网易有道不再蛰伏

2020年11月19日，网易有道（NYSE：DAO）披露的2020年Q3未经审计财报显示：季度营收8.96亿、同比增长159%；在线课程毛收入9.56亿、同比增长228%；有道精品课付费学员人次62.35万、同比增长163%；毛利润、毛利润率分别为4.12亿、45.9%，双创新高；但由于市场费用大幅提高，归属股东的净亏损扩大到8.78亿。 

网易有道CEO周枫表示：在线教育目前仍在投入期，目前首要的是扩大规模，在线教育集中度会越来越高。 

扬弃“三级火箭”模式 

或许冲击上市用力过猛，次新股营收增速往往回落，网易有道则不然：2019年营收13.05亿，同比增长78.3%，增速比2018年高18个百分点。进入2020年，有道营收再次提速，前三季度营收增速分别为140%、93%、159%。2020年前三季总营收20.6亿，同比增长130.4%。

网易有道起步阶段采取“老套”的“三级火箭”形式：工具—场景—变现。工具吸引用户、场景沉积用户、变现完结闭环。

“工具”是有道词典、有道云笔记等学习类产品，“场景”是有道在线教育渠道。2017年、2018年月均MAUs分别为7370万、9640万和1.05亿。

互联网流量“变现”方式不外乎几种：广告、增值服务、游戏和电商。广告变现轻车熟路，是多数互联网公司的*。2017年，有道广告收入3.06亿，占营收的67%。网上课程及学习产品，分别对应增值服务、电商两种变现模式。除了游戏，有道一开始就采用了四大变现模式中的三种。 

值得注意的是，广告收入占比急剧下降：2018年3.03亿、份额41%；2019年4.53亿、份额35%；2020年前三季分别为9900万、1.03亿、1.33亿，份额却从Q1的18%降到Q3的15%。 

根本原因在于网易有道摆脱老套的“三级火箭”模式，线上课程及学习产品销售不依赖“有道词典”的“推动”。

从搜狗到美图，从迅雷到暴风都不怎么成功，“三级火箭学说”逐渐被淡忘。周鸿祎认为“三级火箭不是规划出来的，而是在实践过程中根据需求调整出来的”。

2019年，网易有道对营收进行了重新划分：学习服务（线上课程为主）、广告（线上营销）、学习产品（硬件为主）。

过往四个季度，有道营收增长主要来自线上课程。2020年头两个季度，线上课程对营收增长的贡献率分别为86.2%、92.9%。

广告（线上营销）收入贡献率低至个位数，2020年Q2甚至是负数（-13.4%）。  

与跟谁学、猿辅导、作业帮相比，网易有道表现低调、“佛系”，市场投入比较保守。背靠网易，以“有道词典”等工具为“*级火箭”，网易有道没有急于烧钱，而是致力于打基础，从学科设计、培养师资力量到销售团队建设、销售策略探索。 

2016年，有道精品课推出“同道计划”，宣布投入5亿孵化20个精品工作室。2020年8月推出保底年薪50万招聘名校应届生，自主培养名师的计划。截至9月末，辅导老师数量达3368人。 

进入2020年，网易有道告别“三级火箭”模式，全力“杀入”在线教育战团。 

脱胎换骨 

从毛利润入手，可以更清晰地了解有道的运营模式。 

网易有道将线上课程与硬件（学习产品）销售合并披露。前者的成本主要是教职员薪酬及网站运维成本，后者是硬件成本。 

属性天差地远的业务捆绑披露，大致有两方面的原因：一是硬件销售是线上课程部门的“副业”；二是硬件售价包含远程服务费用。 

2020年在线课程毛利润率大幅提高，包括对老师薪酬的优化，从而推高了整体毛利润率。  

网易有道线上营销毛利润率在30%左右。完全依靠自有流量广告业务毛利润率不低80%，有道应该支付了不少流量获取成本(Traffic Acquisition Costs)，粗略估算占广告收入的50%。更加说明“有道词典”等工具难当“一级火箭”大任。  

硬件销售对营收增长的贡献率达到22%，对整体毛利润率的改善作用亦十分明显。2020年Q3，网易有道毛利润率稳步提高到45.9%。   

2020年Q3，线上课程及硬件销售毛利润3.72亿，占有道毛利润的90.5%。而就在2019年Q3，线上营销毛利润占比是30.6%，2019年 Q1更是达到52.6%。 

2020年前三个季度，线上课程及硬件销售毛利润8.4亿、同比增长500%，占有道毛利润的90.4%。2019年前三个季度，线上课程及硬件销售毛利润1.4亿，占有道毛利润的56.4%。 

毛利润构成天翻地覆的变化，意味着网易有道已脱胎换骨。 

营销力度* 

线上课程营收迅速增长的代价主要体现于营销费用。 

2019年Q1的6396万营销费用占营收的28%；

2020年Q1营销费用达2.99亿，同比增长368%（毛利润增速为346%），占营收的55%；

2020年Q3营销费用达11.48亿，同比增长397%（毛利润增速为361%），占营收的128%！  

网易有道三季度市场营销大动作不断：*冠名湖南卫视热闹综艺节目《叮咚上线！老师好》；有道精品课签下郎平为形象代言人并在《夺冠》上映前后进行大规模线下投放；有道词典签下王源为代言人并上线“明星语音”功能。（有两代人通吃的意味） 

市场费用暴涨有两方面原因： 

一是在线教育市场火爆，各家都加大营销力度，网易有道亦采用“进取”策略。周枫与员工分享时说“受疫情影响，在线教育迎来爆发式增长和规模化发展的重要窗口期。” 

二是市场费用与营收确认存在时间差——市场费用当季确认，而在授课结束前相关收入被列为“合同负债”，通常会在下个季度确认为营收。2020年9月末，有道账面合同负债余额达10.66亿，较6月末净增3.54亿。三季度合同负债增加额相当于本季度线上课程收入的59%。 

市场费用推出收入增长，而增加值的一大部分只能在下个季度确认为营收。因此市场费用与市场费用的效果无法在本季匹配，营收增速越快“扭曲”越严重。2020年前三季，有道线上课程收入同比增速分别为232%、180%、228%。 

在分析师电话会上，网易有道披露22%的销售来自于自有流量，同比增长188%。换言之，78%的销售需要外部流量支撑。网易有道收窄亏损甚至盈利都不难，但正如周枫所说“没到赚钱阶段”。 

网易有道的后劲 

网易有道主打的是付费大班课，大致的流程是“课程研发——课程营销——课程运营”，与游戏的“开发——营销——运营”何其相似，这正是网易最擅长的套路。 

网易有道把精品课当游戏产品研发、运营，能够在一定程度上摆脱对优秀教师的过度依赖。周枫接受虎嗅专访时打过个比方，讲师好比电视台的“名嘴”、个人素质*。但名师背后有专业团队支撑、更离不开电视台的流量和背书。电视台固然想留住名嘴，但后者也不敢轻易跳槽，搞不好会断送自己的星途。 

有道课程的开发、运营与游戏相似，但有两大不同： 

一是再好的游戏生命周期也是有限的，而优秀的课程可以火爆几十年。比如一位前学霸讲师，高考物理获得满分，他的课程在有道打磨几年越来越精良，让学生受益匪浅。这样的精品课生命周期岂是游戏可比，即便那位讲师跳槽或退休，当年上过这门课的家长也会给子女报名的。 

二是受众更广、用户支付意愿、平均支付金额更高。中国人最重视教育，父母为教育花多少钱都心安理得。2020年Q3，单次报名的课程单价达到了 1406元，而2019年Q1的数额是627元。 

网易有道过去主要致力于内容和服务，市场营销和品牌运营方面发力较缓，可以说是基于“三级火箭模式”的保守疗法。疫情、行业竞争格局及自身发展阶段，三大因素会聚，面对发展机遇，网易有道不再“蛰伏”，单季市场费用首次突破10亿。 

如果网易的游戏研发、运营能力可以在线上教育领域得到施展，有可能再造一个网易。

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