36亿美元收购YY,百度的「优」与「忧」

百度宣布与欢聚集团签署最终约束性协议,全资收购欢聚集团国内直播业务(即“YY直播”),总交易金额约为36亿美元,交易预期将于2021年上半年完成交割。
2020-11-19 08:27 · 微信公众号:36氪  苏建勋   
   

财务上是笔划算的买卖,但秀场出身的YY主播和李彦宏摆在一起,YY“百度化”成了要解决的命题。

11 月 17 日,百度公布第三季度财报,营收282 亿元,同比微涨 1%,净利润137 亿元,这两项核心数据都超过了华尔街预期。

一项重要的收购也在财报发布中官宣。百度宣布与欢聚集团签署最终约束性协议,全资收购欢聚集团国内直播业务(即“YY直播”),总交易金额约为36亿美元,交易预期将于2021年上半年完成交割。

即使算上2016 年李彦宏和龚宇以管理层收购拿下 28 亿美元的爱奇艺,此次收购 YY,也是百度成立20 年以来最大的单笔收购。

欢聚时代于 2005 年成立,旗下业务包括YY 直播、虎牙、海外社交平台HAGO、视频社交平台BIGO、短视频平台 Likee 等,其中,YY 直播、虎牙主要面向国内用户,HAGO、BIGO、Likee 主打海外市场。

随着 YY 直播出售给百度,欢聚时代已经将国内业务(YY 直播+虎牙)近乎全部转让给国内互联网巨头。今年 4 月,腾讯宣布以 2.63 亿美金增持虎牙,并成为虎牙最大股东,虎牙全部高管仅剩下2.1%的投票权。

此次百度收购 YY,也与虎牙团队不无关系。

今年 6 月,原虎牙创始人古丰加入百度,担任百度直播业务负责人,搭建直播中台;根据《新京报》报道:“由于古丰欢聚时代的背景,其促成交易的可能性很大。”

从搭建直播/短视频团队,到李彦宏亲自出场直播为业务站台,2020 年,百度在长/短视频、直播等视频业务形态上动作颇多。此次收购 YY 直播,百度自然想在财务投资不亏的基础上,完成内容协同的战略目标。

但从 YY 直播的业务形态来看,百度要想让这笔并不便宜的买卖发挥更大作用,还需要在内容、团队的整合上花更多功夫。

收YY之“优”:补充现金流+入口

若单从净利润(Net Income)来看,百度单季大赚 137 亿元似乎盆满钵满。但需要注意的是,这 137 亿元中,包含了百度长期投资的公允价值变动利得( fair value gain from long-term investments.)。

简单来说,就是百度对外投资的股权、债券等收益增加了,而Q3这一金额高达 90 亿元。

图源:财报截图

由于长期投资无法在短期(至少一年)内变现,对于眼下亟需扩张内容生态、稳固 AI 业务的百度来说,YY 直播从财务角度来看,是个不错的资产包。

“百度有3亿日活用户,因此并购YY这样的直播平台,对于我们的流量变现是非常自然的。”李彦宏在昨日的财报电话会上表示。

在国内,YY 直播有“秀场直播鼻祖”之称,其前身是 2008 年成立的 YY 语音。与如今流行的直播带货不同,秀场直播更需要主播具备唱歌、跳舞、打游戏等技能,通过与用户互动得到打赏。根据YY 直播官方数据,其已孵化出小阿七、戴羽彤、饭思思、吴岱林等全网粉丝量超千万网红,这些网红主播的全网粉丝量已超过1.2亿。

从交易本身来看,YY 直播在欢聚时代算是较为优秀的“资产”,相比欢聚时代其他社交、短视频产品,YY 直播的活跃度不算最高,但吸金能力最强。

YY 直播母公司欢聚时代 2019 年年报显示,2019 年,欢聚时代全年营收超255亿元,其中,YY 直播营收为122.3 亿元,其月活达4120 万。

相比之下,欢聚时代旗下主打海外版抖音的 Likee 月活已有1.15 亿,但收入为 49.7 亿元(财报中与 BIGO 产品收入合并)。

先来看看欢聚集团各个业务模块的盈亏情况。

横向对比下来,在 2019 年欢聚财报中,YY 直播收入最多,盈利能力也最强;虎牙盈亏相近;海外业务 BIGO 则亏损了 19.1 亿元。

数据来自欢聚时代财报。制图:苏建勋

再来看看 YY 直播业务与字节、快手相比如何?

数据来自欢聚时代、快手财报与公开素材。制图:苏建勋

按照活跃度与收入两个维度来看,YY 直播在用户活跃度上与字节、快手自然无法比拟,但在直播收入上,YY 直播并不逊色。百度也在一份对外声明中强调:“纵然后来崛起的抖音和快手日活用户是YY直播的近十倍,但其直播营收却只有YY直播的2至3倍。”

再从入口的角度,谈谈百度与YY 直播的协同。

长久以来,百度被诟病的一点,是已经太久没有做出一款“Killing App”。在百度的内容生态矩阵里,除了拥有3.55 亿月活的百度 App,其余包括好看视频、全民小视频等,都以内嵌在百度 App 内为主。

对于是否会围绕短视频等业务再次推出独立 App,百度集团执行副总裁沈抖曾对 36 氪谈到:“互联网产品有一个特点,一旦形成品牌认知后,在这个品牌的影子下面想试图做另一个东西出来,其实挺难的。”

收购 YY 直播,一定程度上加速了百度在直播板块的业务探索,比如电商带货。

百度方面宣称,YY直播将与百度本身的直播业务一起,利用百度App内的电商小程序实现从商品搜索、商品种草到商品购买的商业闭环。

今年6月,百度上线 “618”频道,接入京东商品池的供应链、物流和售后体系,正式开启直播电商模式。数据显示,“618”期间,百度直播带货的单场成交额突破1000万元。而在刚刚过去的双十一活动中,百度又推出“好物新知节”主打直播带货,其单场GMV最高可达到1200万元。

收YY之“忧”:秀场VS知识,YY如何融入百度?

在内容属性上,百度对直播业务的规划大体包含两部分,一类是知识直播,一类是电商带货。

用知识直播打通百度的搜索内容,这符合百度本身的产品逻辑。沈抖也曾对 36 氪表示:“知识和信息跟百度的调性确实比较符合,用户很多时候来百度是带着问题来的,就是答疑解惑的过程,所以我们就把知识定义成信息的核心。”

另一方面,百度从去年以来,将搜索重心逐步从内容往服务迁移,比如快递追踪、医疗问询等,这甚至写进了百度搜索部门的 OKR,而直播电商作为服务之一,自然也在百度涉足的范围内。

李彦宏也表达了收购 YY 对百度直播带货业务的促进。

“直播不仅仅是观赏主播表演。现在直播购物这个行业是非常受欢迎的;另外一种很有效的业务形式就是线上营销,我们有能力利用这种新型媒体形式,不断加强百度的生态系统。”李彦宏在昨日的财报电话会上表示。

但如今来看,百度直播的内容生态与理想状态尚存差距。

从最基本的用户心智来看,尽管百度App 拥有超过 3 亿的月活,且将“直播”入口升级至首页信息流,但不论是知识直播还是电商带货,用户还没有培养起在百度看直播的习惯。

36 氪在昨日点击百度App 的直播入口浏览后发现,在直播信息流排名前三的主播,均为直播带货,浏览量最高达 192人,最低仅为 28人。

那么,收购 YY 是否能补充百度在直播内容上的短板?答案也不甚明朗。

YY 直播以秀场发家,主播擅长的是才艺表演,而非李佳琦、薇娅似的网红带货。拿 YY 直播几个代表性的网红举例,拥有 800 万粉丝的“小阿七”是街头歌手,后续的发展是出单曲和录综艺;还有更有知名的周深、刘宇宁等人,都曾在入驻 YY 后积累了早期粉丝,再逐步成为歌手、演员。

YY 自己的产品功能也没有把带货当作首位。在 YY App 首页,“直播购”被排在“喊麦”之后的第十位。一位 YY 员工告诉 36 氪,YY 主播的收入大多都是靠打赏,“几乎不做带货。”

至于知识直播,YY 和百度的画风目前来看就更不统一了。

今年 5 月,李彦宏的首期直播包含了“荐书”这样温文尔雅的环节。而百度自制的直播节目《地球漫游计划之云漫游》、《学做国宝菜》也是主打历史感、精品路线,可打开 YY 首页,首先出现的是穿着黑丝短裙、与名叫“酥麻软绵小叶子”的主播。

下半年以来,百度在视频战略上频频出手——除了强推直播外,还挖来了原西瓜视频负责人宋健,担任好看视频总经理,同时整合了好看视频和全民小视频,升级为短视频业务部。

随着 YY 收购完成,百度的视频业务已形成完整框架,包括长视频(爱奇艺)、短视频(好看/全面小视频)、直播(YY 直播)。接下来,百度要做的是长袖善舞,将几块业务融汇贯通,将YY 直播“百度化”,更要小心百度直播“YY 化”。

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