市值创新高！看安踏、李宁们如何出圈？

近日，李宁(02331.HK)股价连破新高，10月21日最高至42.60港元，市值突破1000亿港元大关。其后李宁股价和市值纷纷回落，截至28日，最新总市值为1022亿港元。在新冠疫情肆虐的今年，李宁股价何以屡创新高?

而据各大国产运动服装公司(如安踏、李宁等)中报显示，今年上半年营收仅比去年同期略微下降，个别企业甚至有所增长。这有国内消费市场复苏的因素，也与这些年运动服装企业不断转型升级的努力分不开。

安信国际日前指出，考虑到卫生事件过后，民众对健康和运动的重视性将会有所提高，对运动产品的需求也会进一步提升。体育服饰仍然是服装行业的*赛道之一。

2010-2014年：本土运动服饰遭遇危机

2010-2014年，体育服饰行业库存危机集体爆发，本土运动品牌陷入增长瓶颈。这背后的原因是，一方面自北京奥运后，国际体育品牌改变对华销售战略，使得国产体育用品低价优势逐渐消失，本土运动服饰的市场份额不断被国外运动品牌所挤压。

在与国外品牌的竞赛中，本土运动服饰企业节节败退，呈现整体下滑态势。

以4家知名运动服装公司为例，2011-2014年，安踏体育共计关闭1675家门店;特步国际关闭486家;李宁关闭2554家;361度关闭363家。

2010年-至今：本土运动服饰的反击

在此危急存亡时刻，国产运动服装公司纷纷举起改革旗帜进行大刀阔斧的转型。

资本邦以李宁、安踏体育、特步国际和361度这4家港股运动服装公司为案例，分析本土运动服装企业如何在激烈的行业竞争中借转型破局。

2.1渠道转型

安踏体育：从批发商到品牌零售商

2013-2015年，安踏体育花费3年时间从经销商手中收回了所有门店，改为直营模式，并重新设计和陈列。相比于Nike和Adidas的代理商模式，安踏的这种直营模式，在终端渠道上具备本土化优势。

具体而言，安踏采取了以大店换小店，关停面积小、效益低的店铺，在好地段开设大店等多种改善措施。截至2019年，各级中心城市的购物中心安踏门店占比提升到了40%以上。

此外，安踏体育还对分销渠道进行了扁平化改革来提高效率。例如，安踏体育将渠道管理大区制调整为客户制，削减了管理层级，以便在门店运营方面拥有了主动权。

除了传统的线下渠道，安踏体育还大力拓展线上销售。在淘宝(天猫)、京东等平台积极开设官方旗舰店，实现全渠道零售。据安踏体育发布2020年中报后表示，电商占比达到20%的目标进一步明确，将在2020年实现。

特步国际：削减分销层级，增加分销数量

特步国际从批发到零售的渠道转型直到2015年才开始。公司通过直接掌控运营，建立一支由1000多名专业人员组成的团队，直接管理约6000家门店构成的整个零售网络。2015年-2017年末，直营店从仅占总店数的不到20%增到60%以上。

与安踏类似，特步国际通过削减分销层级实现高效管理，但是同时直接将分销商数目提升至38家，并计划继续逐步增加分销商数量，这能在强化集团把控力的同时，扩大集团销售网络覆盖范围。

上述两家公司都十分重视优化零售商的营运表现及店效。

安踏体育和特步国际都通过大数据监测及分析(如下图的ERP系统等)，以改善店铺运营效率，同时紧密地监察零售商的表现，并给予支持和帮助。

在电子商务方面，特步国际比其他几家运动品牌表现得更加积极。以淘宝平台为例，截至2020年10月，特步国际官方旗舰店超过2000家，达到2065家，*361度的1990家，并大幅*李宁的404家和安踏体育的339家。截至2017年末，特步国际电子商务业务占集团收入就已经超过20%。

李宁：回归经销渠道，聚焦高层级市场

实际上，李宁的渠道重心历经多次变革，最终回归了经销渠道。

2012年开始，渠道建设方面，李宁扩大直营业务。公司通过建立了大数据中心，完成对80%的门店的数据收集，提高供应端的生产和补货能力。但是并没有成功阻止利润继续下滑，2014年起，亏损继续扩大。

李宁2015年重新调整了渠道关系重心，从直营转到经销。此外，公司聚焦高层级市场，持续开设高效大店，李宁在购物中心渠道重点开设全品类标杆店和中国李宁时尚店，重点强化超一线、一线、二线层级市场的布局。

李宁也没忘记线下线上融合，大力发展电商渠道，到2019年，李宁电商销售占比达22.5%，远远超过2015年的8.6%。

361度：下沉三线，专攻中低端市场

与李宁瞄准高端市场相比，361度则反其道而行之，主动从一二线城市收缩战线，进一步聚焦到三线及以下城市，专攻中低端市场。

截至到2019年末，从地区分布看，361度75.3%的核心品牌门店位于中国三线及三线以下城市，6.6%及18.1%的门店分别位于中国一线及二线城市。

然而，这会带来新的问题，即会固化消费者心中361度的廉价、低劣印象，不利于品牌提升和塑造。

361度意识到了该问题的存在。其在2018年重塑品牌战略中明确提出，未来三年，361度要在一二线城市运营1000个篮球场，通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场，361度期望消费主力从中低端市场转向一二线城市。

2.2品牌转型

李宁：放弃多元化，打造产品差异化

在经历库存危机期间，李宁就进行了品牌的改革探索。

首先，在2010年李宁更换品牌LOGO，将“一切皆有可能”广告语替换为“Makethechange”;其次，公司将主要消费群体转换为“90后”，提出10年内成为全球5大运动品牌之一的目标，直接对标国际品牌;最后李宁连续三次尝试对鞋服产品提价，价位带直逼阿迪达斯、耐克等品牌。

此外，在2012年停止乐途的市场推广，逐步放弃多元化品牌战略，李宁的鞋服类品牌聚焦到李宁单一品牌。

但是李宁的“品牌重塑”计划伴随着提价失败而告终，而单品牌计划仍在继续。

原因在于，品牌定位与主力消费人群错位。李宁品牌原先的主要消费群体是70、80后，这部分人群对李宁品牌力的认可度和忠诚度较高，而年轻一代的“90后”对品牌缺少认同感。此外，相较于国际品牌，李宁产品竞争力较弱，不足以支撑较为激进的提价策略，最终导致曾经的主流客群流失。

痛定思痛，李宁不再盲目追求高端化，而是寻求产品差异化。

在2015年创始人李宁回归公司后，提出专注五大核心品类战略(篮球、跑步、训练、运动时尚以及羽毛球)，在稳固“专业运动”品牌形象的基础之上，加入更多的设计和潮流元素。

品牌组合则经历了从品牌聚焦到品类差异化、价格差异化结合渠道差异化实现向不同的顾客圈层扩张。通过兼顾不同渠道的个性化需求，明确品类主次和单品主次，制定差异化的品类价格。如独立子品牌面向少年儿童的“李宁YOUNG”、国潮品牌“中国李宁”。

产品差异化初见成效，2015年李宁扭亏为盈，各项营运指标均出现改善。

甚至在2018年，李宁登上纽约时装周，向时尚运动转型，抓住“国潮”机遇，营收开始高速增长。

然而，李宁产品差异化伴随着的是涉嫌抄袭的纠纷和传闻。

如在今年4月份，李宁发布了“李宁Mars-地球七日”系列新品，华晨宇担任李宁品牌的形象代言人。但有细心网友发现，该系列的T恤和鞋子上的图案元素，与国外歌手DavidBowie主演电影《天外来客》中的一款经典造型十分相似。网络舆论再指李宁涉嫌抄袭。

事实上，这几年李宁品牌借助国潮回暖的同时，关于抄袭的质疑声便一直存在。再比如“飞电”和“天马”竞速跑鞋被质疑抄袭耐克NEXT%系列运动跑鞋等等。屡陷“抄袭门”使得李宁的品牌形象遭受着严重的挑战。

安踏体育：买下海外品牌FILA，切入中高端市场

不同于李宁品牌自身升级，安踏体育的品牌转型之路以收购海外品牌为主。

2009年，安踏就以3.32亿元人民币的价格从百丽国际手中收购了意大利百年运动品牌FILA在中国地区的商标使用权和经营权。

2012-2013年，公司出现营收负增长，渠道收缩时，安踏体育率先进行战略转型，其中一大突破点即向服饰高端化转型。

随着2014年时尚运动潮流兴起，安踏体育将FILA定位中高端时尚运动服饰。在此定位下，FILA产品结构也做了差异化的调整，调高服装销售占比，同时调整其服饰客单价至1400+元以上，与以鞋品为主的Adidas、Nike等专业运动品牌，以及H&M、Zara等大众时尚品牌形成差异化竞争。

同时，FILA开启品牌多元化战略，通过子品牌组合搭配，拓宽了消费群体：例如2015年公司成立FilaKids，定位3-12岁中高端儿童服饰;2017年推出FilaFusion(针对20-30岁消费者)。

除了FILA，在2019年，安踏以约53亿欧元(约合人民币401亿元)完成收购户外装备品牌始祖鸟母公司Amer Sports。

为配合高端化战略，安踏体育开始加大产品研发投入，2018年中，其研发活动占销售成本的比例为6.2%，虽低于耐克和阿迪达斯的10%，但高于本土品牌3%左右的比例。

但是所谓“成也风云，败也风云”，虽然安踏体育借助FILA切入中高端时尚运动服饰市场，但其营收也越来越过度依赖FILA品牌，这让安踏的发展多有掣肘。

据财报，2019年FILA品牌销售收入突破170亿元(人民币)，达到174.5亿元，占安踏总营收比例达44%，利润占比更是超过46%，成为安踏集团利润的主要来源之一。

一旦高端化FILA品牌销售不畅，将会给安踏体育业绩带来的严重拖累。

资本邦分析认为，安踏通过收购海外品牌切入中高端市场的做法，比李宁通过品牌自身升级来提升消费者的心理定位更为容易。另外，相较之下，在站稳中高端市场之后的多品牌战略也会更加稳健。

特步国际：从“时尚”转型“运动”

在2015年转型之前，特步的品牌定位是“娱乐+体育”，目标是成为“世界*的时尚运动品牌”。2015年之后，特步品牌定位转变为“体育时尚品牌”，努力成为“中国大众跑者的*品牌”，注重个性化，强调运动属性。

从定位的变迁可以看出特步体育以“体育为主，时尚为辅”的新品牌理念。

在该理念下，特步选择了从跑鞋领域重点发力：2016年4月特步提出足球战略，同年六月推出足球产品线;2016年第三季度推出智能跑鞋等。此外公司继续聘用国际级设计师和与国际纤维材料开发商巨头合作。

作为一家强调运动属性的公司，特步体育加强了研发上的投入。2016年研发费用上升13.9%至人民币1.382亿元。

但是，相对于耐克、阿迪达斯等大企，特步在研发上的投入严重不足。截至2019年，研发投入占营收比仅有2.8%，与耐克、阿迪达斯相去甚远。

361度：瞄准大众化和年轻化群体

事实上，361度也曾试图进军高端品牌领域，如赞助亚运会、奥运会等高端体育大赛、新建研发中心等等，但过去几年押下的筹码，361度都没能如愿为贴上高端化标签。

为了扭转在品牌竞争中的形象，361度从2018年底开启了品牌重塑计划。361度将自己定位于“起跑线”品牌，契合自身“大众专业体育”的定位，并以亲民的价格迎合主流消费。

为此调整公司业务，公司全部产品线致力于满足成人、青少年及儿童对活动、体育及休闲用品的需求，主攻大众市场。

361°还瞄准了年轻消费者市场。在2018年3月，361°与国内电竞战队QG俱乐部合作，而且还推出结合电竞、观赛等形式的主题门店。

另外，361度探索出了一条IP联名整合营销的路径。自2019年以来，361°都陆续与百事可乐、小黄人及三体等知名IP合作，不断推出联名产品。

然而，自2018年以来，361度的核心消费人群仍旧是收入较低、年龄较大的男性群体。361度的美好愿景与现实境况背离了。

2.3营销转型

李宁：体育赞助+联名IP等多元营销模式

自2012年以来，李宁确定了多元营销模式：即专业产品依托运动明星及专业赛事持续曝光，同时结合热点话题造势，进一步扩大消费者群体。

如在体育赞助方面，为配合单品牌转型需要，2012年透过“五年二十个亿”方式买断CBA联赛五年赞助权，主推李宁品牌鞋服，这是李宁之前未曾有过的大手笔。2017年，李宁再次豪掷10亿，再续五年。同时还签约了多个NBA球星，继续提升在国际领域的知名度。

另外最近两年来，李宁不仅和星球大战超级IP、说唱歌手GAI等推出联名款，而且还与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款。

安踏体育：紧抱奥运会，冠军龙服营销兴起

为配合品牌高端化战略，自2012年伦敦奥运会起，安踏体育开启了奥运营销。

从伦敦奥运会上张继科身着安踏的冠军龙服(领奖服)亮相，再到里约奥运会中国女排身穿冠军龙服逆袭夺冠，从温哥华到索契，再到2018年的平昌冬奥会，安踏将冠军龙服营销手法玩出新了高度。

如在里约奥运会上，安踏尤其注重观众互动以及情感的共鸣。当孙杨在200米自由泳夺冠，用成绩回应霍顿后，安踏官方微博立即发出GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字，一天后阅读量就达130多万，安踏将此营销称之为“奥运即时营销”。

过去近十年，安踏与中国奥委会携手了五届奥运，安踏品牌也沾上了奥运冠军的光环。

冠军龙服的推出，是安踏塑造品牌高端化转型上的重要节点。

361度：钟情国际大型体育赛事

为转型升级，突出年轻运动品牌理念，361度从2010年广州亚运会开始先后赞助了2011年深圳大运会、2014年南京青奥会以及2014年仁川亚运会。2016年，361°赞助里约奥运会，成为历史上*结缘奥林匹克的中国体育品牌。

2018年赞助雅加达亚运会时，361度总裁兼执行董事丁伍号就表示：“亚运会是集团2018年营销重点，它彰显361°集团两个重要发展方向：产品年轻化和业务国际化。”

特步国际：热衷赞助电视娱乐节目和马拉松营销

事实上，在2015年之前，与品牌定位“娱乐+体育”相匹配，特步国际连续6年冠名湖南卫视《天天向上》综艺栏目。2015年后，特步国际终止了与湖南卫视近十年的合作。

之后特步国际开始主动赞助其他卫视的综艺节目，如2015年冠名《奔跑吧!兄弟!》，安徽卫视的《男生女生向前冲》，以及东方卫视的《报告!教练!》。虽然都逃不开“娱乐+体育”主题，但明显更为强调“运动”的元素，向公众强化特步的运动品牌特征。

然而，这种趋势并没有持续。2019年起，特步国际重新赞助《明日之子》等大火的综艺节目，又回到以前“娱乐+体育”的老路子。

此外，特步国际逐步涉足马拉松营销。2015年公司共赞助了17项国内*马拉松赛事。特步连续多年蝉联国内赞助马拉松数量最多的运动品牌，2018年，其赞助了43场马拉松和跑步赛事。

但同时，特步国际营销上的费用也随之水涨船高。仅在2015年，特步的广告及推广赞助费用就同比增加了25.1%至约为7.8亿元人民币。

终局之战：4大运动品牌业绩PK

十年前四家运动品牌基本处于同一竞争赛道，十年后却出现了分化。目前，安踏国际超越李宁成为国产运动服饰品牌的龙头，而特步国际和361度则在竞争中双双处于下风。

安踏体育：“千年老二”逆袭，8年股价上涨30倍

自2011年，国产品牌老大李宁跌下神坛之后，安踏体育迅速补位，并在国产运动品牌王座上一坐就是十年。

经历过伤筋动骨的转型后，安踏体育营收从2013年的仅约73亿元(人民币，下同)一路攀升到2019年的340亿元，营收7年翻了4.66倍。

净利润也随着营收水涨船高，从2013年的13.30亿元上涨到2019年的56.20亿元。

在二级市场上，安踏体育的股价也相当给力。从2012年年中到2020年10月21日收盘，安踏体育股价从*3港元攀升至88.90港元，最高甚至接近91港元，股价上涨了约30倍，最新总市值超过2400亿港元，是李宁同时期的约2.4倍。

(图表来源：choice)

然而，看似一片美好中，却也隐藏着危机。

这些年，安踏体育开启“买买买”模式，如2019年收购AmerSports。但收购完成后，安踏的资产负债从之前的78亿元暴涨至201亿元，资产负债率飙升。而Amer在2019年也出现了净亏损，亏损额高达12亿元，从持股比例来看，安踏需要承担其中6.3亿元的亏损。

事实上除了FILA之外，安踏的其他收购品牌(包括AmerSports)如迪桑特、斯潘迪等，都未取得好的进展，“水土不服”的现象依旧很严重。

摆在安踏面前的一大难题是，如何让吃下去的品牌重新焕发生机，而不是拖累业绩。

李宁：转型初见成效，业绩稳步回升

李宁的转型也显现了一些成效，营收从2013年的58亿上升到2019年的约139亿，也实现了两倍有余的增长。

值得关注的是，在净利润方面，李宁实现了V型反弹，成功扭亏为盈，2019年创下接近15亿人民币的利润。

虽然在二级市场上，李宁的股价没有像安踏体育那么增长惊人，但是也实现了U型反弹，并连连创下股价新高。

(图表来源：choice)

但是李宁的差异化产品战略，却往往为人诟病创新力不足，抄袭门层出不穷。李宁也意识到了这个问题，并且有意通过收购国外知名品牌(如英国百年鞋企Clarks)实现品牌层级的跃迁，但品牌升级之路充满荆棘，前路漫漫还未可知。

特步国际和361度：转型不利，走向没落

从营收方面来看，10年来，特步国际和361度长期在30亿-60亿人民币的中枢区间徘徊。

但自2018年起，特步国际营收有了明显抬头，2019年营收接近82亿人民币。而361度依旧营收平平，2019年的营收与2012年的大体相当，暂无明显起色。

净利润方面，特步国际和361度则双双呈现下滑趋势。

特步国际的运动化路线缺乏研发实力做支撑，此外在营销方面也越来越娱乐化和时尚化，与企业提倡的运动风格并不十分相搭。

361度的问题则是其在转型过程中没有明确的定位，产品过于大众化，缺乏个性，产品竞争力弱。

361度曾一再尝试提升品牌形象，营销策略往中高端市场靠拢，其布局却徘徊在三线以下城市，主力消费市场集中在中低端领域;品牌定位年轻化，消费主体却是年龄较大的人群，其转型效果自然不佳。此外，还存在存货周转日数高企、电商业务发展不利，占营收比小等等问题。

特步国际和361度在市场化转型中趋于下风。从市值上面来看，与安踏国际和李宁相比，特步国际和361度直接沦为“小弟”。截至10月21日，特步国际总市值有70亿港元，而361度仅仅20亿港元。

线上线下融合，科技赋能运动，国产品牌如何应对新时期变化?

目前，国内运动鞋服市场逐渐产生新的变化，线上线下消费融合趋势渐强。

安踏国际在2020年中期报中表示，数字化转型及「新零售」推进是公司在二零二零年的重点项目。

此外，回归运动，回归体育，回归专业，科技赋能运动，逐渐成为企业的共识。

李宁表示，在产品方面，将坚持聚焦产品功能和科技创新。

特步国际认为，随着疫情期间保持社交距离的指引生效，更多人转向跑步，令中国内地跑步人数激增。长远来看疫情过后，中国人将增加运动频率及体育用品消费。因此，公司将增加研发投入，以开发可持续及创新产品，提升店效并于在线及线下平台提供全新顾客体验。

361º则表示，将继续积极把握市场趋势，强化核心竞争力，持续扩大电子商务市场份额，带动整体业务的可持续发展。同时“加大科研投入，增强品牌核心竞争力，通过集团庞大的代言资源撬动更多的客户群体。”

国产运动品牌市场化竞争仍在继续，下一个十年，谁能胜出?

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