COSTA调整、连咖啡撤离线下,咖啡市场的新角逐

中国咖啡市场处于高复合增长状态,疫情后被释放出来的资源,都将促进咖啡市场更加激烈的竞争。
2020-09-13 08:53 · 微信公众号:经济观察报  郑淯心   
   

打开大众点评,定位青岛,搜索COSTA,青岛已无一家门店,不仅如此,COSTA在北京、杭州、南京等地也关闭了多家门店,市场判断,它关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

对此,COSTA回应本报记者称,“每年我们都会关闭小部分长期经营不善的门店,把资源更好地投放在优质门店上,在优化部分门店的同时,COSTA(咖世家)并没有放缓在中国开拓零售店的步伐,包括青岛市场,我们也会持续关注新的开店机会”,COSTA强调2020年已经关闭或计划关闭的门店只占中国门店的小部分。

不过,COSTA方面也坦陈,疫情对餐饮行业的冲击及消费者行为的改变,促使其加速实施以消费场景为核心的多元化渠道战略。今年,COSTA的门店开放加盟,并制作即饮咖啡推向市场。

今年的咖啡市场依然热闹,但是内容却大有不同:年初暴雷的瑞幸咖啡游走在退市边缘的同时,加快了门店调整;融资六轮的连咖啡宣布重回市场,称放弃实体门店;日本网红咖啡%Ara-bica进军中国市场;喜茶、奈雪的茶等新茶饮切入咖啡赛道;三顿半、永璞、时萃等互联网咖啡也接连融资。

青桐资本执行总经理晁博楠对记者称,疫情对消费者饮用咖啡的场景、购买咖啡的渠道、产品的形态都产生了影响,从而带来明显改变,中国咖啡市场处于高复合增长状态,疫情后被释放出来的资源,都将促进咖啡市场更加激烈的竞争。

接下来,咖啡玩家该如何做才能抓住多变的消费者,在风起云涌的咖啡市场中占据鳌头呢?

调整

2007年,COSTA来到中国,在上海南京东路步行街开了第一家门店,2012年其门店数量达到了200家。

与其同时,COSTA的主要竞争对手星巴克也在中国抢占市场,两家咖啡店一度贴身肉搏,几乎星巴克所在之处总有COSTA,COSTA所在之处也总有星巴克,双方都尽可能选择最优地址开店。

快速发展的COSTA也曾定下雄心勃勃的目标:计划2018年开到2500家门店,拿下中国三分之一的市场份额,然而,COSTA终是没有跟上快速变化的中国市场。2018年,COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购。完成COSTA收购之后,可口可乐曾多次表示,他们看中的是COSTA的供应链而非门店。COSTA也开始了零售场景的探索,COSTA推出了两款即饮咖啡,铺在电商平台、卖场、超市、便利店等各个渠道销售。

几乎所有品牌都在调整。星巴克和阿里合作加快了数字化转型,不仅推出了“啡快”、“专星送”等外卖服务,打通了支付宝、淘宝、口碑等多个平台,还积极改造门店推出高端的星巴克臻选等门店。

近日,连咖啡在官方微信公众号发文称,线下门店已经全部关闭了,暂时也没有再开的打算。未来连咖啡发布的都会是预包装产品,微信公众号和天猫旗舰店都是主要货架,其他电商渠道也会陆续登陆。

连咖啡成立于2014年,互联网咖啡模式此前备受资本青睐,启信宝显示,连咖啡成立至今共完成了6轮融资,投资者不乏启明创投高榕资本等知名机构,B3轮融资额更是高达2.06亿人民币,一度轰动创投圈

一位咖啡市场观察者对记者称,反观COSTA,在新品开发、数字营销、外送服务均落后一步。

门店之辩

不同于连咖啡,COSTA并没有放弃门店。

COSTA称其推出“以门店为核心,多元化全场景发展”的全新策略,积极开拓包括即饮咖啡,自动咖啡机,加盟业务等新业态、新渠道。

COSTA认为即饮咖啡是覆盖更多消费场景,拓展多元化渠道。“该系列产品目前已下沉至包括卖场,商超,便利店,自动贩卖机和电商在内的超过10万多个零售点,市场份额也在不断提升。”

在门店方面,COSTA在中国开启了“城市/渠道合作伙伴”招募,每个城市计划开放一定数量的标准零售门店的加盟,同时加上不限数量的咖世家咖啡·快选。除现有标准零售门店外,此次COSTA在加盟中也开启了“咖世家咖啡·快选”模式的探索,该模式配备COSTA的现磨咖啡设备解决方案。

在加盟商的选择方面,COSTA目前不接受个人单店加盟,同时对加盟商业企业伙伴提出了很高的要求,不仅需要拥有餐饮/零售管理经验,还在注册资本、资信情况、门店规划、开发选址等方面进行严格的评估和筛选。目前该计划的申请及洽谈已经开启,首批门店将于2021年在浙江、江苏、福建等区域的各大城市及其他特殊渠道(如交通枢纽、医院等)落地,并陆续在全国推进。

星巴克近年也在门店调整上不断作文章。今年八月,经历2个月来的全方位升级,星巴克臻选北京三里屯太古里旗舰店重启,将特调酒巴和星巴克臻选融合,展现出全新的第三空间体验。星巴克在东京JR开出首个付费办公门店,提供针对性办公服务。即时、即取、即享的“啡快”概念店也在国内北、上、广、深相继开业,今年6月,天津首家星巴克“啡快”概念店也开业。

星巴克表示,截至2020财年5月底,其在中国门店数量已超过4400家。中国市场2020财年原计划开600家新店,最新目标已被调整为至少开设500家新店,或超过最初目标的80%。

尽管瑞幸咖啡在退市边缘挣扎,其在门店层面仍在开店与关店并存。瑞幸内部人士对记者称,瑞幸正在关闭经营较差的门店,同时瑞幸还在开店,2020年的门店肯定比2019年数量还会增加,但现在是优化,以前有资本加持快一点没关系,现在要减少对资本的依赖,门店要盈利。开店的审核也更严,保持高性价比特点。

近期在北京、上海、广州、深圳和杭州等城市均开设有独立门店COFFii&JOY也在扩张门店,并推出首个咖啡零售产品手冲挂耳咖啡系列,标志着品牌正式进军咖啡零售业,COFFii&JOY是拥有肯德基和必胜客等品牌经营权的百胜中国旗下精品咖啡品牌,成立于2018年。另外,意大利咖啡品牌Lavazza与百胜中国宣布,已组建合资公司,共同在中国运营Lavazza咖啡店。目前,Lavazza意大利以外第一个咖啡旗舰店已经在上海开业。

进击的市场

互联网咖啡也风起云涌,近期三顿半、永璞等新兴咖啡品牌也纷纷获得融资。

三顿半已于今年完成过亿元B轮融资,本轮融资由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。三顿半于2019年1月获得峰瑞资本千万级Pre-A轮融资,同年7月和11月分别获得A轮和数千万元A+轮融资,今年3月获得红杉资本1.2亿美元战略投资。

三顿半创始人吴骏表示,本轮资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等方面。

永璞咖啡获得千万级首轮融资,领投方为昕先资本(洽洽家族基金),亲亲食品战投、宽窄创投跟投。永璞咖啡创始人铁皮表示,本轮融资后,永璞今年会加大人才的引进,包括电商运营和投放,也有计划开始明星层面的合作。

晁博楠对记者称,疫情从客观层面上限制了消费者到店消费的可能性,因此消费者饮用咖啡的场景、购买咖啡的渠道、产品的形态都发生了明显的变化。当咖啡的消费场景被限制在家庭时,零售形态的产品和外卖咖啡成为仅供的过渡性选择。这样的改变,也加速了零售咖啡产品的推出。不少线下精品咖啡陆续推出各种零售产品,除了大家熟知的胶囊、挂耳之外,也有冷萃液、速溶咖啡粉、袋泡咖啡等形态。此外还出现了一批只做零售、以电商为主要销售渠道的咖啡品牌。

另外晁博楠还看到,主打外带及外卖,重视坪效的“小店模型”咖啡店也逐渐多了起来。相对于注重社交属性的精品咖啡店,“小店模型”不需要给消费者堂食留出足够大的空间,面积小、租金低、人员少,对现金流储备及运营能力要求相对低,在疫情期间具有更高抗压性,也保持了持续接外卖单的能力,更能抵御风险。而且不同于消费者印象里往往只有1、2家店,以装修风格和特色咖啡为噱头,自带打卡属性的小众网红咖啡店,“小店模型”咖啡店通常是连锁化的,有统一而鲜明的品牌视觉,在门店运营、供应链管理能力也更强。

晁博楠认为,随着疫情防控形势的逐渐好转,社交需求与办公需求也逐渐恢复常态,咖啡消费者的消费习惯并没有发生本质变化,只是在经历一段过渡后,消费者有了更多的选择。

投资标的上,晁博楠相对更加看好综合实力领先,打法更加立体式的公司,而并非是单一能力突出。不仅要具有扎实的产品能力,能够从消费者角度出发,稳定输出兼具性价比和差异性的产品,还要善于运营,平衡好线上、线下业务的关系,保持公司健康、匀速发展。

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