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2020年,全村女孩都去割了双眼皮

一位医美行业从业者称,每年的毕业季就是整容季,一季度营业额最高可占全年五成,甚至有专门的借贷公司瞄准了医美产业链,即使身无分文,一张身份证也能拿到贷款做上十几万的隆胸和磨骨手术。
2021-01-18 08:34 · 燃财经  燃财经工作室   
   

2020年,跟财富自由一样备受关注的,可能是容貌自由了。

“熬夜秃头要植发”、“再瘦几斤穿衣服会更好看”、“皮肤不够好怎么办?”、“法令纹太明显”……在微博上,有超1亿人在讨论自己的颜值问题,不久前,#你有容貌焦虑吗#的词条登上微博热搜,阅读量达到7.4亿,网友跟帖讨论超过14.5万条。

在“容貌焦虑”的背后,是一个数千亿的医美市场。

《2020医美行业白皮书》显示,2020年,遭遇疫情冲击,中国纯医美市场规模仍达1975亿元,占比全球17%。数据显示,中国医美市场近五年的平均增速为30%左右,有望在2021年超越美国,成为医美*大市场,预计2025年中国医美市场规模突破万亿元。

业内人士介绍,中国医美市场兴起于2008年前后,2014年前后进入爆发期,到2018年前后,一二线城市的增速开始放缓,随后,更多的医美机构,开始在下沉市场中探索机会。

根据极光大数据发布的报告显示,新氧从2016年就开始实施“城市下沉”战略;更美也在2018年以前就开始“下沉”。数据显示,2020年,三线及以下城市用户占比累计58%,比2018年增加约16%;2020年一线城市用户占比为7%,比2018年减少约42%。

来自北方农村的26岁女孩马冬梅说,“这两年,在15公里外的县城里,开起来了好几个整形医院和美容院,村子里的人,去纹眉、漂唇、拉皮、割双眼皮的都有,下到中学生,上到50岁的大妈,爱美的人越来越多,甚至还有男生去纹眉和垫鼻子。”

马冬梅表示,这几年快手、抖音火了之后,每天都能看到大长腿、大眼睛、高鼻梁的美女,对比网络红人们的长相之后,变美的意识开始越来越强烈,她自己也做了好几个项目,包括双眼皮手术、美白针和玻尿酸注射等。

“从小自己就有变美的想法,但是医美知识匮乏不敢随意动刀,再加上县城里没有整形医院,需要跑到省会大城市去做手术,成本高昂,导致我迟迟不敢付诸行动。但是现在县城里都有几家医美机构了,出门买菜、逛个街就能做医美,私立机构的态度又好,吹得又天花乱坠,去咨询两次之后,你就*想做个项目。”马冬梅称,2020年,村里的女孩都去割了双眼皮。

刘向是三四线医美行业投资人,他对燃财经表示,“这两年医美行业在下沉市场迎来爆发,很多医美机构通过加盟、代理的方式打开三四线城市的市场,相当于不花一分钱就有人帮你扩张店铺,进而分到加盟店的流水和利润。人都是爱美的,当医美机构在下沉市场遍地开花以后,不论是从宣传上还是性价比上,都能刺激消费者进一步去消费。”

“女为悦己者容,如果经济条件达标,80%的女性都愿意为颜值买单,并且做过医美项目的人,95%会再次复购其他项目。”

在刘向看来,过去几年,抖音、快手、虎牙、斗鱼等短视频和直播平台的崛起,为大众送来*的‘审美’盛宴的同时,也为数以亿计的用户带来了颜值焦虑。“这些焦虑极大程度上刺激了大众的变美欲望。这些年在我们接触到的医美案例中,也不乏一些中年阿姨们。”

成都市医疗美容产业协会副秘书长龚伟对燃财经表示,“下沉市场,其实是医美行业发展的一个突破口。下沉市场相对于一二线城市来讲,竞争压力小,成本低,所以更容易盈利,因此众多医美机构也需要打开下沉市场,从而降低获客成本和扩张市场。”

低线城市的需求爆发

来自南方三四线城市的楚楚,出于爱美心理,在高三的暑假,她就已经接受了人生中*次整形项目——双眼皮手术。对比手术前后的照片,此次手术确实给楚楚的颜值带来了不小的提升。据楚楚说,这次手术是父母送给她的成人礼物,手术项目所花费的8000多元也是由父母资助。

大三的楚楚,从*次接受整形项目到如今的3年多时间里,她已经陆续完成了10余次医美项目,包括眼综合、鼻子、脂肪填充等三项手术类项目,以及瘦脸针、美白针、玻尿酸填充、皮秒等皮肤管理和针剂注射等非手术类项目8余次。

楚楚表示,“因为妈妈爱美,从小她就对我说长大就给我割双眼皮,刚开始我也对美丑也没有概念,上了高中开始,越来越知道美丑的差距。尤其是好几家大型医疗整形机构在县城里开起来后,都比着做宣传和优惠打折,甚至将之前的两家小医院都给挤没了,我周围好几个同学都趁着寒暑假做整形,一到开学他们都变好看了。于是,在高三毕业那年我也做了双眼皮手术。”

她经常以自身为案例,鼓励朋友们根据自己的面部情况去做调整。“现在打开短视频、直播等社交软件,放眼看去,不是漂亮的小姐姐,就是颜值超高的帅哥,而且大多是人工改造而来,*的又能有几个?看到那些清一色的大眼睛、高鼻梁的美女,别说是男生,我自己看了都很动心,也想要跟他们一样变美。” 楚楚的两位朋友在她的影响下,也对面部五官做了一些调整。

除了年轻人,就连三四线城市的阿姨也开始追求美丽,做起了医美项目。

45岁的于文丽是湖南长沙某县城的家庭妇女,这两年陆续做了纹眉、双眼皮和鼻综合等多项整形项目,于文丽认为,四十几岁的女人也有爱美的权利。而她也经常劝自己的妹妹去做一些调整,鼓励对方追求更*的自己。

爱美之心,人皆有之。无论是经济发达的一二线城市,还是相对来讲不够发达的三四线城市,女性爱美的心态从来都一样。只不过长久以来,由于医美机构数量稀少,美容项目客单件居高不下,以及人均可支配收入的数额太低等,导致医美项目只能是服务一小众人的“奢侈品”。

随着新氧、更美等医美平台的下沉,以及小红书等社交渠道的“安利”,使得医美渗透率与接受度正在不断提升。与此同时,颜值意识的崛起,再加上家庭财富的积累、人均可支配收入的提升,进一步催生了下沉市场的医美需求。如今,医美不再是高端人群才拥有的服务,“小镇青年”、“农村阿姨”也在追求美丽。

上海一家整形机构的工作人员告诉燃财经,在2010年到2016年,每天接待的外科手术手术中,有大约四成的客户是来自其他省市,其中大部分是经济不发达的偏远地区。但是最近两年,由于医美机构遍地开花,导致“打飞的”来整容的情况明显比以前减少。

“像双眼皮、玻尿酸、瘦脸针、皮肤美容等常规项目,只要是一家有资质的医院都可以做,大部分人的医美诉求基本上都很简单,在当地的医美机构就能解决,不过像一些修复类的手术,以及隆鼻、隆胸、磨骨这些难度较大的项目,上海这边接待的外地人还是比较多的。”

医美下沉

2014年,中国医美市场爆发后,资本纷纷涌入,导致恶性竞争不断,获客成本居高不下,这对行业发展造成了很大的冲击。

数据显示,2016-2019年间,医美行业注销企业数呈上升趋势,尤其2018年3月以来激增,2018年共注销34508家企业,是2016年的3.8倍。

2018年,在新三板挂牌的12家医美机构中,丽都整形、春天医美和柏荟医疗纷纷摘牌,其中伊美尔已经在2017年离场。截至当前,新三板挂牌的医美机构剩余8家。从归属母公司净利润来看,除了俏佳人实现了净利润大幅增长外,其余企业的盈利情况都不太乐观。

新氧创始人兼CEO金星曾表示,整个中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的,甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有20%。

当倒闭潮席卷而来的时候,不少从业者想从竞争异常激烈的一二线城市中挣脱出来,三四线以下城市及农村地区,就成为了新的掘金场。

2019年初,有不少眼尖的医美机构,以拼多多为突破口,获取下沉市场的用户。万人拼团秒杀光子嫩肤等项目,也开始出现在拼多多的活动页面上。随后,“aist爱思特医疗美容医院”、“长沙美莱”等医美机构也正式入驻了拼多多平台。

2019年,医美下沉市场开始迎来大爆发。燃财经了解到,过去的三年里,中国医美市场以31.83%的平均年增速持续扩张,是全球平均年增速的6倍,处于行业发展爆发期。2019年,中国具备医疗美容资质的机构约13000家。

龚伟对燃财经表示,“虽然一线城市的客单价高,但是成本支出也同样高企不下。而下沉市场的医美客单价虽低,可综合来看,三四五线城市的医美机构因为市场空白、竞争压力小等,反而比发达城市更好盈利。”

医美行业一直以来都被人认为是“暴利”行业,单从毛利率上看,确实很“暴利”:2018年,8家挂牌医美企业中,3家在50%以上,4家毛利率在60%以上,但是扣除成本之后,就没那么光鲜了。

2019年,俏佳人在上半年的营收为1.21亿元,但是净利润仅为2.79万元,甚至低于一个普通上班族半年的工资收入,不少医美机构的净利润都在5%以下。

刘向表示,“一线城市的医美机构客单价高,成本一样也高,如一台隆胸手术10万块钱,有的主刀医生就能分走一半,剩下的除了分给销售提成,给中介回款,还要支出手术材料、房租、人力以及仪器等各项成本,所以医院能落在手里的钱并不多。有的正规美容仪器,进价高达几万、几十万或者上百万,这些都是要医院来承担。

成本的压力在三四线城市得到释放,刘向告知燃财经,“三四五线城市操作空间就多了,仪器来自黑市水货;全能型医生可以做全部的手术;医院通过加盟的方式,不花一分钱扩了店,还能挣取加盟费,每年分走加盟店的利润分成,就连店里的各种产品都要从加盟总部拿货。”

据介绍,2016年开始,医美机构开始用加盟和代理的方式,扩张市场。到了2018年之后,这种扩张模式越来越疯狂。

一般医美项目都会先包装成为一个品牌,在五星级酒店举办一场发布会,并邀请所有旗下的代理、会员,要求他们载代理新品牌,或者让这些代理发展他们的朋友成为代理,并承诺高额反佣。

刘向说,“去参会的人基本上都是40多岁的家庭主妇,以二三四线城市的女性为主,这些人不仅兜里有钱,而且有年龄、美容的焦虑,更有赚钱的想法,这样就很容易被宏大的概念给忽悠,所以他们就容易成为医美机构收割的对象。”

“实际上,医美机构一分钱没花,就达到了有人帮忙开拓市场,并白得一半股份和收益的目的。加盟条款更加框定了他们后期只能从医美机构拿货,包括人员培训都需要依赖公司的套路,这才是导致很多医美机构能够下沉的关键原因。”

除了城市下沉之外,医美行业的消费人群也在进一步往年轻群体中下沉。

新氧发布的《2020医美行业白皮书》报告显示,中国医美行业的消费主力军是30岁以下的人群,90后、95后以及00后在整个医美行业的消费占比达74%,并有持续低龄化的趋势。而在美国,80%的医美消费是由30岁以上的人群买单,与中国的医美行业呈现正相反的状况。

风险剧增

在年轻人扎堆的社交媒体上,满屏皆是拥有近乎“*”相貌与身材的网络红人。屏幕里,他们频繁出现在全球各地的高档酒店和餐厅,有着数不尽的奢侈品傍身,过着光鲜亮丽的生活。

他们还会大方透露自己的医美经历,甚至直接推荐医院,毫不避讳地谈论为他们买单的“金主”。

这些内容让部分涉世未深的年轻受众误以为,只有变美、变好看才能过上光鲜亮丽的理想生活。于是趋同心理产生,大众开始以网红为参照物,走上了整形之路。

楚楚的观点就很有代表性,她表示,“现在打开社交媒体平台,清一色的网红美女随处可见,看得时间越久越觉得漂亮,虽然长得都差不多,但是我宁愿漂亮的没有辨识度,也不愿意丑的那么有特色。自从关注了抖音的温婉,我就觉得只要长得好看,不努力也能找到高富帅男友,这种观念不止影响了我,也影响了很多人,所以大家都想去改变自己的样貌。”

新华网发布的《“95后”就业观》一文中的调查数据显示,“95后”们最向往的职业便是“网红、主播”,近半数受访者希望通过“颜值”引起同事的关注,比例超过“通过自身能力得到认可”。在他们接触到的媒介信息中,已有足够的案例证明,通过医美手术改变自己原本的外形是变身网络红人走向圆满人生的*步,也是最重要的一步。

“整容日记”的出现,更是打动了那些想整不敢整,以及求美不得路的人。如今除了新氧等垂直医美平台外,在抖音、微博、小红书、快手等平台上,也有大量的医美案例,其中小红书就成为现代医美项目种草的主要阵地。打开小红书搜索“医美”关键词,会显示有73万+篇笔记,美食、健身、无糖等关键词的种草笔记都达不到医美的数量。

但是,在高涨的医美需求背后,还有无法掩盖行业问题。

众所周知,整形变美存在一定风险。楚楚这些年的调整,也不是一帆风顺。2020年,她的隆鼻手术前后做了两次调整,*次全硅胶填充出现了排异现象,取出后又填充了耳软骨,每一次修补都是一笔不小的费用。

楚楚认为“十鼻九修”,这个风险在她的承受范围之内,这些并不阻挡她对医美的热爱。同时,楚楚建议爱美者谨慎动刀,特别是对于大的医美项目,一定要考虑到后续的风险,在做手术之前要做足功课,并选择正规的医院接受手术。

在黑猫投诉上,有关“美容”和“医疗美容”的投诉案例共计达到6468件。其中以整容项目失败的案例为多。而在小红书App上,关于整形失败的日记就高达1万多条,有不少专业的美妆博主因为整形失败,对生活和工作造成了重大影响,而在平台上发布了失败案例以及维权过程,但大部分都维权无果。

上述整形机构的工作人员向燃财经透露,“三四线城市的用户更偏向于做轻医美,小城市的优良医生少,投诉案例也不少,而且三四线的医院喜欢鼓动用户充值或者办理会员卡,投诉也容易出现在会员卡等利益纠纷上面。”

该整形机构工作人员表示,一二线城市的大机构医院比较多,技术方面相对成熟,在一些轻医美上驾轻就熟,投诉案例很少。“但是大的手术项目临床案例不多,比如下颌角磨骨、颧弓截骨、隆胸抽脂,这类手术的风险高、并发症多、能成熟操作的医生少,以至于这类手术存在不小的失败率,投诉案例也比较多。”

根据艾瑞咨询数据,2020年中国非法开展医美项目的机构占行业高达88%,医美非法从业者超过十万,而合法医师仅占行业28%。假货和水货针剂大行其道,非法医美场所90%以上医疗美容设备来源渠道不正规,而每年的非法黑心医美机构致死致残的人数,大约在10万人左右。在合法医美机构中,有15%的机构存在超范围经营的现象,属于违规行为。

放眼医美市场,针对高中生、大学生的整容、整形广告比比皆是。一位医美行业从业者称,每年的毕业季就是整容季,一季度营业额最高可占全年五成,甚至有专门的借贷公司瞄准了医美产业链,即使身无分文,一张身份证也能拿到贷款做上十几万的隆胸和磨骨手术。

刘向认为,“但是现在的医美行业处于草莽阶段,由于技术成熟的整形医生数量与市场需求不匹配,导致很多不合格的医生上岗,出现大量整形手术失败的案例,行业内又缺乏医美行业手术失败的鉴定标准,消费者即便整容失败,也难维权下去。”

文中马冬梅、楚楚、刘向、于文丽皆为化名。

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