文化市场瞬息万变，投资人眼中的变与不变

疫情后的文化产业面临哪些新“危”与先“机”？文博会组委会携手北京市文化创意产业促进中心、清科集团，于2020年9月5日在北京举办“第九届中国文化金融创新大会”，大会将促进投资界与文化产业界高端资源融合融通，以资本之力推进文化产业转型发展。

大会上，在清科文创创始合伙人、总裁万两的主持下，辰海资本合伙人陈悦天，厚为资本总经理、芒果次元基金创始合伙人黄诗淇，国金投资合伙人李天燕，众海投资合伙人李颖以“击碎传统，新模式、新内容”为主题进行了讨论。

以下为现场内容实录，经投资界（微信ID：pedaily2012）整理：

万两：今天下午很高兴和各位业界的同行一起来参与这个圆桌论坛。接下来请各位简要的做一下自我介绍，以及所投资的领域，先从陈总开始。

陈悦天：大家好，我是晨海资本的合伙人陈悦天。晨海资本到现在有五年历史，旗下有两只基金。我们两期基金投资的稍微知名一点的案例是，我不知道大家看没看过电视剧，人人视频是我们投资的，还有李子柒的公司我们投资的，还有青春有你的公司鱼子酱文化，从文化到消费，各个产业链环节都投。

黄诗淇：大家下午好！我们投资的领域主要聚焦在新技术、新青年、新娱乐和新社交。新技术这个板块，我们主要关注的是新兴技术，比如说AI、5G大数据新兴技术在行业里的变革性的机会以及商业化的应用落地。我们过去投资的锦鲤科技，今年报了科创板，还有新青年板块，主要聚焦95和00后的消费市场，李子柒那个公司我们也投资了。另外我们投的三七互娱也是非常优秀的上市公司。社交领域，我们关注的是新人群下的新技术的衍生出来一些社交应用的机会，比如说我们投资的网易云音乐，还有映客、花椒这样的项目，我们聚焦在新技术、新青年、新娱乐新社交领域。

李天燕：我是国金投资的合伙人李天燕。我们14年成立早期的种子基金，主要专注于互联网内容天使和A、B轮投资，我们投资的已经上市的项目有掌悦科技，还有比较优秀的游戏公司、动画公司。还有一些互联网+消费，比如说我们投资了一些线下美发行业加上互联网的概念，现在也已经线下店开到500家以上的优剪科技。另外有一些硬科技的项目在看，这是我们国金投资的主要情况。

李颖：我这是第二年参加这个会议了，很高兴跟大家认识。我们众海投资是这样，我们14年成立，相当于从阿里出来创业团队来做中短期投资，我们到目前为止管理三只基金，一二三期，目前的主线，以消费零售和技术驱动为主。

我们讲商业模式创新为主，我过去几年投的关于消费零售知名的项目，像我们投的比较早期投资的爱慕内衣，今年到了A股主板上市。今年我们管理的基金，跟蚂蚁金服合作主要投资方向还是消费零售为主，支付宝的这种数字化的能力和金融能力能够帮助这个项目来赋能，我们欢迎有更多的在消费零售方向，在数字化，在数据和用户运营上有想法的企业一起合作。

万两：我是清科文创的万两，我们清科文创投资方向，主要分为文化娱乐，消费升级、互联网+和智能升级四个方向。今天的圆桌论坛，我们会把更多的分享时间给到四位同行。现在是第二个问题，当前有哪些文化新势力在吸引您的注意，文化市场瞬息万变，大家作为投资人，看到哪些变与不变，如何恰逢其时找到新模式和新内容。先从陈总开始。

陈悦天：我看到这个问题觉得挺有趣的，我们专门研究年轻人的文化，基本上我是花很多时间泡在B站上面，偶尔看抖音和快手。2014年那段时间，我专门在看日系文化二次元，看了很多动漫公司，还有那段时间看了很多日本偶像文化。后来这一波人聚集在B站上面，把B站的DAU推的很高，他们逐步踏上社会，开始有支付能力。我觉得二次元支付能力在明显体现，支付能力在延伸到除了游戏之外其他的品类里面，可能会看到他们买衣服，买普通的用品，买一些潮玩，线下去参展，这些消费行为出来。

更年纪小的人群，感觉比较潮一点，而且他们对于电子化的东西，对于我们看到的朋克风格的东西接受程度比较高，这个人群我们在密切关注他们文化上面审美的变化，以及有没有一些公司，能够为他们做内容，做完内容之后，能够做产品和服务，这是早期的机会。

刚才提到的国潮的那部分，我们看到的汉服里面长服化的趋势，其实把一些古典的元素提炼出来，做加工设计，有更广泛的受众人群。汉服本身也卖的挺好的，我除了看大量的B站，我每年还要看很多动漫游戏和偶像展，要去线下。潮、朋克，国风这些东西，是我们觉得文化新势力吧。

万两：陈总讲的非常好，一类是民族潮流，还有一类二次元，关注未来的方向。我们听一下黄总的观点。

黄诗淇：关于讨论文化新势力，我想说先把这个文化做一个定义和界定以后，有一个明确的坐标体系，可能我们在讨论后面的问题会更清晰。

我们在看整个文化和泛文化，从整个行业和产业链来看，主要分成三层来看。

从最底层来看，我刚才说的技术驱动型的，比如说新兴的技术，AI、5G大数据，对于行业顶层商业化的变革性的机会，这个是我们看的底层的东西。在中间这一层，我们关注的是渠道型的机会，也就是我们过去投资的，像芒果TV，网易云音乐。上层产品以及内容本身大家关注比较多，但事实上只是泛文化里面非常垂直和细分的领域而已。另外还有像文旅，像衍生品，新兴的消费，在上面这一层，把它分三层结构以后回归到文化新势力问题上，我们看到产业和产业之间，它的界限和边界越来越模糊的。

关于变与不变的问题，变的是它的技术，它的渠道，它的人群和产品，这个变化非常大，而且随着时代的发展，变化时间的周期越来越短了。对于不变来说，回归到本质问题，不变的是需要技术值够新够硬，渠道是不是好用，是不是能够满足触达用户，让用户的消费需求得到最快的满足，另外产品和内容本身，是不是足够吸引，大家是不是喜欢。其实不变的东西，一定是回归到它本质的东西里面来。

万两：我们听一下李天燕总的观点。

李天燕：我们国金投资在文化这块关注两个方面，是我们看到比较明显的趋势。第一个，更年轻化，更细分化，年轻的人群他们的兴趣点会更加变成细分人群。我们看到游戏人群也在发生细分，从最初做大社交的游戏，近两年看到越来越多的单机的玩法，甚至美术非常优秀的手游的单机，更接近于国际上的主机游戏，单机玩法的游戏越来越受到年轻人群的欢迎。像国潮的崛起，所有的文化内容，包括年轻的女生，不再单纯只追求国际的大牌，也会非常喜欢有这种中国元素的内容的产品去接受去消费。这个是越来越多的细分赛道，孕育出了很多新的机会。

第二个方向，跨界的融合，文化与科技之间跨界融合。这边比较落地的有几个方向，我们目前也比较关注的，比如说虚拟主播带货，我们看到抖音上面非常有名的异彩小和尚是很知名的，原来是虚拟IP慢慢的运用AI技术，也进行虚拟的带货。慢慢的我们也看到原来国风里面，大家耳熟能详的角色，也在做跟AI技术结合，有一个新的复兴，这也是我们看到比较大的趋势，就是文化元素与科技元素的跨界融合，所带来新的消费机会。

李颖：文化新势力这一块，过去两年随着消费人群的变化，包括整个流量渠道的变化，我们看整个消费这块，整个进化过程是在加速的。我看到一个主要的主线，首先国潮，大家认为是相对来讲小众的，而且不一定具有非常品牌化特点的消费趋势。

从投资来讲，我可能会有一点不同的个人看法，新的文化符号、新的流行趋势，在过去几年都在有新的变化的体现。客观来讲，我们从实际跑出的案例来讲，大家会看到，还是集中在先有的变现方式，比如说像游戏，包括短视频渠道，这种以社区型，以社交型为主的变现的方式上为主。

万两：第三个问题我们换一个顺序，从众海李总开始，在投资文化的时候，各位投资人你们看到了哪些伪创新，在多元文化世界怎样找出独角兽？

李颖：从文化角度，我倒不觉得有什么伪创新，文化本身就是多元化的，跟特定场景新的产品和服务，都有特定价值的。刚才说的伪创新更多针对我们投资者而言。因为你不投进去的话，跟我们也没关系，也许人家生活的很好，在自己的圈子里玩出很多亮点。

对于投资人来讲，下注上要花心思想，这个东西是不是小众的，或者变成大众的，即使在小众产业中，是不是有独特的产业价值，能随着时间的发展，它能够不断的延伸和变形出，对产业链更有控制力的商业模式出来。

李天燕：在我们基金看来，这种文化类的独角兽，我们主要把它分为两。

一类是To C的，及时反馈特别强的品类，能够通过及时的迅速做一些投放的测试，把一些核心的玩法、核心的内容投放到用户这边，先看到一些反馈，里面比较多的像游戏，像短视频。把最核心的东西在C端品类做一些革命性变化。革命性的变化，通常意味着更大的风险，像这一类独角兽，其实说实话运气成分获取是比较多的。但是在现在的情况下，各个平台流量越来越开放，可以买到大量精准用户，测试用户的反馈。

第二类，我们基金投资的时间也比较长，我们觉得在IP文化能够长期沉淀下来，成为独角兽的概率是更稳的，当然它需要更多的时间去孕育。 

黄诗淇：回归投资本质来说，我们看它的价值和市场维度。

我举个简单的例子，就像关于互动视频，互动剧，互动综艺，之前也非常火。我们在看这个品类方向的时候，还是要回归到内容本身，它的内容是不是新颖，它的品质是不是好，它的创意是不是足够优秀，而不是为了互动去看互动。

另外找独角兽，我们芒果投资一直坚持超级合伙人的理念。因为行业越来越垂直，越来越细分，大量的技术、渠道、人群、产品，要做大量的功课和研究，基于这些功课和研究，我们更多找好的团队、产品，去作为它的超级合伙人，陪伴它一起成长。我们认为，投资只是第一步，投后的管理、最后价值的赋能、资源的协同是更重要的。

陈悦天：其实晨海从19年年初的时候，公司里面有讨论，我们要不要看一些消费行业的案子。当时我个人偏保守，并不愿意迁移到新的投资领域，今年上半年大家都知道李子柒作为原来视频的一家公司，现在最主要的营收是卖货，大家去它的官网店，就知道它每月销售量非常大，这个颠覆了我原来的认知。我突然实意识到，消费品行业有多大，包括内容公司真的要做规模化的营收，跟消费品牌结合，内容到消费，原来在2019年我们都是一个口号，但是2020年初这件事情变成现实了。

这件事情我们内部想明白之后，现在做的研究，首先把大的消费市场切开来，接下来看所有投的内容公司，能不能跟垂直消费品做结合。

万两：在座同行都非常优秀，穿越经济周期，穿越文化产业周期，穿越疫情周期进行投资。现在我们到了最后一个问题，传统的文化也在不断的革新，文化转型中作为投资人，您看到哪些机会？

黄诗淇：关于这个问题，我主要分享两个点。第一个点，我们还是坚定不移看新兴的技术，在这个行业里的结合和应用变革性的机会和落地。另外，我们看到行业越来越垂直和细分了。在这个领域里面，过去我们看很多都是大而全的机会，但是现在我们关注很多都是小而美，小而精。

李天燕：我们国金在文化转型这个方面，首先看细分赛道，细分赛道精品化的趋势，每一个细分赛道，目前在内容领域都有越来越精品化的趋势，特别是互联网内容这块。我们投资的方向，越来越看具有工匠精神的制作人，因为这种类型的制作人，以前会说这个赛道太细小、太垂直，但是我们现在发现，中国14亿人口这么大下沉市场，精准定位到属于它的细分人群，生意都是不小的。

第二个还是我刚刚讲的，文化跨界的融合，和技术融合，像MCN、KOL带货的主播加AI的形式，都是有很多对于新的内容形式的想象空间。

李颖：我看到的机会，与其说文化的转型，还不如说人们接触新的事物的渠道，让它产生互动和购买行为的这种渠道的变化，我觉得今年到未来若干年，都会对后面的产业产生巨大的影响，它体现在哪呢？

首先用户认知一个新产品，包括产生消费购买行为，包括它的流行周期越来越快。它任何一个新品推陈出新的速度在加剧，我们看到用户互动的形态，不管在小红书B站还是在抖音快手，都会出现百花齐放，用户会基于一个场景，基于跟这个主播，跟KOC互动的一个点产生购买行为，但是这种购买行为的背后，也许并不可持续，如果你不去做短视频，新的内容的话，很快它的生命周期会下降到它的末期。

在这个基础上，对产业的两个能力要求在快速提升。一个是在数字化，我今天用户获客之后，我未来想把这个用户留下，我应该怎么跟用户做进一步的互动，第一步是渠道的数据化，第二步你跟用户行为的数字化，包括智能客服，系统的管理，包括对用户新的需求认知和分析的过程，这里面有大量数字化的空间。第二点在供应链端，你像各种各样潮玩的IP层出不穷，做了一个IP之后，不一定在相对比较长的时间内，持续获得用户对你的复购，在这里面，如何整合上游IP设计师，如何基于IP设计师新的创意，快速的挖掘出哪些是可以产生很好的复购，或者说用户的购买行为，哪些在供应链端做优化，还有上新的速度，这个在供应链端做大量的优化，随着公司成为创业期的企业，到中后期，到未来走向资本市场，这两个能力随着时间推移越来越重要。

万两：谢谢李总，本场的圆桌论坛到此结束。谢谢大家！

本文来源投资界，原文：https://news.pedaily.cn/202009/459507.shtml