特斯拉本土化尚未成功

12月25日，品玩一篇揭露特斯拉中国乱象的文章，引发了一场科技媒体与行业巨头的舆论战，也将特斯拉中国的“高管三人组”曝光在大众视野。

其中朱晓彤更是备受关注。自加入特斯拉，他火箭式的升职和蒋凡有的一拼。

2014年4月，朱晓彤正式入职特斯拉，担任特斯拉中国超级充电站项目总监；仅8个月，他接管中国销售，担任中国区总经理；2018年，任宇翔调回美国后，朱晓彤升任特斯拉亚太区副总裁，主管亚太区和上海超级工厂；2019年6月，特斯拉决定撤销亚太区，新成立大中华区，朱晓彤被任命为特斯拉公司全球副总裁、大中华区总裁，直接向马斯克汇报。

品玩在文章中称，朱晓彤和陶琳等人建立起了特斯拉中国员工与特斯拉美国总部之间的“隔离墙”，在这个“隔离墙”下，特斯拉中国变成了一个劳动力中心和利润中心，一个只看重销量而忽视质量的分部。

事实真是如此吗？其实不然，国内消费者对特斯拉中国工厂使用不合格零件生产带有安全隐患的车辆感到不公，认为这是国外巨头的一贯傲慢，实际上这些乱象在特斯拉总部早已“蔚然成风”。

朱晓彤迎合和复制马斯克，却把特斯拉总部的“毛病”也一并学了过来，这恰恰是特斯拉本土化尚未成功的外在表现。

重产能轻质量？

特斯拉中国高管与媒体之间的舆论争端不见平息，而在这个时候，马斯克发给员工的最新电子邮件中，仍表示，该公司仍然有望在2020年实现交付50万辆汽车的目标，这需要所有人“全力以赴”。换言之，特斯拉今年的产能和交付还没跟上，你们还要努力。

其实这已不是马斯克首次鼓励员工冲刺销量，12月中旬，马斯克曾告诉员工，四季度特斯拉需求强劲供不应求，需要竭尽所能增加产量。

在马斯克看来，消费者愿意为了早点提车，忽视车辆的质量问题，所以，特斯拉上上下下都弥漫着“重产能轻质量”的理念，而朱晓彤为了完成产量选择降低特斯拉中国的质量标准，其实和马斯克坚持“发布不能晚于测试”的做法没有什么区别。国内消费者抱怨特斯拉做工差，国外消费者的不满之情更甚。

11月份，美国《消费者报告》发布了一份年度汽车可靠性调查，在参选的26个汽车品牌中，特斯拉排名倒数第二。另一家研究机构J.D. Power也对这一特斯拉给出负面评价，在其发布的《2020年新车质量研究报告》中，特斯拉以每100辆车出现250次故障的表现，排名末尾。

更早之前，网上流传，特斯拉内部邮件泄露，当中显示特斯拉在2012年量产Model S已知电池存在安全隐患，但马斯克仍然对外交付车辆。

对于产能和销量的片面追求，上至朱晓彤，下至特斯拉中国的管理层，都感受到了巨大压力，然而到最后都会转嫁到工厂工人身上。早在去年，就有特斯拉员工爆料，特斯拉为达生产目标，要求员工在恶劣条件下工作，甚至在生产时强迫员工走捷径，犹如“生产地狱”。今年，美国旧金山湾区媒体《旧金山周报》也发表过一篇报道，指责特斯拉弗里蒙特工厂较差的健康安全防疫和工作条件状况，员工称之为“现代血汗工厂”。

朱晓彤和马斯克本质上是一类人，他还没有成为大中华区总裁之前，就曾对媒体表示，“马斯克是个直率甚至有童真的人，他坚毅、要求高，这么难的事，如果是很soft的人，我也不愿跟他干”。朱晓彤曾经的团队成员，也用sharp（凌厉）来形容他的工作风格。

品玩的文章中，将朱晓彤认定为“包工头”式的管理风格，这种管理风格在特斯拉中国自上而下的传递。

马斯克不需要公关，朱晓彤没有公关

2019年12月，朱晓彤决定将位于北京的办公室迁移至上海，仅在北京保留一部分职能人员，这部分职能人员包括诸如公关、政府关系、法务等等。其中法务部曾经是朱晓彤最不喜欢的业务部门之一，而公关堪称特斯拉中国存在感最微弱的一个部门。

前几个月，拼多多私自售卖特斯拉，朱晓彤内部呼吁全员行动，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息，一场明明有理的舆论攻讦战硬生生被抢去了主动权。

此次与品玩开撕，特斯拉中国的高管们依旧只会在社交平台上喊话。

不重视公关，似乎是特斯拉内外上下一个心照不宣的“规矩”。过去一年，特斯拉公关团队几乎像消失了一样，很少对媒体询问做出回应，直至10月份，据外媒 electrek 报道，特斯拉彻底解散了其在美国总部的核心公关团队，成为全球汽车制造商乃至科技企业中*家不与媒体沟通、打交道的“异类”。

马斯克本人对媒体一直抱有不满与偏见，自从特斯拉成了媒体们关注的“宠儿”后，马斯克的日常工作之一就是与彭博社、路透社、华尔街日报等主流报业“互怼”。后来总在专业记者面前败阵，他活跃的舆论场地才转移到Twitter上。

解散公关团队这件事，带有马斯克强烈的个人主义色彩，这与其一贯的特立独行与离经叛道并不冲突，但让外界想不明白的是特斯拉中国为什么也要效仿马斯克对公关漠视的做法，致使公司一再在舆论战中落于下风。毕竟马斯克自带热度，只要不乱说话，随便在Twitter上发个声，所起到的传播效果不比专业公关策划的方案差，可朱晓彤并没有这个资本。

特斯拉对外事务副总裁陶琳曾回应，我们不想在营销和公关上花费时间精力，特斯拉上海超级工厂更注重生产优质产品和创新。然而国产特斯拉糟糕的品控能力，让这句话几乎没什么说服力。

追根溯源，这是国外科技巨头进军国内市场的“通病”，不仅在危机舆论面前很少主动出击，就连对国内媒体的态度也是过于高冷和傲慢。比如苹果，数年来位于上海的苹果中国公关团队一直形同虚设，2013年3·15晚会被曝光后，苹果三缄其口，直至主流媒体纷纷炮轰苹果，苹果才不痛不痒地道了歉。

特斯拉中国“消失”的公关不外乎如此。当特斯拉在资本市场上洋洋得意，引领者高昂的头颅不会再轻易低下，也忘记了头上的光环来自哪里。

本土化和国际化，这是一个艰难的选择

特斯拉入华初期，马斯克曾表示，中国将超越美国成为特斯拉全球*的市场，贡献三分之一的销量，而帮助马斯克完成这一目标的*人选，无疑就是朱晓彤。最初几年，特斯拉进入国内市场其实并不成功，2015年，特斯拉累计全年销量再创新高，超出了原来定下的销量目标，可这一年国内的销量尤其差。

当时国内市场不尽如人意的销量表现，已经成为特斯拉进一步扩张全球市场的*阻碍。但是，如今特斯拉能否实现50万辆的销售目标，要取决于国内销量的高低，这种改变很大程度上要归功于朱晓彤。

2019年，特斯拉中国形成了以朱晓彤、王淏和陶琳为核心的全新管理层，相比在硅谷历任Rainfinity和雅虎等公司高管的“空降兵”任宇翔，显然一直在国内的朱晓彤更富有经验。他上任后，特斯拉开始了大规模的门店扩张，计划入驻45座城市，其中还包含盐城、南宁、湖州、泰州、临沂等三四线城市。

为了满足门店扩张的需求，特斯拉招聘汽车销售工程师的速度加快，创造了当天招聘，次日入职，第三天参加集中培训的记录。尽管新人质量参差不齐，很多以前从事保险销售、信用卡销售以及课程销售等工作，可他们的销售能力从今年的销量上已然展现。

在朱晓彤雷厉风行的个人管理下，特斯拉的本土化进程在研发、生产及销售等环节都大大提速，这使得他在马斯克面前获得了更多自主权。但是，特斯拉中国不是为了本土化而本土化，而是为了追求特斯拉总部提出的销量目标，这或许会让特斯拉重蹈跨国巨头进入国内市场水土不服的覆辙。

过去，谷歌、Facebook、微软等硅谷公司进入国内，不喜欢根据国内用户的习惯和偏好，对核心产品和商业模式进行调整，他们认为，只要打造一款优秀的产品就够了。而国内创业者完全相反，互联网思维的渗透让创业公司极为重视用户反馈，并擅长根据用户反馈优化产品。

特斯拉中国虽然已经尽量在吸取教训，可漠视国内用户的毛病并没有改。比如软件本土化，随便找一个Model 3车友群聊几句，你会发现关于车机导航的吐槽数不胜数。特斯拉中国对软件本地化的不重视是导航功能难用的根本原因，高速导航辅助驾驶、多媒体等功能的表现，同样都归咎于特斯拉的本地化能力。

特斯拉中国的本土化策略更侧重销售而非产品本身，归根结底是服务于马斯克提振销量的总目标。

“一辆车品控的好坏，并不决定它的市场表现”，这句话在特斯拉身上已经得到验证，但这个结论成立的前提是用户的宽容和竞争者的下风。用户的宽容不是无限的，竞争者也在追逐，可是巨头的“愚蠢”却往往“从一而终”，但愿特斯拉不会如此。

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