社区团购战火重燃，线下大战迫在眉睫

线上无法完全取代线下，巨头做线下只是时间问题。

亿邦从多个渠道获悉，美团旗下美团优选计划在杭州筹备首批线下直营店。在美团内网上，已经有杭州门店人员的招聘帖。一位接近美团的业内人士对亿邦表示，美团线下店的筹备目前在小范围试水，大部分业务人员并不知情。

对此，美团予以了否认。

事实上，去年滴滴就试水线下“橙心优选小店”。橙心优选小店负责人黄正中对亿邦表示，2021年底，小店规模将达到10万家，3年将达到100万家，目前小店暂不考虑盈利。

多位接受亿邦采访的业内人士表示，随着高层对线上恶意补贴点名，线下的竞争或将破局纾困。

01、四强布局线下店

一场线下暗战，拉开了四强战略布局的新篇章。

亿邦了解到，美团线下店前期或为直营店模式。据悉，在美团内网中，已经出现了对相关人员的招聘信息。应聘人员要求为拥有1000平以上商超经营经验，工作地点为杭州。

“有BD发帖吐槽，要去开线下店，可是对业务完全不熟悉。”一位美团的内部人士补充道。

另有业内人士告诉亿邦，他曾建议美团尝试直营模式，但在当时因为成本考量，这一建议未被美团采纳。

更早试水的滴滴，则选择了加盟模式。去年9月，滴滴在成都开出了首家“橙心优选小店”。3个月后，这一模式被推广到了全国。据悉，滴滴对加盟店的要求是面积不低于20平，且小区人数不低于1000户。

一位社区团购创始人在听闻橙心线下店时断言“找死”，而在得知是加盟模式后改口“那只是出个门头费，意义不大。”

但团长不这么看。

按照张磊的说法，是他主动找到滴滴寻求加盟的。2013年，因为嗅到了商机，张磊在江西一个四五线城市做起了进口水果、零食的生意。用他的话说，当时国内水果毛利才20个点，而进口水果的毛利甚至一度超过了50%、60%，“简直就是躺着赚钱。”

后来情况发生了变化，先是饿了么、美团，继而周边的商超，到了18年食享会上也可以买水果，竞争激烈，单纯的进口水果越来越难做。张磊的水果店，同样做起了蔬菜、肉禽蛋的生意。今年12月底，他找到滴滴要求加入小店。“平台从供应商可以拿到更低的价格，对门店进货是一种渠道补充。”

“三四线城市缺乏冷链供给，夫妻小店有生鲜零售需求却缺乏渠道，大平台可以补齐需求。”汇通达副总裁孙超告诉亿邦，社区团购不仅可以做C端生意，2B的生意更可以成为一个增量。

这一点也被视作兴盛优选成功的关键。一位不愿具名的兴盛高管对亿邦表示，兴盛做的就是“夫妻店上的增量生意。”

线下加盟店，契合了这种需求。

凯度零售数据显示，截至2017年底国内有近700万包括夫妻小店在内的小店业态，他们贡献了整个零售渠道近四成的出货量。

据悉，橙心不会在供应商价格上加价。“拿货价橙心平进平出，并且平台会要求供应商自行分拣、包装，方便我们直接售卖，而且不收加盟费”，张磊将这些视作“前期加盟的福利。”

从亿邦走访的几家橙心加盟门店来看，200到300平的门店改造费用在1万到3万元之内，且均由滴滴先行垫付。滴滴方面表示，垫付的费用将从团长的佣金中扣除。

对社区团购，业内有“老三团”、“新三团”之说。“老三团”中的兴盛优选、十荟团（另一家为同程生活）均在巨头入场之前布局线下加盟店。据悉，兴盛董事长岳立华的另一个生意芙蓉兴盛，在全国已拥有15000多家加盟店，这些加盟店也被视作兴盛前期崛起的重要因素。

加上“新三团”中的美团、滴滴（另一家为拼多多），六家企业中已有四家已经对线下加盟店有所布局。

02、美团直营，滴滴加盟？

多位接受亿邦采访的业内人士均表达了一个相同的观点：电商不可能完全取代线下，线下与线上的融合一定是趋势。

线下店代表着接触流量的触点。“不管是做服务，还是吸纳线下流量，门店都是绕不开的。”一位业内人士如此总结。

具体来看，直营意味着更好的服务能力。“突出陈列、严格标准，都是直营店的方式。”一位谊品生鲜的大区经理如此总结。而加盟模式下，服务的节点更多交给了团长。“相当于把广告经费，换成了线下的门头，而且这个门头费还是加盟商自己出的。”一位加盟商如此总结。

一般来说，直营意味着更强的管控效率，但也意味着对财务模型更高的要求。到家模式中，盒马模式被公认为具有代表性，但因选址及客单保证了毛利。

阿里财报显示，截至2020年6月30日，其在中国的自营盒马鲜生门店数量为214家，主要位于一、二线城市。据悉，盒马的毛利超25%，相比之下“老三团”的兴盛优选以10元左右的件单维持着20%左右的毛利。

在上述美团前员工看来，关键是找准人群和模式。对比盒马模式，社区团购与线下店的融合困难度更大，因为服务的客群有差异。“简单说社区团购的商品更抠。”

一位业内联合创始人告诉亿邦，纯加盟模式很轻，无论是团长还是消费者都很难强掌控，是在政策监管下巨头可能会有新尝试，比如采取直营模式兼顾的方式。

多数平台看好直营+加盟，谊品生鲜就是其中之一。据悉，谊品生鲜采取省会城市直营，县城乡镇加盟的双线模式。截至今年年初已拥有1500多家直营店，50000多家加盟店。

上述谊品生鲜大区经理对亿邦表示，直营店的面积一般在300平到800平，一年的成本在120万到200万，相比之下加盟店仅为几十平。“这只是开一个门店的成本。”但在他看来，直营店的好处是电商不可能完全取代线下。“直营有直营的优势，陈列、服务，都可以吸纳线下流量。”

为这个故事买单的人不在少数。天眼查数据显示，2018年8月，谊品获今日资本2.4亿元*注资，此后两年腾讯投资连续三轮领投超45亿元。

从目前来看，滴滴为快速覆盖已笃定加盟模式，而美团极有可能会选择模式更重的直营模式。

03、线下店背后

去年以来，程维、黄峥、王兴均在重大场合表示了对社区团购的重视。亿邦了解到，截至今年年初美团已覆盖20多个省市，距“千城计划”覆盖20个省份的目标已达成。多多买菜、橙心优选也同样已渗透了20多个省份。

大面积铺城，是对流量的渴求。

今年1月8号，滴滴在美团、拼多多之后，终于通过主站滴滴APP为橙心导流。据亿邦报道，“滴滴APP首页为橙心优选设置了“新人专属”卡片，展示了包括首单价0元和单价1到2元不等的优惠商品。”

更多重要的位置被挪出来让给了跃升为核心业务的社区团购。“美团都开始用首页推美团优选择了。”一位沈阳用户告诉亿邦。

流量一直是美团优选、多多买菜的核心优势，因此两家公司偏向将团长端视作自提点。从小程序活跃度来看，阿拉丁指数显示，去年12月美团、拼多多、橙心优选分列“新三团”前三名。

一位美团的地推经理告诉亿邦，因为主站流量，三家平台里多多买菜给到团长的佣金*。“佣金成本降低后生鲜的价格也更低，多多可以薄利多销。”

开始有平台把手伸向了团长群里的流量。

“想再造一个京东”，一位接近腾讯广告的内部人士如此比喻。最常见的做法是，在微信植入广告，跳过团长把消费者直接小程序或者APP上。“实际上就是让消费者对平台的感知更强烈，知道货从哪买的。”

但数次尝试后，“再造京东”的计划却失败了。“我作为团员，我对他有信任感，我的消费习惯是跟着团长走的。因为他就是我楼下的伙伴大爷。”上述人士如此总结。

对社群价值的挖掘变成了一场捞金游戏，僵尸粉、未激活粉面临重新被打捞一遍的命运。接近腾讯的内部人士表示，开城早期大量僵尸粉被拉进社群，500个人的社群只有100个下过单再正常不过。“实际上另外400个人不是假用户，只是没有被激活。”

王小帅给出的数据稍微理想，2018年他和朋友在江苏无锡创业，一个城市的月下单金额稳定在600万，公司后被食享会收购，王小帅自我调侃“成功上岸”。他告诉亿邦，对于自提点来说，一个500个人的群能有300个下单客户，已经是比较优质的了。

焦虑之下，任何能挖掘到流量的地方，都不会被遗漏。

“价格战不会停止。”

此前同程生活CEO何鹏宇的一席话，或许会在新一年得到检验。只不过这一次，战场或许会分割落在成千上万的门店中。

渐进寒冬，几辆生鲜配送车都塞满了蔬菜，APP上美团买菜、京东到家1小时内的送货时间都已约满。大街上，随处可见骑车的生鲜配送人员。这一次，巨头们终于赶上了一年前错失的生鲜爆发期。

这或许会成为线下战的伏笔。

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