从「故宫以东」说起，城市深度游怎么做出IP效应？

北京是一座具有历史文化积淀的名城。这么多年来，一些平台已经用数字化的手段整合了机票、酒店、门票以及小交通等标准化的旅游产品，但是当我们到OTA网站上，或者去旅行社门店时，看到的仍旧是千篇一律的一日游线路。

2020-12-09 08:07 · 环球旅讯　王京　　

旅游富矿就在身边。

我本人其实算不上资深驴友，但过去十几年游历国内外挺多地方，在这个过程中也体会到一些有意思的趋势变化，其中最主要的一个是从跟团游过渡到自由行。这个变化让我感受到一种自由的释放，我可以完全按照自己的需求为所欲为，不受拘束地去旅行。

将近10年的自由行之后，我也发现了一些痛点，包括制作攻略耗费精力，更重要的是，虽然自由行解决了不受限制的问题，比如不用和一大堆不喜欢的陌生人一起旅行，但是在目的地的深度玩法上，在小交通的衔接上，在更好地利用碎片化时间上，自由行还是有缺陷。

于是，我想到了这两年开始流行起来的一个小众玩法叫CityWalk。

CityWalk无疑是个舶来词，也就是当消费者到了目的地后，希望能够更深入或者最高效地去理解、接触到当地历史、文化或美食的旅游玩法。

如果给它一个中文名，我更愿意称之为“古都漫步”。

在欧美、日韩在内的很多发达国家和地区，CityWalk正在成为主流，而传统的跟团游已经逐渐萎缩为仅为老年团和低价团提供服务。

前几天，北京市东城区文旅局与美团联合推出的“故宫以东美团旗舰店”让我眼前一亮，也让我意识到在美团这种全生活场景平台的加入下，CityWalk在中国很可能迎来质量飞跃。

北京的深度游应该长什么样？

北京是一座具有历史文化积淀的名城。这么多年来，一些平台已经用数字化的手段整合了机票、酒店、门票以及小交通等标准化的旅游产品，但是当我们到OTA网站上，或者去旅行社门店时，看到的仍旧是千篇一律的一日游线路。这些线路尽*可能涵盖最著名的经典景点如天安门、故宫、颐和园、长城、天坛、明十三陵等，而这种经典线路的受众主要是*次来北京、预算有限、缺少旅行经验的旅游者以及一些老年人。

这类线路主要解决：*本地交通问题，因为受众很难在当地依靠自己的能力自由切换交通线路；第二低价，集散中心、中小旅行社门店等用低价把受众集合起来，然后在景区和购物店拿折扣就构成了前者的商业模式。

过去二十年，人头多的大团是主流，而且当时的消费者缺少旅行经验，这类低价游的存在也有其合理性。这类线路未来虽然会存在，但已不是朝阳，回忆下你上次去故宫的体验就知道了。

随着消费者越来越理性和年轻化，他们的信息掌握程度越来越高，对于目的地怎么玩逐渐有了自己独特的想法，导致过去菜单式、套餐式的旅游目的地逐渐被这群人冷落，新的小众玩法CityWalk将逐步登上消费主力的舞台。

四五年前，我在清迈考察了穷游新开的Q-Home。当时Q-Home无疑让我眼前一亮，因为我发现它不再是那个传统意义上的旅游集散中心，也不是沦落为公共厕所的传统访客中心，而是一个带有深度体验性质、集成了某些深度体验特色的线下互动体验空间。而同时，穷游也在线上给Q-Home导流。在穷游平台上，清迈Q-Home已经成长为当地*的目的地景点，但它并不是一个纯粹的景点，而是让初次到达清迈的游客在落地后，有动机先到这里来初步了解和规划未来如何在清迈玩得更嗨。

遗憾的是，穷游Q-Home在新西兰皇后镇和日本京都等地开了几家之后就停止了扩张。但是这种线上线下结合的、以打造目的地深度体验为理念的、更加强调人与人之间在线下互动和接触的、激发出真正旅游动机的、让旅游者可以根据当地人指引更好地选择合适玩法的产品，我一直坚定认为是一个不错的创造。

再说回到北京。

北京这个历史文化底蕴深厚的城市，深度玩法一直不温不火，原因之一是以往大多数国人尤其老年人到北京都是为了实现“去过天安门”的这么一个简单朴素的愿望，同时由于北京一部分知名的景点像长城、明十三陵都位于远郊，*次来的游客就要花费大量时间在路上。但在今天，对于已经是二刷、三刷北京的旅行者来说，他们希望有更多时间在某个特定的区域，以更加放松的节奏去深度接触、理解当地的历史文化美食。

所以在我看来，“故宫以东”这个兼具“北京皇城文化——故宫”和“北京民居文化——烟火气”的混合型目的地形象，就理所当然将成为旅行者深度体验北京的一个*产品，而东城区就是一个适合CityWalk深度玩法的典型示范区。

东城区在故宫以东，面积只有41平方公里，但区域内的保护类景区达到356个，还有10个保存完好的胡同片区，隐藏着大量很有历史典故的名人故居、寺庙、非遗和历史特色建筑。

最有意思的是，声名远播的故宫、当年皇族大臣居住的官邸和周边百姓民居，都通过一条条堪称北京血脉的胡同，有机连接在一起。因为它们相连形成了片区，而整个片区对于不愿意长途奔波的旅游者来说，不再需要传统的车辆进行连接，基本上可以在体力允许的步行范围内，穿过一条条相互连接的胡同小巷、游历到6、7个很有特点的小景点，漫步过程中可以随时在胡同里的精品咖啡馆坐下来喝一杯咖啡，参观几家精巧有趣的胡同博物馆，甚至还可以走进一些当地民居，和民居主人做一些简单交流，感受下北京人的热情和对古都的热爱。

在这个过程中，比如像我这样深刻热爱北京文化的土著，就可以充分把我生活在这个城市的一些“原真性”感受，把我对于新老北京的对比、古都历史文化、北京时尚潮流发展趋势的一些见解，像讲故事一样分享给旅行者。虽然我不是持证专业导游，我也不能对故宫里边的珍宝如数家珍。但今天的普通消费者、年轻旅行者可能更喜欢听一些胡同里的家长里短、奇闻轶事。

值得挖掘的内容实在太多了，对于东城区来说，除了知名胡同深处的有趣空间、大量的纪念馆以外，还有众多的特色美食。别忘了，美食在今天是最能够吸引年轻消费者的本地体验。

东城区积聚了众多的国际品牌酒店以及新崛起的生活方式品牌酒店，它们的产品和服务质量足够高端，而且已经在东城区文化旅游局的统一协调下，形成了“故宫以东下午茶”——一个高颜值、高性价比的轻奢体验型产品，融合了故宫以东的文创和高级酒店传统的下午茶体验，相信未来会成长为一种同时属于北京当地人与异地游客的生活方式。

逛累了胡同和体验了下午茶之后，古都漫步的晚上如何利用呢？

去年我曾在上海体验过“1945中国酒馆”提供的创新体验。创始人叫战士强，现在他正在帮助豪华酒店基于酒店行政走廊打造这种有创新的、有设计、有组织的、融合了中国传统文化如麻将文化的酒吧，把传统酒吧中基于西方生活方式的鸡尾酒和威士忌，改造成来自中国各地的黄酒、白酒和特色小吃，通过设计流程，打造一个带有属地文化和互动的夜间社交空间。

“故宫以东下午茶”和“1945中国酒馆”的异曲同工之妙在于，都是让本地人和旅游者感受到有限的时间被非常有效率地利用起来，文化属性强性价比也很高。

流量从哪里来？

需求有了、产品有了，最适合这种漫步游览的区域也确定下来了，流量怎么来？

入口有很多，首先是OTA。现在消费者都习惯了在OTA订机票、酒店、景点门票，有些酒店产品里已包含了本地一日游、半日游甚至胡同游的产品，打包在房费费用单里，虽然看上去比单纯的房费要略高一些，门槛略高，但是可以让包含的内容在*时间向消费者展示。这只是一种初级的方法，还不是一种*的方式。

第二种方式，也是我觉得*的方式。今天越来越多有经验的消费者会在到达目的地之后再开始规划行程，哪怕初次来北京的游客，也越来越可能在*、二天去打卡那几个最知名的景点，最后剩下的时间想近距离自由地走一走。

那么这时他通常会打开什么APP查询？越来越多的人会打开美团或者抖音。这时，如果列表排*的是类似“故宫以东”目的地深度玩法旗舰店，*时间抓住用户眼球，打开以后会看到所有“故宫以东”相关的吃喝玩乐，按照主题或者时间顺序做的路线规划和推荐，包括几条本地达人个性化推荐的小众线路，甚至可以使用流行的短视频、直播的方式快速展示，也可以用类似穷游助手一样的路数，给消费者在*时间全方面的解决方案，做到种草、拔草一瞬间。

除了OTA和美团这样的大平台外，还有一些其他获取流量的办法，比如区域内的酒店和民宿。

为什么？单说酒店。

酒店行业的整体服务能力已经相当成熟，但竞争同质化也越来越严重，而对于广大消费者来说，酒店最重要的一个职能是游客在当地的一个临时的家。

在酒店体验过程中，消费者肯定是非常信任酒店的，而酒店也为了保证自己的品牌形象也会不断提高服务水平。对于很多豪华酒店来说，通常都有GSA这么一个服务角色，也就是客户服务专员，在前台和客人打招呼介绍酒店基本情况。但其实今天的客人在酒店中的需求场景很有限，但是当客人走出酒店后，则心理上有一定的不确定性，那么这个GSA能不能再次升级成为酒店连接当地文化的桥梁呢？

90年代，我在北京一家著名的五星级酒店前台工作的时候，我就经常离经叛道地跑出前台，到外边跟客人打招呼、沟通甚至短时间内就交到朋友，虽然那个时候没有手机、没有微信，但我们仍可以通过电话和留言来沟通。他们中很多人不会去大堂的旅游柜台购买一日游产品，而希望由我在业余时间带领他们到酒店周边转转，吃一些特色小吃，在胡同里转一转，我都尽可能满足他们，所以当时他们对我的评价还是很高的。

后来，随着酒店行业的规模越来越大，标准化程度越来越高，客人个性化需求的满足被放到一边。但对于未来，酒店要差异化竞争，就需要探索一条新的道路，这种具备天时地利人和的本地漫游重新在酒店焕发生机是很有可能的。从ROI的角度来看，初期的效果不一定明显，但长期看，既可以提升用户体验，也可以给酒店和员工带来新的收入。要知道，很多北京人对北京文化是非常自豪的，也愿意去向别人讲述自己生活城市的那些事儿，正好借助古都漫步这类产品激发酒店员工的潜能；同时，员工也可以通过社交媒体做推广甚至做直播，酒店只需要制定一些最基本的规章制度来进行监管。皆大欢喜，何乐不为？

CityWalk能规模化吗？

最后一个问题，叫好不叫座怎么办？

小众产品确实面临着规模化挑战，但是我们也应该看到最近几年的“小众共鸣”趋势。越来越多的行业，尤其消费品行业都出现品牌碎片化和小众化的趋势，一个大品牌下面出现越来越多的不同个性的子品牌，主打某一个圈层小众。而更多的小众化品牌又组成一个有机集合，帮助大品牌更加茁壮地成长。

疫情后时代，大团游难以复现，而小团游深度游正成为具备一定盈利性的产品和商业模式，行业需要进一步探索如何把小众产品在一定程度上做出规模化，甚至通过自动化和数字化工具扩大流量、降低成本。

此前环球旅讯在上海举办的的，“沉浸式文旅应用Clew”基于微信小程序，在景区中将某个故事分成若干个部分，以POI的形式散落在地图上，让用户根据线索提示探索剧情。评委认为其内容创新度较高，玩法有趣，未来前景可观，应在“2020 DTA产品创新奖”拥有一席之地。

桂林唐朝国际旅行社董事长周晓光也在会议现场谈及了对本地深度游产品规模化发展的看法。

周晓光赞同要增强游客文化体验感这一点。他认为，类似北京和西安这类古都，其旅游遗产的价值不仅仅在于带领客人去观赏，背后更需要一系列的产品打造和细节服务的支撑，而要把定制游或者类似城市漫步这种业务做到规模化，至少要保证以下几点：

一，不同营销渠道强大的获客能力；

二，充足的营销资金投入；

三，专业且规模不断扩大的目的地销售专家；

四，完善的供应链体系（特别是目的地的导游、用车资源），保证接纳大体量批次客人；

五，强大的产品研发能力，保证能够提供更多产品供客群复购选择；