透视百度Q3财报：托管页背后的价值释放与生态逻辑

杰弗里·A·摩尔的《公司进化论》阐述了这样一个真理：尽管商业天生具有周期性，对创新的需求和来自惯性的阻力却是同时存在的，而在周期的每一阶段，都有可能同时解决这两方面的问题。

对“巨头”多年的百度来说，这一真理正在印证。近年来，百度自身的宣传也好，外界的关注也好，焦点一直是它的移动转型，而实际上，百度的移动生态转型是循序渐进的，也是在持续进化的。

从最早的百度App的推出，到信息流和百家号的大力发展，这是百度内容重建、重新适应的过程。去年的智能小程序，从连接延伸到服务，是它移动生态转型下商业化探索的开始。而现在，随着最新一季财报的推出，它的移动生态商业探索迎来高潮。

在主营收入中占比从去年的五分之一，四分之一，到今年的三分之一，随着托管页不断成长，百度的商业环境更加良性，更加闭环，它的移动生态转型“立住了”。

1、托管页背后：从用户出发的良性广告生态

11月17日，百度发布2020年第三季度财报，营收282亿元，同比增长1%；净利润137亿元，超华尔街平均预期56%，去年同期亏损64亿元。当日收盘，百度股价上涨1.90%，至147.84美元/股。

“第三季度，随着许多垂直领域广告业务迎来转机，百度营收也实现正向增长。”百度董事长兼CEO李彦宏强调了广告对百度业绩的影响。数据显示，第三季度百度核心营收214亿元，其中核心在线广告收入184亿元，占比65.25%；非在线广告收入29亿元，同比增长14%。

百度一直以来都是中国*的互联网广告企业之一，近年来，在百度整体完成移动生态转型的过程中，它的广告业务也在进化。此前，百度作为一个开放生态为用户提供搜索入口，用户通过搜索之后进入哪里，那里的内容和产品如何，百度没有办法直接管控，有滋生问题的风险。

从2018年，百度开始对医疗类广告进行大力整治，执行医疗八准八不准，后来在2018年、2019年两年间对公立医院、权威医疗研究机构官网进行保护，随后发展到对医疗类落地页全托管。

这可以说是托管页的雏形。如百度集团执行副总裁沈抖曾在2020Q2投资者电话会议上所说，托管页最开始是为了“让用户在网站上的交易更加安全，并让他们获取更加真实可信的信息”。

百度为托管页推出了一些定制模板和内容素材、营销组件等，所有企业从中选择模板、内容等，这也要求企业页面符合百度推广的广告规则、提现规则，从根本上提升了百度的广告质量和生态健康水平。数据显示，2020年前三季度百度拒绝不合规广告总量达到19.23亿条。

自去年三季报中首次提及托管页开始，这项业务正在不断壮大，截至今年三季度，其营收占比已达到百度核心营收的近三分之一。

李彦宏曾将托管页与百家号、智能小程序一道看做是百度移动生态的三大生态支柱。其中，托管页从用户角度对百度生态环境进行了梳理，使它的商业化路径更为顺畅。

作为一个连接用户的企业，无论是出于提升用户体验，还是为了营利，百度的一切的行为准则都来自用户。百度营销中心总经理朱蕾曾强调，"营销的本质是帮助品牌更好地连接用户，在连接过程中建立品牌认知，同时更好地形成高效的转化，因而无论是AI营销或者其他，最终都要回归用户的需求。"

这也从侧面验证，托管页助推百度构建起了良性的广告生态，打造繁荣健康的营商环境，进一步提高了百度营销的价值。

2、托管页成长：打造企业全链路营销闭环

托管页的壮大似乎是自然而然的。

沈抖曾在财报电话会议上表示，百度发现越来越多的企业和广告主开始使用托管页，“这是在我们没有进行干涉的情况下发生的，这是因为我们在给其增加越来越多的功能，这样广告主能够显著提升他们的投资回报率”。

过去10多年间，在互联网的大水漫灌下，一个思维定式是品牌只要肯花钱大面积投放广告，就能低价地获取大量消费者。

但随着互联网进入下半场，流量红利见顶，企业的运营与营销思维也在发生变化。企业在拉新获客维持增长的同时，将更多目光投向了精细化运营，即存量运营。从BAT、互联网垂直巨头到线下实体经济，存量运营成为所有企业、所有行业都在开辟的新战场。

百度当然没有错过这次机遇。此前，用户在百度搜索获取有用信息之后就跳转到其他网站、平台或线下交易，百度只能从整个流程中攫取很小一部分的价值，而现在它想将用户留在百度内，从中获取更大势能。

近年来，百度一直在进行移动生态转型，其重点是移动生态服务化、人格化，即推出百度APP、百家号等实现了用户、企业资源的“人格化”，以智能小程序实现信息连接之外的服务连接。

伴随移动生态的基础架构建设完成，百度的传统广告业务也在进化，其营销阵地、形式、方式等都出现变化。当这些资源、能力以及百度的种种内容产品与托管页相遇，百度就拥有了全平台、全生命周期的用户运营能力，实现用户商业闭环和营销闭环。

利用托管页、智能小程序及度小店等工具，百度帮助很多没有独立建站能力的中小企业打造了从内容到后链路闭环的一整套能力，囊括内容、信息和服务发布，销售线索收集，用户购买和互动等。在这一闭环链条中，企业可以将百度的公域流量沉淀转化为自己的私域流量。

同时，托管页还推出了供企业连接、沉淀用户的一系列工具，比如咨询、表单、电话、活动等营销组件，支付、预约、定金、核销等交易组建，客户分层分析等精细管理工具，潜在客户定向邀约、智能邀请等潜客邀约工具。

针对不同行业的不同特性，托管页形成了不同的解决方案，比如针对教育培训、生活服务、商务服务、零售等行业，托管页可以提供在线教育特价课、服务预约、付费咨询、商品交易、抵用券等营销玩法。

今年以来，直播发展迅速，百度托管页也在持续加码直播，Q3季度累计开展520场直播，覆盖超过20个不同的行业。通过直播，百度缩短了内容获客到交易的闭环，接下来它将在视频端持续攻坚，在视频下方增加转化区域，在端内营造沉浸式体验。

托管页塑造的良性广告环境以及丰富的内容，给予用户更好的体验，让他们在百度内停留更长时间，形成对企业更大的吸引力；以从内容到用户连接、用户沉淀的一系列工具，为企业提供更快、更健全的用户精细化运营方案：这就是百度托管页背后的商业逻辑和闭环生态。

如李彦宏所说，在To B业务上，百度的重点是为企业提供非常好的营销解决方案。实际上，用户与企业对百度同样重要，托管页是移动生态下两者权衡下的产物，这种权衡也使百度的移动生态更有生命力。

3、百度的TO B价值释放

一直以来，百度因搜索形成了一个巨大的流量入口，但同时，它也是一个天然的To B企业。

在PC互联网时代，百度的To B主要是为企业引流，而到了更为封闭的移动互联网时代，它的To B可能性被放大。沈抖指出，智能经济将成为中国经济在未来十年的新标签，这也是未来十年*的红利，将衍生出更多新的商业场景的机会点。

机会面前，百度的价值也在不断释放。

通过托管页、智能小程序等工具，以及内容和技术基底，百度给出了一个“精准用户洞察+内容运营+全链闭环”的立体解决方案，实现对用户从需求起点到终点的全过程管理，打通消费者决策闭环。

在这一闭环中，百度丰富的数据能力使它更了解用户，也更知道企业如何能更精准获客、更有效率地营销，从而向企业输出自己的数字化能力，实现全链路的数字化与智能化营销。

百度财报披露的数据显示，百度托管页营收在百度核心在线营销服务收入中的占比已从Q2的30%提升到了Q3的三分之一。综合最新的财报数据和占比来估算，百度托管页2020Q3营收达到71.33亿元。

在这70多亿元背后，是无数中小企业的数字化进程，也是百度To B数字化商业由单纯的连接到更大可能的进化。而且，这还只是在移动生态框架内，当这些企业与百度AI等业务相串联，其中将蕴藏着巨大的价值。

4、结语

这是一个全民To B的时代，*轮互联网对C端耕耘完成，第二轮互联网的耕耘将深入到B端。无论是谷歌母公司Alphabet，还是亚马逊，这些以To C为起点的互联网巨头，在当前之所以能获得万亿美元市值，很大一部分是因为它们的To B战略。

百度一系列移动生态转型的过程，就是将过去散落在各个角落里的品牌资产和内容资产聚拢起来，为品牌和用户的沟通搭建更畅通、多样的通道。在这一过程中，它也将自身的数字化能力对外赋能，向着To B进一步前行。

前方，是无限未来。

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