​在线教育的“顺风局”要结束了

“初一秋季精进班仅剩一个名额，先到先得。”

这是新东方张老师发的一条朋友圈。在报名开始后的一个小时，25个名额的课程就已经报满。

升学的压力和有限名额的线下课程，本就让家长们不得不费心抢购。而疫情更是让这些无处安放的需求找到线上的出口。

重金砸营销、低价课引流，同样急迫的各大在线教育机构，正加大投入圈走更多市场份额，寻求飞速扩张。

疫情添的这一把火，为线上教育机构带来了巨额的流量，却让线下教育机构们的“寒假补课黄金档”变成了生存告急。今年2月至7月，全国线下教培机构注销数量为18885家，平均每天有超过百家机构倒闭。

随着各地开学复苏，在线教育的价值又一次被审视。

有限的疫情红利

疫情期间，不同年龄段用户对在线教育的需求集中爆发。头部机构凭借品牌效应、充足的资金储备、线上课程的快速转化，持续吸引和服务学生，结合自身教育资源、教学技术对外开放教学资源平台。

1月30日，新东方为全国大学生推出免费的四六级、考研、教资课程，两天就累计报名人数80万人。

“疫情期间，我们大部分课堂都移到了线上，当时新东方云课堂大约只能容纳20万人在线，后来没想到容量不够，后端又紧急开发和维护，最终能够支持30万人同时在线。”新东方初中物理教师张鑫告诉亿欧。

居家期间官方、校方对于线上教育的支持，让1.9亿的K12人群体验了在线教育，渗透率加速提升。

2月1日，好未来为全国中小学生提供免费直播课，覆盖从小学到高中全学科教育课程。本来就把线上作为发力点的好未来，旗下的家长帮、学而思网校等都一直在布局线上，疫情期间反应迅速，甚至把美术、体育课都搬到了线上做公益直播课。

疫情期间，好未来的股价也从1月份的40元左右涨到了80元区间，股价半年内接近翻倍。

疫情成就了在线教育流量的大爆发，也节省了对以线下培训为*的家长市场教育的成本。

某上市教育机构投资经理李平告诉亿欧：“在线教育在疫情中的高度活跃，实现了对用户的市场教育。即便原来没有考虑过线上平台的家长，现在也会开始选平台了。”

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，中国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%。

同时李平也指出，对疫情带来的这些利好“不能总是期待”。

“在线下场景全都封闭的情况下，所有的流量都向线上倾斜，这可能是在线教育的各项运营指标数据今年最高的时候。等线下的教育培训机构慢慢恢复了以后，这部分流量会进行一个重新分配。所以说在线教育在疫情期间实现了一个小高潮，但之后不一定会有特别强的持续性。”

根据《K12教育培训机构OMO 专项调研报告》，虽然疫情期间家长们对线上教学的认可度有所提升，但仍然看重线下教育场景。其中，54%教培机构表示，家长更希望以线下为主，辅以线上课做补充；30%机构表示，家长会希望继续线下班课或线下双师；只有14%机构表示家长希望以线上课程为主。

正如李平所言，大量流量的持续性终究有所回落。后疫情时代下，流量的有效留存和转化，还需要企业机构进一步去思考。

烧钱获客的博弈

“在线教育仍处于增量市场的状态，各个教育机构吃增量的时候，就必须不断用钱来快速做大规模。”某教育投资机构投资经理沈清告诉亿欧。

根据艾瑞咨询数据，2019年中国在线教育市场规模3225.7亿元，同比增长28.1%，预计未来三年市场规模增速仍将保持在19-24%之间。疫情期间，K12在线教育渗透率加速提升，预计将由2019年的10%上升到2020年的30%，在2023年将超过50%。

在争夺流量红利和市场份额的阶段，各大在线教育平台都急于抢占学生和家长心智。头部平台凭借资本、流量、教学资源和品牌优势加速做大规模，在线教育行业也逐渐向头部集中。

“目前来看，获客的方式跑出了两条路：一是砸钱，二是运营私域流量。作业帮背靠百度，有天然的流量优势，但大多数机构缺少自己的‘流量池’，获取新的流量就会依赖广告投放。”某上市教育机构业务架构师花荣，向亿欧指出了头部机构流量运营的方式。

视频形式的广告投放受到头部机构的重视，学而思和高途课堂在2019年第四季度视频形式广告投放占比达到了80.2%、79.5%。

虽然各个头部机构的获客侧重不同，但获客成本高是共同的难题，这一点在好未来的线上业务的持续投入中尤为明显。

近年来好未来的线上业务收入占比持续提升，从2017财年第四季度的5.2%提升至2020财年第四季度的24%。

但与此同时，销售费用居高不下。2020财年好未来在营销费用上的投入由2019财年的4.84亿美元增长76.2%，至8.528亿美元。

销售费用率则从2018财年一季度的14%一路上扬，到2021财年一季度的24%，除了本财年一季度外，同比增速始终保持在75%以上，远高于营业收入增速。

付费用户转化率和留存率是决定在线教育平台稳健增长的关键指标。好未来线上业务的持续发力，虽然在一定程度上驱动了营收增长，但销售费用率也将持续保持高位。如果付费转化率跟不上对应的节奏，较低的市场投放效率会严重拖累公司业绩。

“获客成本这事就有点像博弈，谁一旦开始，别人就要跟，不跟的话就容易输。”李平告诉亿欧。

“目前在线教育还未有一个成熟到大部分用户都熟悉的品牌。当‘千团大战’打到最后实在是不剩几家时会容易一些，但这也是相对的一个情况。如果说后续又有大资本或者巨头公司想进场，他们还是可以把获客通过钱去砸出来。”

在获客的问题上，花荣坦言自己没有观察到各家新的玩法，行业的获客方式创新似乎已经进入了瓶颈。随着快手、B站、字节跳动等新晋流量大户的入场，在线教育过去惯用的流量获客，在这些企业面前就像一个低门槛的流量游戏。

营销与产品的平衡

“家长更想要把孩子送到线下的课堂，这些年龄段的孩子都还不够自觉，家长又不能时刻监督。在疫情结束我们要回归线下课堂的时候，绝大多数家长都在主动问及时间。”

张鑫坦言，从部分家长的反馈看，疫情期间的线上课程效果并不理想。

虽然更多城市的家长和学生见识到了清北名校老师上课时的风采，但也逐步体会到了免费的网课在跟踪式督学方面的欠缺。

在线教育产品和技术的迭代还有很多的进步空间：如何让产品贴合本地化的教学内容，提供对应的服务是关键。在沈清看来，教育公司的价值，不应该用互联网公司的思维来定义，学生和家长的认可度更重要。

李平则认为互联网思维和教育的本质并不冲突。

“如果说拼规模拼到一定程度了以后，要拼就是教研教学产品服务，这其实是最基本的东西，也是教育更本质的东西。加上互联网思维也好，或者说是以用户为中心的产品服务设计的技能也好，都是在产品跟服务可以优化的每一个环节上，让用户体验更好。”

他也指出，互联网思维相对较强的教育机构，无论是产品还是前端的服务，都会围绕客户的需求习惯去设计。相比于只做教育出身的公司，会更有优势。

而要因地制宜地根据现有的产品和服务情况，增加获客效率，高效的利用自己的流量，从每一个学生身上获得更长的用户周期跟更高的用户价值，真正的难点在成本的把控。

一方面迫切地需要加大投入去占领市场，另一方面又需要课程和用户的精细化运营。孰快孰慢、孰重孰轻都是教育机构必须衡量的。

作业帮内部人员张连凯告诉亿欧：“大班一节课程的形成，需课研团队的策划，前期的长时间打磨和老师的高水平讲解，人力成本很高。为了尽可能地辐射更多的地区和学生，都会做得比较通用，版本也不会分得很细。”

在成本的压力下，要想改变教学内容同质化的问题很难。而且师资作为各机构抢占的重点，流动率也很高。

“大家都是来回地走，今天是猿辅导的老师，明天可能就是作业帮的了。有的学生就是冲着老师报名的，如果老师走了，学生也不会留下来。”

尾声

突如其来的疫情为在线教育行业送来了流量福利，各大教育机构都想要抓住这个机会迅速扩张，并在下沉市场寻找更多的增量机会。毕竟增速够快、份额够多就会更容易受到资本的关注。

但在成本的压力下，抢占份额的同时对用户体验的管理和产品本身的投入就会相应欠缺。

烧钱烧不出霸主，疫情的利好也很难持续，教育行业还是要回归教育本质，在产品精细化运营和用户体验上多下工夫。

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