西瓜视频想点亮谁的好奇心?

也是在经过了这些努力之后,西瓜视频判断服务PUGC内容创作者的路是可行的。“点亮对生活的好奇心”,相较“给你新鲜好看”多了一层对内容的细致理解,不再如过去粗放;新的slogan也更像是西瓜视频对创作者的一个表态,包含了它对于未来方向的把握。
2020-09-10 18:00 · 品玩  李禾子   
   

种种迹象表明,西瓜视频正在逐渐坚定它新认定的发展方向。

9月10日,西瓜视频正式官宣品牌升级,将slogan从原来的“给你新鲜好看”更改为“点亮对生活的好奇心”。这是西瓜视频三年来首次更新自己的slogan,与之一同更新的还有品牌形象,“西瓜视频”四字的设计从过去的红色变为黑色,字体略微倾斜并舍弃了之前的圆角,显得更加通透精干。

一家平台的品牌升级,背后往往包含着它现阶段的自我认知和定位。从“给你新鲜好看”到“点亮对生活的好奇心”,暗示的是西瓜视频想从一家单纯的视频内容提供者,向全方位吸引创作者及用户的内容服务者角色转变。

在这次官宣品牌升级的前几天,西瓜视频还上线了全新的5.0版本,进行了一定程度的产品改版——将首页的视频信息流呈现形式进行了调整,作品标题从视频封面拆分,并在视觉上突出了收藏、评论和点赞功能;同时视频播放全面支持免费4K、120 帧以及最高320kbps 的音频比特率;创作服务方面,西瓜视频与剪映进行了深度整合,并推出了全新PC端创作平台等等。

西瓜视频想点亮谁的好奇心?很明显,首先是创作者的。

“给你新鲜好看”不灵了吗?

从字面意思理解,西瓜视频此前一直沿用的slogan“给你新鲜好看”,回答的更多是一家平台“有什么”的问题。积累内容,在三年来也一度是西瓜视频所有工作的重心。

西瓜视频的前身是2016年6月从今日头条App独立出来的头条视频,后者最早是今日头条App的视频板块,和图文内容一样是头条号的内容分发渠道。将视频内容独立发展源自今日头条对短视频赛道的判断——2015年5月才引入视频内容的今日头条仅用了一年多一点时间,平台内视频消费就已超过头条上图文点击量的总和,其中93%是10分钟以内的视频,74%为5分钟以内。

All in短视频的决定正是在这个时间点做出。然而脱胎于今日头条App的头条视频天然需要解决一个独立性的问题:不管是内容创作(创作主体是头条号上的PGC创作者)还是分发,头条视频几乎需要全部依靠今日头条App,并没有自己的独立生态。

独立的第一步便是增强品牌认知。2017年6月,头条视频宣布品牌升级,正式更名西瓜视频,新的品牌slogan为“给你新鲜好看”。时任西瓜视频负责人的张楠就曾表示,西瓜视频升级为独立品牌,是希望在短视频行业拥有更清晰的品牌辨识度。

这也成为西瓜视频自2016年诞生以来的第一次升级。现在回过头看,这次升级最大的成功之处在于它压中了1分钟以上的短视频赛道。

整个2017年,西瓜视频几乎都在做围绕短视频的内容积累,并拿出了10亿元补贴头条号上的原创视频发布者,今日头条也大力导流。这些措施取得了一定成效,但也让一个问题变得愈发明显——单纯的资金和流量支持并不足以长久支撑创作者的内容生产积极性,平台创作氛围依然没有被真正调动起来,PGC内容渐渐显现出后劲不足的趋势。

在“给你新鲜好看”的引导下,西瓜视频试着用其他内容形式和品类来维持内容的持续吸引力。2018年8月,西瓜视频正式宣布进军长视频,未来一年将投入40亿制作移动原生综艺,这是一个比一年前补贴头条号视频创作者高得多的数字。

进军长视频也被视作西瓜视频的第二次升级。张楠曾解释自制综艺的决定,是因为西瓜视频用户对综艺内容的消费需求十分强烈,看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容。同样,后来投入对影视版权的采买也出于类似的逻辑。

长视频的确带来了内容补充,然而从结果来看,这次升级并不是一次非常成功的尝试。目前看来,这次尝试并没有给西瓜视频带来综艺爆款,年初花6.5亿买下《囧妈》首映的行为引发朋友圈刷屏的同时也面临一些争议。这些都给西瓜视频长视频的探索带来了变数。

至此,忙于内容积累的西瓜视频也开始反思,究竟什么样的内容才是自己真正需要的,又应该如何去更好地获取内容。

全面拥抱创作者

结合今年的一系列动作来看,西瓜视频迫切地想通过“点亮对生活的好奇心”来回答自己“是什么”的问题。

过去几年,西瓜视频曾是今日头条的“附属”,是拍视频可以拿到补贴的短视频平台,是可以看电影线上首映的地方……这些印象飘忽而杂乱,我们好像难以看清它究竟想要成为什么。今年这场西瓜视频的第三次升级则完完全全是围绕创作者进行的,并且比三年前那场对创作者的扶持考虑得更为周到。西瓜视频到此似乎想清楚了一个问题:PUGC内容才是1分钟以上短视频的主体,应该花大力气服务好这群创作者。

这次升级的前兆应该是从年初开始、令外界颇为关注的与B站之间的“抢人大战”。西瓜视频和巫师财经展开独家合作,而B站则花重金签回敖厂长。

在商业竞争的世界里,要构建自己的PUGC内容生态,利用现有的内容无疑是一条捷径。但如果仅仅是这样单纯从外部引入现成资源的话,西瓜视频又似乎并没有跳脱过去的思维。引入优质创作者后,如何让随之而来的流量在自家平台内有效留存,成了西瓜视频必须解决的问题,否则一旦失去价格优势,创作者就会很快流失掉。

西瓜视频的解决方案是迅速跟进创作者服务。

针对创作者的扶持,西瓜视频推出了投入2亿扶持图文作者创作视频的“活字计划”,为创作者提供免费较长视频培训的综合性学习平台“西瓜大学”,以及投入数亿元奖金、帮助1万名创作者真正实现万元月薪的“万元月薪计划”;创作工具、播放技术与交互设计等细节方面的优化改进也在最新版本中有所体现。

这些行动是有成效的,令西瓜视频收获成就感的是,已经出现了韩船长、野行涛哥、李永乐老师、渔人阿烽、阿木爷爷和小艾大叔等在自家平台成长起来的创作者。与此同时,平台的内容题材也得到了极大扩充。

也是在经过了这些努力之后,西瓜视频判断服务PUGC内容创作者的路是可行的。“点亮对生活的好奇心”,相较“给你新鲜好看”多了一层对内容的细致理解,不再如过去粗放;新的slogan也更像是西瓜视频对创作者的一个表态,包含了它对于未来方向的把握。

尽管很多时候被拿来与B站作比较,西瓜视频实则完全可能走出一条与前者不同的模式——正如社区并不是它的长项,包含流量、电商、直播等多元变现手段倒更容易吸引优质创作者加入——当然,这一切都将建立在一定的内容土壤之上,西瓜视频现在要做的,就是继续耕耘好这片土壤。

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