冰火两重天 定制家居行业招商拓展进入混战阶段

我乐家居发起8月13日“百城千县，寻定制财富之美”的2020线上招商峰会，向全球家居事业伙伴抛出“橄榄枝”；箭牌卫浴启动2020年战略发布会暨百城千镇选商大会……注定不平凡的2020年，让原本尚属淡季的8月显得格外热闹，大大小小的家居公司纷纷发起渠道抢夺战。而另一端，经销商们也开始集体“二次创业”，换店、换品牌代理的渠道流动现象激增。

换店激增

据观察，7月各大展会开始重启后，家居建材行业的招商活动集中爆发，近一个月不下百场，部分效果还不错。

业内人士认为，家居行业是严重依赖线下体验模式的相对传统产业，但是上半年，企业的线下网点拓展几乎一致停摆，这给企业的业绩和可持续发展带来危机感。如今市场复苏之后，意味着寻找商机的创业群体也会逐渐增加，各家厂商普遍将希望寄托于下半年，实属情理之中。

从招商的需求方来看，商户其实也乐见这种“火拼”局面。江苏一位张姓老板表示，自己从事卫浴行业10余年，随着零售客源逐步被品牌方的地产工程集采业务代替，卫浴生意变得“相当难做”。2年前开始，张老板已经在开始物色定制家居行业，也曾与意向代理的十几个品牌有所接触，而近2个月以来的招商大战，则给自己提供了集中考察和决策的机会。

“时势造英雄，而非英雄造时势。以前主要受益地产红利，日子过得比较舒服，如今家居时势已经发生巨变，经销商个体跳出舒适区，紧跟趋势和变革，不是要不要的选择题，而是生死存亡的必然。”上述张老板直言，这像二次创业，离开积累了多年经验的品类，探寻一个新的风口时势品类，是自己这些年做出的最重要的事业决定。

事实上，张老板的“见异思迁”并非个案。据中国轻工业信息中心的最新数据，2020年1-6月，全国家具制造业营业收入和利润总额分别同比下降15.0%和29.9%。五金、陶瓷卫浴、地板、家纺、木门等品类陷入红海。但定制家居行业却狂飙突进、逆市飘红，凭借前端设计和后端制造的一体化，进一步蚕食成品家具和软体家居的市场空间。不同品类之间如此“冷热不均”，难免造就换行业、换品牌代理的现象级流动。

在我乐家居董事兼副总经理徐涛看来，只要有人在的地方就需要家居，泛家居行业从不缺需求，只不过消费升级、政策及时代变迁之下，消费者的需求呈现出多重流动的趋势。以定制家居为例，总需求在从成品家具向定制家居流动，品牌间在从中小品牌向头部品牌流动，产品间在从单一品类向全屋定制综合品类流动。

具有较高品牌护城河、原创设计能力强、产品更新换代快、工业4.0柔性生产等优势的厂方，获得越来越多经销商的青睐，前者被普遍认为综合实力更强、抗风险能力更高、更具长远合作价值。

机会收窄

就在经销商们积极流动的同时，头部厂商所谓的“优化经销商”行为，亦给经销商群体带来机会和挑战，尤其热门的定制家居行业，普遍出现换商、升级之战。

根据财报等公开描述，我乐家居“增加了一二三四级城市的门店布局比例，推进县域门店的优胜劣汰”，欧派“对原有经销商正在进行优化，专注新品牌发展”，索菲亚“加快优化经销商，鼓励经销商开大店”，志邦“将优化和老店改造作为重点”，好莱客“协助主要城市的经销商店面位置优化”，顶固集创“推进现有经销商体系的优化建设”。“优化”等相关词成为CR9企业不约而同的措词。

具体操作上，我乐家居基于中高端品牌的核心定位，近一年明显强化了对现有店面和新增店面“质量并举”式的发展，不仅招商，更注重养商、护商。一方面，通过拓宽空白城市、空白渠道的布局做“加法”，并以优化经销商队伍的形式做“减法”，一加一减、奖惩张弛有度，保障内部活性。

（我乐家居门店外侧）

（我乐家居门店内侧）

另一方面，推行全新的第9.6代店面，升级七星级乐管家服务，加大线上培训与区域培训，优化顾客服务体验和销售流程，全方位打造零售服务标准和能力。2020年7月起，更是在北京南站、上海虹桥站、南京南站、济南西站等高铁站，和北京、上海、南京、石家庄等城市商场影城区域投放霸屏广告，持续提高品牌声量，助力经销商营商更易、存活更久、盈利更优。多措并举之下，我乐家居的全屋定制店面数和销售额双向激增，成为该公司上半年业绩增长的新巨量“引擎”。

（我乐家居新广告牌—上海花桥收费站）

（我乐家居新广告牌-南京南站）

换言之，定制家居行业的加盟和保代理门槛正在加速提高，经销商体系内正在进行一场前所未有的优胜劣汰之战，品牌意识、销售能力、服务力、资金实力、店面位置等成为考核指标。优秀的经销商得以进入或巩固优势细分产业链，并获得更多品牌选择、广告扶持等厂方资源倾斜。而成绩中游偏下的商户，将不得不面临被升级、被取代甚至被转行的命运。

小结：左手是时势推动的细分品类需求流动，右手是优质代理品牌的机会收窄，经销商们就在这种“冰火两重天”中，逐步练就火眼臻睛，以及乱中选优的魄力，和深耕一个行业的定力。这是经商，亦是为人。