户表示很开心，以为这样双方就可以把各自自制和原创的独播内容打通，这样一来，就不用下载多个APP，更同时买好几个平台的会员了。

但这显然是一种“傻白甜”式的短视。

如果从商业上分析的话，公司是以盈利为目的，目前视频网站的核心盈利手段，是会员收入与广告营收。所以，可以预想的局面是，双方为了弥补长久以来的巨额亏损，可行的手段也只是从这两方面入手。

首先看，视频网站如何增加广告收入。以目前宏观环境，以及头条系强势入局后广告市场竞争激烈程度而言，长视频短期内大概率比较难迅速拉升广告收入。于是，一种可能性就是，在内容端加载更长时间的广告，现在可能贴片广告120秒，之后可能会更多，实现电视时代的“广告里插播电视剧”，而你几乎没有用遥控跳台的选择，因为平台已经垄断了。

另一个可行的方式，就是从会员收入入手提升营收。如果说新增会员增多，那是自然是平台喜闻乐见的事情。但是，一旦缺乏引发用户主动付费的优质内容，新增规模就可能停滞，而在当前会员规模难以上升的情况之下，平台更可能采取的措施是，减少更多免费的内容，提升此前的付费会员转化为收费会员的转化率，但这又在一定程度上与广告收入相斥。

所以，各平台现在以“超前点播”的模式，进一步挖掘订阅用户的ARPU值；爱奇艺还在今年6月推出了价格更高的星钻会员体系。也许合并之后，更大概率我们即将面临的情况是的订阅会员价格进一步上涨。这显然对用户来说不是利好的信号。

4、利于新手上位

越来越高的付费门槛和繁杂的广告，牺牲了用户体验，而用户是无情的，一旦体验受损立马走人。这部分流失的用户，大概率不可能是同样的模式的优酷。

对于爱腾合并，市场上目前出现了一种主流的错误观点，认为腾讯收购爱奇艺之后，未来长视频领域又将是腾讯和阿里的角逐。

实际上，腾讯和阿里在长视频battle是事实（腾讯视频VS优酷），但这目前不是长视频行业内最主要的竞争，未来大概率也不会。

自从阿里大文娱板块火速整合以后，这么些年，阿里大文娱与阿里整个体系的关联度没有外界想象的那么高，而作为用户，我们也比较少看到淘系与文娱的强捆绑合作，目前比较熟知的，大概是88VIP会员，以及阿里影业一些知名IP的衍生品售卖而已。

况且，最近市场上一直有传言，阿里为了应对拼多多等电商新势力的崛起，一直在削减在大文娱方面投入的预算。所以，目前腾讯和阿里在文娱方向上的竞争，并没有那么剑拔弩张。

长视频真正值得引起重视的新变量，是不断扩大用户规模的B站，已经正在默默砸版权的西瓜视频。

“出圈”是以陈睿为首的B站管理层今年最核心的目标之一，而B站也在进一步扩充以纪录片、综艺等品类的为代表的长视频内容题材。

B站的财报显示，2020年*季度，月均活跃用户同比增长70％达到1.72亿，移动端月均活跃用户同比增长77％达到1.56亿，日均活跃用户同比增长69%达到5100万。

在接受媒体场采访时，陈睿曾透露今年B站在月活用户数上的增长目标为1.8亿，显然，本季度B站的1.72亿的月活用户成绩，已经十分接近此目标。在财报后电话会议上，陈睿表示非常有信心完成此项指标。

在字节跳动，西瓜视频在初步尝试自制综艺之后，最终也走上了购买版权之路，正在默默地丰富平台的长视频内容库存。而且，他们做了一个非常“财大气粗”的举措，目前西瓜视频上几乎所有内容都高清免费观看，并且无广告。