角逐近4000件国内超一流营销案例,宸帆荣获金投赏银奖

2020-10-27 17:06 · 网络     

10月22日晚,第十三届金投赏创意奖颁奖典礼在上海落幕。作为亚洲规模最大的商业创意类奖项,即便在疫情之下,金投赏商业创意奖仍保持良性增长的势头:2020金投赏商业创意奖共收到3921件案例作品,其中营销类3245件,产品类676件;营销传播类别中,参赛公司数量达到742家,产品类的参赛品牌为179个,竞争激烈。

针对今年以来盛行的短视频、直播、MCN等商业发展热点,金投赏对今年的参赛类别做出了许多创新和调整,例如首次以行业公司属性设立"MCN机构及视频直播"赛道。早前以首位直播主持嘉宾身份现身于2020金投赏提名榜单揭晓之夜的雪梨,其背后的公司--宸帆从近4000件国内超一流企业优秀案例中脱颖而出,在此次颁奖典礼中捧回了银奖。

这是宸帆首次参加金投赏,其获奖案例是与回力合作的【重构老国货年轻化品牌形象】项目。深谙用户心理的宸帆在此次项目中,以"爱国青年 全力以赴"为主题,结合旗下自主时尚品牌原创设计经验,打造回力专属联名产品,通过简单直白的方式外显主题内容,向年轻用户传递回力历久弥新时尚国潮的品牌内核。基于红人流量与内容营销的组合拳打法,宸帆以内容电商的形态切入此次MCN的赛场,帮助品牌总销售额突破2000万。

用户思维切入,撬动年轻群体情感共振

亚马逊创始人杰夫贝佐斯曾说:"我们从不关注竞争对手,我们只关注能为用户创造什么价值。"在这个以用户为核心驱动力的互联网经济时代,掌握了用户便是掌握了主动权,围绕用户的所思、所想及兴趣点,寻找沟通突破点做一场真正聪明有效的品牌营销。

后浪翻涌的时代,Z时代作为互联网原住民,更愿意用"网线"与他人进行连接,传递需求,他们是一群具有多维性、情感性和受价值驱动的人群,更具有独立思想与精神的完整个体。

在互联网风口上乘风而行的宸帆,在踏入红人经济领域与粉丝共创的这10年时间里,深度洞察Z时代用户,发现他们见证了中国崛起以及位居世界经济前列地位的过程,相较于上一代,表现出来的民族自豪感也更为坚实。在他们眼中,国产品牌并不比国外品牌差,国潮更加有吸引力。

基于这一用户心理,宸帆与国民潮牌回力展开了此次合作,以"爱国青年 全力以赴"为主题构建一个年轻化的内容生态,帮助品牌创新产品的同时与用户产生情感联结,抢占Z世代用户心智。

1. 品牌故事片:内容直击人心,收获粉丝情感认可

内容为王的时代,如何讲好故事,以有力量的内容直击人心,让受众更自然地接受品牌,成为了品牌主们寻求合作的重要考察点。

背靠红人基因的宸帆,最擅长创作优质内容吸引用户关注。在宸帆服务的2.7亿粉丝中,超80%为女性用户,在此次与回力合作中,宸帆以一支故事片聚焦女性奋力生活、追求梦想与自我的生活状态,用三个故事从不同角度演绎出全力以赴的含义。"哪有什么尽力而为,我们只能全力以赴"、"生活最大的捷径,就是在认清没有捷径之后全力以赴",极具口号性刷屏话语穿越时空的限制,成为荧幕前观众的共同记忆,激发女性用户情感共鸣。在传播上,借助女性类KOL大号多平台传递出"全力以赴"的品牌精神,引发用户对当下状态的自我审视和热烈讨论。

2. 红人与品牌精神契合,实现粉丝心智占位

逐渐意识到"红人经济"重要性的品牌主开始纷纷将营销预算向红人的投放倾斜,回力亦是如此。在寻求红人合作时,回力选择了能够与自身的目标用户、品牌精神调性相匹配的头部KOL雪梨。

不同于其他MCN机构将单一的广铺渠道分发,宸帆充分利用雪梨自身特质,契合回力品牌内核与调性。此次联名合作取自回力品牌"回天之力"的寓意,以"力"和"梨"为谐音组合,联合打造"全力以赴"系列。

"全力以赴"也正是雪梨的代名词。雪梨在粉丝的心目中就是"要做便做到极致"的形象存在着,从创立自己的时尚品牌CHIN到成立宸帆,10年来的全力以赴让每位粉丝都看到了雪梨身上带有的锲而不舍的精神,也鼓舞着粉丝们朝着目标不断前行。

借助头部时尚媒体--时尚芭莎,将雪梨女性创业者的经历为主线,再一次传递"全力以赴"的品牌精神,文章一经发布,阅读量便突破10W。

3. 借势热点话题,强化用户体验

好的营销,源自对受众心理的精准洞察,而优质的体验则是提升品牌好感、撬动用户购买的杠杆。提到好的内容营销,必然逃不过对热点的借势。

19年的10月正值新中国成立70周年,国人们的爱国情绪高涨,宸帆趁势持续传递"爱国青年 全力以赴"的概念精神,全网征集并邀请200位"破浪"青年,统一穿着CHIN X 回力的"爱国青年"定制T恤,线下观影新中国成立70周年献礼片《我和我的祖国》,并和宸帆红人矩阵一起在微博端参与热点话题#祖国生日快乐#,激发爱国青年们自发式传播的欲望。

产品打造闭环,近距离沟通用户

品牌营销专家梁宁曾说:"你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具。"

1.产品承接闭环,品牌精神可视化

在这次与回力合作中,宸帆旗下自主品牌CHIN与回力WARRIOR联合打造专属联名产品,将品牌精神外化。在回力经典款球鞋的基础上,鞋带和后跟均印有warrior(勇士)字样,强调回力的品牌联名,在鞋底处设计"全力以赴"字样,并与勇士字样做呼应,希望所有人能像勇士一样全力以赴的生活态度。蓝x橘x米白的配色灵感来美式复古经典配色、今年最火的牛油果绿x浅灰、中国红x米白的经典回力配色、黑x白经典基础……将90岁的老品牌"回力"焕发全新潮流形象。

产品上新当日销量便突破10万双。这背后依靠的并不仅是宸帆在内容营销上的运筹帷幄,更重要的是对产品"从无到有"的深度把握。

2.以红人为核的内容电商模式助力爆款打造

作为MCN的宸帆不是单一的网红机构。背靠着红人基因,10年来宸帆孵化了30+自主品牌,搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业全链路。在这次与回力合作中,宸帆以全网粉丝量超3000万的雪梨这一头部红人为流量驱动,借助粉丝对雪梨的高度认同与粘性,在供应链、运营、以及产品销售上,以内容为搭载媒介,打通社交平台与电商平台实现流量变现。

值得一提的是,此次CHIN ✕ WARRIOR联名系列产品设计与用户进行产品共创的过程对回力来说也是前所未有的体验。在产品设计到打样的阶段,雪梨便通过图文、视频、直播多种形式持续地给粉丝展示产品细节以及搭配建议进行深度种草。评论中粉丝也会根据种草信息提出意见以及反馈,在收集完用户需求及时对产品设计作出调整,更好地助力爆款打造。

3.年轻化创意玩法,突破社交圈层

在联名款球鞋上市传播的过程中,宸帆策划一场名为#GO ALL OUT#爱国青年潮流主题,进驻全球顶尖潮流盛世之一的YOHOOD有货潮流展,首次线下亮相联名产品。除此之外,在有趣爱玩的年轻用户扎堆的淘宝造物节上,宸帆以品牌CHIN之名邀请"90岁的回力"与"90岁的大力水手"展开三方合作参展,通过极具感官艺术的装置设计精准吸引观展人群,为用户提供产品体验场景,并通过旗下红人为展位进行打卡引流,进而形成新品的社交裂变传播。

联名产品正式上线时,在淘宝搜索框搜索"全力以赴"便会跳出雪梨定制视频通话弹窗,点击弹窗最终跳转产品页面,完成电商平台收割闭环。以年轻化、强体验感的方式让用户有了更强烈的消费体验,完成目标200%,当日单品链接淘宝鞋类销售排名第一。

放眼未来的营销发展趋势,好的创意无不浸透人的心智,搭配商业逻辑,为品牌主带来超出预想的商业价值。在高举创意的4A公司霸屏的营销圈中,以宸帆为代表的MCN横空出世,双手同执创意与商业,让品牌主们看到了品牌营销更为广阔的一面。

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