线上买房时代，谁该为买房人负责？

全房地产行业从来没有如此一致地看衰新房市场。从2019年开始,某房产巨头投入数百亿在北京、深圳等地开展企业史上规模*的存量改造工程,并在年报中写道“无论从客户需求端,还是土地供应端来看,增量都在趋于收敛,对存量价值的挖掘变得日益重要。”

与此同时,国内多家知名一线房企也不甘寂寞,它们开始入股房产经纪企业,希望通过投资入股的资本方式,布局二手房市场。

他们似乎都相信行业头部玩家的一个观点:未来五年,全国新房市场会从15万亿元成交量萎缩到12万亿元,甚至10万亿元,而二手房成交量将会从6-7万亿元倍增至10万亿元。

但在贝壳找房上市之后,机构分析师们才发现,贝壳的新房中介业务在过去三年中一直在爆发式增长。2019年,其新房业务营收相比2018年增长了171%;2020年前三季度,其新房业务GTV又同比增长了105.7%,比它的“基本盘”存量房业务高出约34%。

在贝壳找房上市24天之后,国内*的互联网电商公司和国内最知名的新房代理公司联合召开了一次规模盛大的发布会,双方合作推出“天猫好房”平台,首期投资50亿元。其中,阿里占股85%,以投资并购的方式进军新房市场。

天猫好房总经理卢维兴在最近的一次演讲中透露了一个判断:“中国房地产市场非常大,有25万亿元左右,未来还会更大。”所以天猫好房准备“至少在未来的三年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者”也要拿下这块市场。

因此,无论是传统的中介品牌,还是新兴的互联网企业,都开始通过数字化和线上平台切入新房市场,希望以最快的速度完成布局,通过电商和产业互联网的模式分享新房市场成交效率优化的红利。在各个链条的推动下,2020年1-11月全国房地产开发投资同比增长了6.8%,逼近13万亿元。

在新房电商成为行业焦点之前,居理新房等先行企业就已经跑通了新房电商的模式。截至目前,居理新房的GMV达到每年300亿元左右,在新房电商业务最为看重的NPS指标上,居理新房的NPS为70%以上,而深圳消费者委员会在2017年针对地产中介行业的调查结果显示,调查品牌的NPS值均为负值。

居理新房创始人王鹏说,在每一个发现新大陆的探险者背后,都有一批东印度公司那样极度追求商业价值*化的群体,他们会蜂拥而来建立一条黄金航线,居理新房扮演的就是那个”探索者”。

在低频、长周期、数据积累慢的房产领域,居理新房在创业之初的两年做了大量模式创新,比如,纯线上自营方式、建立C2B的交易服务闭环,并开创高学历咨询师模式,通过流程的数据化来推进服务标准化,而自此之后,行业巨头们也开始涌入这一市场。

01 流量逻辑之外,平台效率制胜

在某出行企业的用车名单中,有一家名为居理新房的公司,它不是互联网大厂,而是一家做新房交易的科技公司,它的企业用车单量在房地产行业中名列前茅。

原来,为了更*的服务买房人,居理新房会安排咨询师和专车,利用平台对楼市和项目掌握的海量信息及大数据,帮助用户买到更合适的房子。

2019年,该出行企业前企业级事业部总经理吉跃奇对这家公司进行拜访调研,了解完居理新房的业务模式和用户口碑之后,他觉得这是一家效率极高、非常聪明的公司。

“它用互联网重组了生产要素,构建了一种更高效的销售过程。”吉跃奇说,“居理新房将低频、高客单价的生意实现数据化,做到效率和服务的*,比其他高频、低客单价的互联网公司更难。”

最终,他在2020年加盟居理新房。

在模式上,居理新房不同于链家等传统的房地产居间企业,以及爱屋及屋等2014年出现的房产类平台。

对此,居理新房创始人王鹏有几个判断:

1、传统房产经纪公司最看重的是房源端,即报盘率,垄断房源就可以垄断市场。但未来5年之内,房源的稀缺性会衰减,买房人变得更挑剔,买房者和房源的匹配度、匹配效率变得更加重要;

2、整体的二手房交易量占比会增加,但二手房房源端的价值会下降,通过二手房交易释放出的新买房需求更加重要。同时,新房市场总体占比下降,但离开结构谈市场对企业业务发展没有太大参考价值。

比如,2020年二手房成交占比排名前10的城市中,除了北上广深四个一线城市,只有厦门、大连两个核心二线城市。当城镇化红利向二线城市和重点三线城市转移的时候,新房市场仍然是吸纳人才的*选择。如,成都、重庆、西安、武汉、杭州、佛山等城市的新房交易量远超二手房,个别城市的交易比能达到4:1,即每成交一套二手房,同时会有四套新房成交。即使在新房成交量远低于二手房的北京和上海,住房总量也存在将近20%的供应缺口,是宏观政策抑制了新房成交量。

3、新房电商的逻辑和消费互联网不同,后者是流量为王,在平台上聚集足够多的用户和产品,通过爆品进行引导就能沉淀用户、形成模式,它的特点是高频、轻决策、低客单价。但房产是低频、重决策、高客单价的品类,房源和买房人之间有非常深的信息、服务、信任壁垒,重点在中间环节,而不在海量房源和流量本身。

从2014年创业做新房电商开始,王鹏发现这个行业里缺少两种东西:足够的数据和站在买房人立场的服务者。

居理新房开始从这两个点去突破。

2015年,居理新房开始使用自研的系统结合置业咨询师的服务反馈来构建完整的线上线下服务数据,同时将传统一手房购买中支付给广告商和代理商等中间方的高额成本压缩,为买房人提供“0成本”、“一站式”、“高保障”的交易服务。

王鹏认为,在居住领域,不缺少距离房源端近的公司,但缺少服务最弱势的买房人的公司,要在重决策市场把电商做成功,必须改进消费体验,而不是通过独占资源获利。

2016年至今,居理新房的GMV(成交总额)分别为30亿元、84亿元、160亿元、300亿元,2020年GMV再度提升。居理新房用不到链家新房业务2%的员工人数,创造了后者近15%的新房成交总额。

02 做能闭环的服务,有服务的数字化

从2014年创业开始,居理新房陆续首创了100%本科学历以上咨询师、100%线上获客、100%零骚扰、专车带看、买贵包赔等服务,也打造了慧剑、北斗等智能系统来支持服务品质,居理推出的这些服务创新,此后也慢慢成为了行业标准。

居理新房每出6趟车看房,就能成交一套房子,而一二线城市的传统带看成交比为20:1到40:1。

王鹏认为居理新房是一个数据化玩家,是在通过数据的挖掘和算法的训练来反推房客匹配和服务体验的*解。

但在房地产行业中,数据积累一定是慢的,这是它和消费互联网*的不同。房地产电商无法像美团、滴滴那样通过补贴在短时间内获得大量有效的用户数据。所以,靠快速烧钱去积累用户数据的方式在新房电商中行不通。

居理新房突破新房电商数据化的难题的方式是尽可能细化交易节点,通过不同交易节点上更详细的标签来增加数据的体量和准确度。在用数据去了解买房者的同时,也用数据来分析、指引咨询师的服务标准。

王鹏认为,房地产电商是一个“数据+服务”的双端模式,就像京东的线上下单和线下快速配送才能构成一次完整的交易体验,这种模式更适用于房地产行业。而类似拼多多或淘宝的流量驱动模式,如果照搬到地产行业,可能会影响用户体验。。

在居理新房内部,前端后端人员比为3:1,每个咨询师都配有公司发放的自研系统手机,随时反馈标签、数据和问题,相当于每个咨询师又是数据终端。

为了提升服务体验,居理新房给每位咨询师配备工服、手机、平板电脑等硬件,同时按高底薪、低佣金的收入结构来避免咨询师刻意“引导”消费者成交。在硬件之外,居理新房在自研的PAD系统中用大数据销售赋能中台、提供智能化决策运营方案,实现订单分配、交易服务等环节的效率和标准化。

此外,居理新房还在房产电商领域首次提出“售后思维”,提出买贵赔差价、维权协助等四大保障,并使用咨询师带看的所有用户评价(不管成交与否),来反向评价咨询师的服务能力,同时将其当做工资浮动的重要系数指标,保证咨询师站在买方角度提供决策。

通过系统,而不是“装在经纪人脑袋里别人搬不走的经验”解决问题,这是王鹏创业之初想改变房产经纪行业的一点初衷。积累越多字节的数据,“你越能够知道什么样的时候分配什么样的客户,给一个什么样的咨询师,对他安排一个什么样的服务动作,他能够给客户带来一个什么样的服务体验的改进。”王鹏说。

但不同的出发点,最后可能会滚出不一样的雪球。“大部分人做数字化的出发点,是希望能够通过数据来更好的卖房子,而不是帮助购房者买房子。”王鹏说,要做一家有意思的公司,而最有意思的不是能卖出多少房子,而是会让行业的交易模式发生什么样的变化。

03 战略性取舍,战术性看长

在2014年创业之前,王鹏在房产行业工作多年,离职之前,他带领的团队业绩占到公司总收入的50%左右。尽管业绩出众,但王鹏发现传统的房产销售模式中,企业最看中的是对房源端的把控,以及对员工的“狼性”管理,他们的目标只有一个:卖出更多的房子。

传统房产经纪公司、代理销售公司、开发商案场销售的薪资结构多为低底薪、高提成,甚至零底薪,加上人效极低——“一月吃饱三月不饿”,因此,地产销售常常被外界视作是“以交易为生的人”——没有业绩就没有尊严。

在这种传统模式中,大多数公司以高压、高刺激来挖掘个人业绩的*化。比如,一个传统模式的经纪人,一定会被要求多扫楼、多打电话、腿勤嘴勤,才能开单。

王鹏认为,个人化的经验总结并不难提升全行业的服务水平,方法论也不能弥补底层价值观的缺陷。想要提升这个行业的服务能力,就必须重构从业者的工作状态,并以买房人的体验为圆心,坚持长期主义。

“你把经纪人当作知识性服务者,还是一个体力劳动者,得出的个人考核标准和系统价值导向是不同的,最终也会渗透到数据系统中,形成不一样的生态。”

居理新房放弃了“只看成交”的员工,放弃了“套路买房人这群最容易被套路的人”带来的额外收益,把公司和数据系统锻炼成一个长跑者。

“每天都有一堆人过来找居理,问你能不能卖我销售线索,我要用它来做装修、金融、家具。甚至还有婚庆、保姆产品。但在我确定商家能够给我的客户提供非常有品质的、差异化的服务之前,我不想让他们进我的平台。”王鹏说。为买房人负责就是要拒绝一些短期可以赚钱的业务。

王鹏相信,一个好公司的必要条件,是真正为客户提供价值。他甚至为此拒绝一些开发商提出的“包销”条件,避免陷入“以房找客”的思维模式,而不是站在需求角度为买房人去筛选合适的房子。王鹏判断,未来房源的稀缺度会下降,如何让“买房行为更爽”会变得更有价值,站在需求端,就是站在未来。“对买房人好之后,长久来看对供给方一定也是好的。”

在2020年年初的疫情期间,居理新房卖出近2000套房子,其中70%的客户从来没去过售楼处,这意味着他们是最近进入楼市的、没有被人“洗过”的用户,他们开始信任居理新房的线上服务,也将信任带进了交易全流程。

越是低频、大宗的商品交易(例如B2B领域),越是需要长期、稳定的专业服务,只有这样,才能建立信任关系,降低交易的中间成本,推进交易效率提升和系统性进化。居理新房希望自己是那个推动者。

04 从0到1之后,市场会更拥挤

国内房地产居间服务领域的未来会变成什么样子?多数从业者的答案是,它既不会变成美国那样的独立经纪人模式,也不会变成香港那样的渠道代理模式,依靠数据积累的平台势能会更强大。甚至像左晖判断的,在某个区域内,居间服务品牌的势能可能会超过开发商,成为影响市场里重要的参与者和变量。

目前新房市场中介渗透率不断增加(未来超过40%),但渗透率增加速度要快于买房体验的优化提升,因为服务的改进是慢的,而资本的推动是快的,其中企业的进化并非线性,会有停滞、跃升,也会有下滑、消失,这是市场的残酷。但消费者一定会逐渐认识到专业服务的价值。

对于居理新房的未来,王鹏认为最重要的不是现在圈了多少市场,而是4年跨越30个城市,布局扩张但体验和效率没有降低,同时印证了一件事:线下门店不是企业必须的护城河。后进的大批模仿者也说明居理发现了新房电商的新大陆,但去向未来的车上会更挤,居理新房已经准备好了下一步。