小破站的大会员之路

舆论市场上调侃道,10年大会员,是B站用户为信仰充值,将来可以留给自己的孩子。
2020-07-01 08:00 · 微信公众号:娱乐独角兽  周锐   
   

如果给你一个机会,你愿不愿意陪同B站走完下一个10年?这是2019年B站建站10周年时,不少用户动情时刻抚心自问的问题。这一年B站周年庆典活动里,B站缔结契约一般推出了限时一个月的B站10年大会员活动,1480元可购买B站10年大会员,“10年之后,我们是朋友,还可以问候。”

“10年大会员”一时之间成为B站用户中一个既具调侃色彩又夹带情怀沉淀的梗。用户们一边吐槽买单10年会员的朋友们真是“壕无人性”,一边也意识到,这是平台与用户的之间的一种约定,甚至是一种信仰的符号化——“此生无悔入B站”不是一句口号。

今年6月26日,B站迎来了自己的11周年,在11周年演讲直播、各路UP主与明贺生视频、周年会员购、猫耳FMM712狂欢祭、哔哩哔哩漫画周年活动等之外,B站同样推出的10周年大会员活动,在今年6月22至28日11周年庆期间,原价2330元的10年大会员折后1398元,并赠送11周年限时礼盒等大会员周边。

B站上有UP主已经购买了10年会员,“B站出了一个10年大会员的活动,我第一反应是觉得这应该是假的吧”,10年会员的充值选项并不显眼,隐藏在包月、年度大会员等常规选项之后,“B站推出来可能都没有认为会有多少用户充值吧?”

事实上也是如此,从2019年到今年,10年大会员活动比起促进用户付费变现,效用更像是站内各圈层用户文化里的隐藏彩蛋,它是B站与用户之间秘而不宣的默契游戏。在外界看来,10年会员显然有种荒诞感,“谁知道10年之后会发生什么事情?”,但是B站却依旧向用户市场投掷了这个选项,这是基于平台与用户之间的信任与黏性。

2019年12月,B站董事长、CEO陈睿在极客公园创新大会上许下愿景,希望B站30年后依然健在,未来10年里B站可以成为中国年轻人的文化生活方式。

11周年陈睿陈睿指明了B站未来的三个使命,第一构建一个属于用户,让用户感受美好的社区;其次,为创作者搭建一个舞台;第三则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。

10年作为一个陪伴单位出现在B站与用户之间,10周年会员仿佛一个自愿制加入的“中二”邀请:如果你愿意,缔结契约一起成长吧。

小破站的“大会员之路”

2016年10月,B站尝试性的推出了大会员的会员付费服务。这是B站在游戏代理、广告、线下周边、主题活动之外一次内容变现试水,也是B站作为一个视频网站从小众圈层走向主流市场的信号之一。

这一年底,B站活跃用户已经超过1亿,但内容变现的信号还有些微弱,会员付费在尝试一个月后悄然消失,但是B站内容商业化变现的进程正式开启。

2018年,随着这一年1月新番上线,B站大会员付费服务正式拉开序幕。B站开启部分新番付费模式,享有抢先观看新番、高清画质、每月赠送漫画阅读券、专属挂件、评论表情、会员购优惠券等权益。

但值得注意的是B站大会员的特别之处,大会员是在B站正式会员权益上进行提升,但并不妨碍正式会员的权益,普通用户通过答题依旧成为B站会员,感受B站独特的准入机制与社区氛围。

而大会员的出现意味着B站在改变自己的商业逻辑,推助自身收入路径的多元化——2017年B站整体营收24.68亿,游戏代理和联运占比达到83.4%——而内容付费机制也无形中改善着B站与用户之间的关系。

内容付费是所有内容社区规模化扩大、保持健康生态的基础,也让用户成为平台的商业支撑之一。2018年大会员出现后,B站与用户从一开始的“用爱发电”,变成了共同成长的关系。国内内容付费意识已经逐渐成型,年轻用户愿意以付费换取更优质的内容与更好的体验,“优质版权内容对年轻人的作用,其实是成为他们成长过程中的精神食粮,成为他们梦想的土壤。”陈睿说。

B站多年积累的PUGC社区氛围、用户对平台深厚的情感黏性,都到了商业转换的时刻。2018年B站付费大会员数增长51倍,有效付费会员人数达360万。

2019年,随着B站新番、国创、纪录片、影视、各区UP主投稿等PUGC内容的迅速崛起,B站跨年晚会等的强势出圈,B站在主流市场完成品牌建立,“年轻人上B站”已经是用户市场的认知之一,B站大会员则从一开始以大量活动半送半推的促销项目,变成了B站用户规模化、体系化的固定付费项目之一。

截至2019年12月底,B站大会员数量同比高速增长111%达到760万,B站的大会员被视为游戏之后的重要变现板块之一。

到了今年,B站“后浪”翻涌,2020年Q1财报显示,该季度B站月均付费用户到1340万,同比增加134%,Z世代人群占比超过96%,男性占比超过74%,覆盖了高潜力人群。

11周年庆期间推出的10年大会员,用户在大会员抢先看、免费看、游戏礼包、会员购优惠券等权益的基础上,会获得十年限定勋章、头像框和挂件。

从用户而言,比起权益与优惠,10年大会员更像是一种长期的身份认同,是用户与平台强烈共鸣的实体化,也象征着用户与用户之间彼此承诺的组织感与归属感。

就像UP主机智的党妹在11周年演讲上说的,“你在其他地方很难找到这么大规模聚集着的、跟你有一样爱好、懂一样梗的、还会讨论发散的观众,我们最大的优势就是,我们的底色是共鸣。”10年大会员,意味着未来10年平台、UP主、用户仍旧在同一个园地。

而从平台而言,B站10年大会员比起付费变现,更是平台与用户的互动留存方式。陈睿在演讲上分享,2020年B站用户达到1.72亿,但是用户的属性没有变,并且保有着极高的留存率。

在过去的8个季度中,B站一年之后的留存率均高于80%,而平台注册达到10年的用户留存率达到60%。这个数据是惊人的,新用户在迅速对平台产生共情感,而老用户长期留存。10年大会员是一种陪伴,平台与用户携手走得更远。

B站与它的守护者们:

B站为何敢推出10年大会员?

11周年上,陈睿谈起了B站的变与不变。B站的变化之处在于用户基数增加了、UP主人数增加了、站内内容品类更加丰富。换句话说,B站的PUGC内容社区生态在持续的健康发展,甚至在迅速的扩大与多元化。

B站的不变之处则是,B站始终是年轻用户的社区、B站UP主们始终保持着高质量的内容产出、B站始终保持着ACGN内容领域的优势。即B站始终是国内用户生态最活跃的年轻文化社区。

——而这或许也是B站敢推出10年大会员的原因。

在B站内容生态上,一方面B站持续布局番剧、国创、影视、纪录片等版权内容。陈睿透露,B站海外动画新增版权超过1680部,B站是全世界番剧动画版权最多的平台之一。而国创区《大理寺日志》《刺客五六七》《灵笼》等头部国漫,影视区《哈利波特》系列、《指环王》系列等经典海外影视,BBC、探索频道、NHK等海外纪录片,这些都证明着B站走着一条差异化的版权之路,内容储备日渐丰盈。

对比其他主流视频网站,B站在版权内容上的储备尚不具明显优势,但是由于独特的社区内容生态与选片模式,B站总能爆发出差异化的发酵效果,各类经典电影、老剧、综艺等通过弹幕加持,都能自然挖掘出更大的内容价值与同人内容。如《三国演义》《西游记》《红楼梦》等经典老剧都在B站上有相当的人气,《铁齿铜牙纪晓岚》播放量在B站达到2308万次,弹幕达到1.2万。

另一方面,B站的PUGC内容在蓬勃发展。2019年生活区的崛起,徐大sao、翔翔大作战、敬汉卿等UP主迅速出圈,2020年B站老师你好我是何同学、罗翔说刑法、半佛仙人等知识垂类UP主崛起,B站知识区上线。

在这个基础上,B站鬼畜区、游戏区、动画区等王牌板块还保持着相当的活跃度,老番茄、机智的党妹、LexBurner等头部UP主持续产生优质内容。UP主敖厂长在B站11周年的视频下留言,“B站目前发生了很多变化,越来越多的内容来到了这个平台,不过这些内容带来的是锦上添花的作用,不会破坏过去的氛围。我依然会在这个平台继续创作,而且会利用这个势头,因为B站对我来说依然是最适合创作的社区。”

UP主对B站的热爱与守护,为B站的PUGC内容与社区生态提供了强大的动力。2020年第一季度,B站平均每个月活跃的UP主达到了180万,B站内部各圈层高质量内容产出层出不穷。

而版权内容与PUGC社区生态的同步发展,无疑让B站内容付费的推进有了坚实的基础。值得注意的是,在视频内容持续发力的同时,B站的漫画、音乐等板块也快速扩张,目前哔哩哔哩漫画配合动画引进应季漫画作品,用户数逐步增加;B站与QQ音乐达成战略合作,哔哩哔哩大会员 X QQ音乐豪华绿钻推出联合会员。

而从B站的用户生态来看,B站作为国内最活跃的年轻文化社区之一,站内各圈层文化融合,从ACGN到影视、学习、美妆、萌宠、生活等,所有年轻用户感兴趣的东西都能在B站找到归属,用户与平台有着强大的共情感,黏性极强。

B站MAU(月均活跃用户)达到1.72亿,同比增长70%,DAU(日均活跃用户)达到5100万,同比增长69%,而B站本身做一个关键词,被写进Z世代的流行文化历史里。

舆论市场上调侃道,10年大会员,是B站用户为信仰充值,将来可以留给自己的孩子。但这句调侃恰好包裹着陈睿对B站的期许,“我希望等到我们B站15周年、20周年的时候,等到我们最早的一批用户都到了40岁的时候,当他们的孩子问他们什么是B站?他能够这样回答:B站是一个美好的社区,上面有很多有才华的UP主,有着各种各样优秀的视频内容。孩子,你感兴趣的视频都在B站。”

B站想陪伴的不是哪一代年轻人,而是正在年轻的人,它为他们写好的契约,希望岁月悠长,携手同行。

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